求《网络商店下的消费者心理研究》论文素材

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http://www.cnpsy.net/type.asp?typeID=81
参考资料：http://www.cnpsy.net/type.asp?typeID=81

摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。

关键字:少儿 消费心理 食品营销

引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。

一、少儿的消费心理特征

1．消费的依赖心理

由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。

2．消费的模糊心理

少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。

3． 消费的天真好奇心理

少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。

4． 消费的直观心理

少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。

5． 消费的可塑心理

由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

二、少儿市场需求分析

夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。

三、少儿食品市场的特点分析

少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：

1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。

（1）孩子重包装，家长重营养

少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。

（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点

从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。

2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点

此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。

四、食品促销策略

（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心

由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：

1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。

2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。

3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体

（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理

1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。

2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。

所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。

（三）绿色消费，培养孩子环保意识

由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可。

基于消费者行为的营销策略分析日期：2010-02-22
09:02:26
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摘要:家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系,首先分析了南京羽绒厂将充绒“车间”搬进王府井商场的案例,在此基础上结合消费者的心理个性与文化,...www.wsdxs.cn/html/market

从消费者心理角度分析，网络营销确有过人之长，极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是以一种新的方式使买卖双方获益。因此，企业应从自身经营范围和特点出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，作出正确的选择。
通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在Internet上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本是传统广告的1/10；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助Internet企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享减少中间环节由于信息不准确带来的损失。
个人消费者对电子商务的需求是最现实的, 是电子商务的主要市场。网络上的用户, 由初期的学术团体与科技机构, 已逐渐扩展至企业商务活动与家庭。据国际知名咨询公司尼尔森(N eilson) 的调查, 约有14% 的上网者通过国际互联网购物, 上网者中约有60% 的人具有大专以上学历, 有50% 的人从事专业性或管理性的工作, 有25% 以上的人年收入8 万美元。
一是商品流通企业。利用现代化的科技手段进行营销, 能提高服务质量和水平, 降低经营成本, 提高经济效益。由于快速、准确、全面的信息能使决策活动减少不确定性、失误和风险, 所以商品流通企业开展电子商务的步伐越来越快。商品的形态展示、资料咨询、货物储存、信息反馈与跟踪等服务采用计算机网络管理, 从而可以为国内外供应商和生产商提供商品信息和商品交易服务。二是商品生产企业。采用电子商务网络做市场调查、采购材料和销售商品、研究开发新产品等, 可以降低生产企业的生产成本, 提高生产效率和效益。

2.1.3 政府消费者

一方面, 政府利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给, 及时调控商品生产。另一方面, 政府本身也是一个大消费者, 政府购买如果通过网络来进行, 既高效、低成本, 又规范、透明、公开、公正。

3. 当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

3.1 个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

3.2 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

3.3 消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

3.4 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方
便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

3.5 价格仍然是影响消费心理的重要因素

虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。

网络商店潜在问题分析
摘要：
随着互联网络逐步全球化和信息技术的日益发达，企业组织乃至各人开始以互联网络为平台利用信息技术获得更为高额的收益，网络商店在本世纪开始走入人们的视野，并在网络营销中扮演起重要的角色，作为网络时代的新生儿，网络商店的优越性不容置疑，但也同样存在着购物习惯转变、信用度、附加成本等潜在问题，制约着网络商店的发展以及利益的最大化

关键词：网络营销 网络商店 潜在问题

正文：

一 引言
互联网络被视为21世纪决定国家竞争力的基础设施，各国莫不全力建设其国家信息高速公路（NII），就中国而言，1988年所建立的中国学术网络（CANET），目前在各大学、政府机构已有数上网站，以及超过十万个使用者。中国三大网络服务公司之一China Pac宣称，该公司的网络足迹可遍及中国２０００个城市，提供１０万个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将达到１００万人。

如今互联网络已由学术研究转变为商业应用，逐步成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。据专家会计，５年后全球互联网络的用户将超过２亿人，市场规模更超过２００亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。

二 网络营销

网络营销源于企业电子商务的总体战略以及企业所选择的业务模式○1。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道，和传统营销渠道相比，它具有以下特性：

１.互联网络超越时空限制，具有多媒体声光功能，可以将营销人员的创意无限展示。

２.互联网络的全球化，提供了商品信息的查询，与顾客的互动双向沟通，市场情报的收集，产品测试以及消费者满意调查等，可为企业的产品设计、商品信息提供以及服务做出有力的支持。

３.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，符合分级与直销的发展趋势。

４.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，极具开发潜力。

5.互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。

三 网络商店

伴随着网络营销技术的日益成熟化，网络商店开始由B2B\B2C模式向C2C模式发展，普通大众也开始在网络上开办网络商店，互联网络为贸易的多元化提供了极为便利的营销平台。

网络商店，是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式

网上商店的优点是：
1. 永不关门：每天24小时，每周7天。任何时候都在为客户服务。
2. 客户无限：全球的任何人都可以通过Internet访问您的商店，不受空间限制。
3. 服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。
4. 成本低廉：网络商店的所有者只需要负担与所售商品有关的成本及物流费用，以及少量的网站维护费用，相较现实店铺，成本较低○2

四 网络商店的潜在问题

网上购物的优势固然明显，但就中国而言，其潜在问题也是同样明显的

从网络商店消费者角度而言

第一． 购物习惯问题：就目前的中国而言，真正有消费能力的人群仍是60、70年代出生的消费人众，这部分消费人群在计算机的使用及对于网络消费的接受度上有着明显的滞后性，他们习惯于在集市以及大型超市选取实体商品、使用传统货币进行商品购买与账单结算，而网络商店则是在一个虚拟的环境下进行商品的销售，用于结算的货币也是通过虚拟银行进行划拨，这对于传统的销售习惯而言是一种彻底的颠覆，从心理上而言，这部分人群接受此种销售方式还需要一定的时间，要获得这部分人的青睐，网络商店的营销者要付出较为高额的代价

第二． 信用度缺失问题：购物习惯导致消费者心理，中国式市场经济的发展和中国现代教育的不完善，不可避免地带来了社会诚信度的缺失，消费者在消费过程中对销售者的诚信认可度普遍不高，再加之在网络这一虚拟平台之上，销售者的诚信度问题更为突出，商品是否符合质量标准、是否能做到钱到货到、是否在售后享受到如商家所说的优质服务，这些问题都是消费者所关注的问题，而这些问题的背后潜台词都是对于销售者信用度的质疑，网络商店被接受的最大障碍

第三． 隐形价格付出问题：网络商店所销售的商品价格的低廉是众所周知的，但大多数消费者在收到货物付清货款的时候，发现还需要额外付出邮资、售后服务费等隐形价格付出，到最后消费者甚至会付出比现实购买更为昂贵的成本，从而使得消费者对网上购物的信心与好感度大减，使得网络销售争议不断，是网络商店营销的又一障碍

第四． 实物认知缺失感问题：网络上的商品多以图片展示，对消费者而言，会产生实物认知缺失感，从而使得购物兴趣大减，使得网络商店的销售出现有人看没人买的尴尬局面

从网络商店营销者角度而言

第一． 即时聊天工具应用不足问题：就淘宝所开发的淘宝旺旺而言，大多数网络销售商家并没有将其作用发挥到最大，仅限于将其用于和消费者进行价格协商，而从人的心理而言，沟通在很大程度上会改变一个人的既定想法甚至改变一个人的消费习惯，从而获得消费者的认可，奠定一个牢固的消费者群体

第二． 店铺自身形象认知及宣传不足问题：网络营销者在店铺设计方面多缺乏足够的耐性，在网页建立方面投入较少，网络店铺个性化不足，宣传力度较低，不足吸引消费者，也就不能实现网络营销利益最大化

第三． 营销手段的单一化问题：网络营销是新型的营销形式，但营销手段仍旧停留在原有的水平之上，不符合网络营销多元化的要求。

不可预知的外部潜在问题

第一． 中国社会主义初级阶段的经济模式：中国正处于社会主义初级阶段，各项经济政策正处于起步摸索阶段，各种经济政策也在不断的修改和进步之中，在这样的情况下，网络商店的某些行为在变动的政策之中会变成不合理乃至不合法

第二． 网络平台的建设问题：中国的网络平台相对不够成熟，在平台进行升级建设时，会出现网络商店信息丢失等多种不可预知的情况，出现此类事件，对于网络商店营销者而言，损失是巨大的

第三． 网络银行的内部问题：网络银行的建设是伴随着网络商店的兴起而发展起来的，网络商店的资金流通都是通过网络银行进行流转的，网络银行内部如果出现问题，对网络商店的打击就是致命的，损失不可预计

五．解决方案

一．网络营销者要加强诚信度建设，从根本上增强消费者对网络商店的信心，巩固和拓展消费群体

二. 网络营销者要对网络商店进行合理有效的管理，加大宣传力度，拓宽销售渠道

三．国家要加强网络平台建设，对网络销售行为进行规范化条文化的限制和管理，保证网络商店的高效有序运转

电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析 http://www.ilunwen.com/list_paper_content.php?id=74085网络营销条件下的消费者心理和购买决策 http://www.ilunwen.com/list_paper_content.php?id=74087资料字数太多，粘过来太麻烦了，还得一段一段的弄，所以还是你自己去这儿看一下吧！

凑凑热闹哈!
通俗点说消费者就是想通过最方便的形式买到最便宜又是正品的商品.
不用在不方便的时候腾出很多的时间在不好的天气下出门.或者出门也买不到的东西.自然需要另一种消费方式了!

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