在各种市场定位策略中，哪种策略更适合中国企业?

市场定位策略,哪种适合中国~

　　市场定位策略,哪种适合中国
　　想公司营销策略分析
　　新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。今天我论文的目标公司就是“Lenovo”——联想。
　　当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。


　　联想的4P战略


　　4P是随着营销组合论的提出而出现的。

　　所谓4P，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

　　从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。

　　从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损 l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。

　　总之，正确的经营策略是联想公司跨国经营取得成功的关键，我国其他企业在从事跨国经营时，应汲取联想公司的经验，立足长远，制定正确的经营策略，采取合适的竞争战略；应采取合适的策略，力争创立自己的品牌等。

　　从渠道方面来说，两头在外，中间在内——合理的价值链地理布局。

　　所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员......百世岁月当代好 千古江山今朝新 万象更新

　　我国中小企业市场定位
　　中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段或成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业或自然人企业。对于我国这样一个人口众多、地区经济发展极不平衡的国家来说中小企业的良性发展对于增加就业、活跃市场、促进竞争、从而促进整个经济社会的发展有着十分重要的作用。但是，我国中小企业特别是西部地区中小企业的发展现状令人堪忧：产品缺乏竞争力、利润率低下，发展缓慢、经营困难。造成这种现象的原因，既有外部的又有内在的。外部原因主要在于：为中小企业提供资金、信息的社会化服务体系尚不健全；我国建设市场经济的时间不长，市场经济制度尚不健全，市场发育程度尚不够高；等等。内在原因在于我国中小企业整体素质还比较低，从而决定了它们科学、正确地进行决策的能力还比较低。这首先体现在中小企业市场定位的盲目上：低水平上的重复建设和高度竞争是当前中小企业生存环境的主要特点；多数中小企业仍采取"大而全""小而全"的生产配置，将自己定位在大企业残酷竞争乃至替代的位置上。这种定位必然导致中小企业经营困难，造成企业资源利用的低下。外部环境的改善需要时间，而影响企业发展的内部问题的解决，却具有更加现实的、能动的作用，解决小中企业市场定位盲目问题是促进我国中小企业发展必须要解决的首要问题。市场定位盲目产生的根源，在于我国中小企业普遍缺乏正确分析认识自己与外部环境的能力、缺乏进行竞争分析的能力、缺乏市场调研的意识和能力。因此，提高中小企业在这些方面的能力是解决定位盲目问题的根本办法。
　　要进行企业的市场定位就必须明确企业功能。企业功能指的是企业经营内容及其经营强度，或者说是企业经营内容与经营强度的统一。它的功能主要是由两个因素构成：一个因素是经营内容，另一个因素是经营强度。经营强度是企业功能的重要因素。大车和小车虽然都是车，但功能是不同的。大国和小国虽然都是国，功能也不同，什么不同?强度不同，或者说起的作用不同。企业也是这样。
　　作为绝大多数的中小型企业，科学分析企业优势，准确进行市场定位是企业发展的关键。那么该如何进行市场定位呢？

　　科学分析企业现有功能很重要。企业的产品或服务是否充分适应了市场需求，是否充分发挥了企业能力，是否充分履行了社会义务，只有通过对现有企业功能的科学分析才能找到正确答案。企业现有功能是企业功能定位的重要依据。企业不能脱离现有功能搞定位。因为现有功能是功能定位的基础；也不能执著于现有功能搞定位，因为企业的外部环境和内部条件都在变，所以企业功能也应该跟着变。

　　对企业经营内容要作具体分析。许多企业经营内容似乎相同，其实不同。例如，家私厂经营内容好像都是家私制造，其实并不然，因为有的是来料加工，有的是来样加工，有的是独立制造等等。即使都是独立制造家私，经营内容也存在很大差别：有的是花钱买设计；有的是自己销售，有的是委托代理商销售等等。

　　在具体的经营中我觉得不是你对产品要做的事，是你对预期客户要做的事，在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，基本方法不是创造出新的、不同的东西。但这首先要从了解顾客对产品的需求开始。“顾客就是上帝”这句话充分体现了当今社会已经从卖方过渡到买方市场。社会的不断进步，生活水平的逐渐提高，人们对高品位生活的追求日益迫切。谁能真正从消费者的角度出发，设计出他们的梦想与追求，展现他们自己的风格，切实的替消费者考虑，才能够拥有市场，拥有最前沿的消费群体，才能在经济的大潮中立于不败之地。调查和分析参加展览会的众多品牌家具制造企业，其中也不乏全国知名的大企业，然而真正能够做到这一点的却寥寥无几。我国现在多数企业从思想上还没有从卖方过渡到买方市场，仍然是以自己为中心。虽然进行了一定市场调查，初步的市场预测，但都没有从根本上抓到消费者自身多变的消费需求。

　　营销模式由自产自销向专业销售公司过渡，同时较大规模的家具企业则以专卖店的销售形式为主。大型家具广场特点是规模宏大、品种多、统一规划、分散经营。配销中心和微型连锁店或专卖店特点是专营某公司或某品牌的家具，规模不大，但地域分布广，数量多。营销特色是实施高中档产品的品牌战略，统一CI设计。如“皇朝家私”，“大豪家私”，等专门卖店均属此类。另外，全球订购的专业营销公司是厂商分离的专业营销模式，如瑞典的“宜家”(IKEA)就是全球最大的专业家具营销公司。我国的发展趋势是要创立一批实力雄厚、经营理念清晰、经营手段现代化的大型家具销售公司，他们不仅从事家具营销，而且从事产品开发，根据市场需求委托设计公司设计他们认可的新产品，并委托有实力的生产厂家进行生产，这样将有助于实现中国家具工业的现代化和国际化。

　　走可持续发展的绿色家具产业道路。人类和环境是一个不可分割的整体和系统。绿色消费观念是建立在生态系统观基础之上的消费观。走绿色家具道路，使中国的家具产品不仅是中国人的，更是全人类的真正绿色家具。

　　企业功能定位就是为企业确定经营方向和经营目标，或者说是为企业确定在今后一定时期经营什么，以及经营到什么程度。企业功能定位不同于企业产品定位。企业功能定位是企业经营活动整体性定位，而企业产品定位是对企业经营活动局部性定位。对企业经营性活动整体性定位是为了指导局部经营活动，而对企业经营性活动局部性定位是为了指导市场营销活动。

　　企业发展客观上需要有所取舍。必须有所为、有所不为，也就是要求专。再大再强的企业也不能什么都干，因为如果这样的话就什么也干不好。很多企业都自不量力，喜欢涉足许多经营领域，好像自己什么都能干好，这样的企业十有八九都是短命的。企业不论经营什么都要精益求精，而为了精益求精必须专益求专。求专就要定位。

　　企业发展客观上需要认定方向。企业不能今年朝这个方向走、明年朝那个方向走。企业不能像天上的风筝随风飘摆，也不能像路上的的士招手就停。因为成就一个事业都需要一定时间，所以企业必须有坚定正确的经营方向，否则就很难干成件大事业。企业功能定位贵在一个“定”字，要下定决心，定了就不要轻易变。企业客观上需要追求目标。经营方向不等于经营目标，经营目标是朝着经营方向走要达到的那个地方。人人都要有个奔头，企业也需要有个奔头。企业有了经营目标就有了奔头，有了奔头就有了前进动力了。企业功能定位是为了图发展，而不是为了设障碍。如果没有把握就先别定位，如果发现定得不对了、不准了、落后了就得改正。企业功能定位对了就不能变，定错了就必须变。

　　所以作为一家中小家私企业而言，做好在市场的定位，选择自身客户群非常重要。

　　此外， 既然市场定位不是一种说法而是一种做法，那么企业该如何去做这件事呢？简言之，就如上面所说的一样，企业要把说到的东西让消费者“平时听得到、需要时看得到”。定位不被认可的原因就是企业只做到了自己知道和经销商知道，品牌的知名度对消费者来说太陌生了，以及展示的企业形象、产品形象与“中高端”相去甚远。在市场竞争日趋激烈的今天，企业在定位上是没有便宜可占的，你想把产品价格卖得贵一点而又不花钱，这是不可能实现的一种狂想。要做到把定位告诉消费者，除了产品自身的特色以外，企业就不能不考虑到要进行广告宣传，在合适的地方开像样的门店，这样也就意味着企业要为自己的“中高端”定位付出相应的代价。这种代价究竟有多大？这里头是可以有讲究的，如广告做得好与不好就意味着代价的大与小的差别。有人主张“不花钱照样做广告”，认为企业可以利用自己的网站、DM等等去做广告，究竟能不能不花钱就做成让消费者知晓的广告？这种让中小企业听起来兴奋的说法，企业信不信难说，但笔者是绝对不信这个邪的，一家企业的网站在互联网上就如同一粒沙子在沙漠中，谁能看到是哪一粒？DM的印刷总得花钱吧？印刷成本会比发行量几十万份的报纸广告便宜吗？

策略含义
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也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

详细说明
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这里我们拿一个网站来举例说明下。任何成功的网站在建立前期都会有一份对网站运营的市场定位分析。举例：90小游戏网站，全名：90后在线小游戏网站。很明显的网站市场定位，市场面对人群为90后一代。在网站前期的定位策划中，已经涉及到面对客户人群所应该对自己网站的定位。网站在放置游戏方面一直靠着客户90后的路线走，由于前期定位精准，细致，后期落实到位，网站运营很顺利，比一般同类网站更快地得到客户群的支持，网站人气短时间内就急剧上升。由此可见，前期一个好的市场定位策划，对整个项目运营的重要性。也可以为我们在后期市场投入节约大量的资源。（时间、人力、资金）等。

实施步骤
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1.识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。
产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异
：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2.选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。
3.传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
市场定位策略的有效性条件
并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则:
重要性 ：该差异能给目标购买者带来高价值的利益 专有性
：竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异 优越性 ：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法 感知性
：该差异实实在在,可为购买者感知 不易模仿性 ：竞争对手不能够轻易地复制出此差异 可支付性 ：购买者有能力支付这一差异 可盈利性
：企业能从此差异中获利
市场定位策略的差别化选择
4，市场定位策略的差别化数量选择
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势
单一性定位：例如,广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的"第一名"。购买者趋向于熟记"第一名",特别是在一个信息泛滥的社会中。因此,佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的质量","最优的服务""最低的价格","最佳的价值"以及"最先进的技术"等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。
双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。
比如将其汽车定位为"最安全"和"最耐用"。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 三重利益定位：例如, 牙膏提供3种利益:"防蛀""爽口"和"增白"。显然,许多人觉得这3种利益都很重要,问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。通过同时挤出3种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益,从而解决了这个问题。
5，差别化数量选择时易犯的错误
当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误:
定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。
定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限
定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致
定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
营销商可遵循的几个市场定位策略
根据具体产品的特点对产品进行定位。
根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。
根据使用场合对产品进行定位。
直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

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