大市场营销的特点
(1)大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
(2)大市场营销的涉及面比较广泛。
(3)大市场营销的手段较为复杂。
(4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。
(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
美国著名市场营销大师菲利普·科特勒,针对现代世界经济迈向区域化和全球化,企业之间的竞争范围早已超越本土,形成了无国界竞争的态势,提出了“大市场营销”观念。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Public Relations)公共关系,从而把营销理论进一步扩展。
所谓大市场营销,是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。
[编辑]大市场营销的具体表现
大市场营销不同于传统的市场营销战略,具体表现在以下几个方面:
一、市场营销目标
在一般的市场营销情况下,对某一产品来说,市场已经存在,消费者了解这种产品,只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体,设计出适当的产品,建立分销网络,并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场,如果产品是新产品,他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比,企业还要具备更多的技能,花费更多的时间。
二、牵涉到的有关集团
常规的市场营销者与下述有关方面打交道:顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司,等等。而大市场营销牵涉的方面则更多:如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构,等等。
三、市场营销手段
大市场营销包括一般市场营销组合(4P)外,还包括另外两个P:权力和公共关系。
1.权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如,一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国,就必须获得该国卫生部的批准。因此,大市场营销须采取政治上的技能和策略。
2.公共关系。如果权力是一个“推”的策略,那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量增强了,它就能帮助公司去占领市场。
四、诱导方式
营销人员应着重学会积极的诱导方式,用来说服有关方面给予合作,争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而,大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的,对方如果提出超出合理范围的要求,或者根本不接受任何积极的诱导,那么公司可能不得不支出额外的付款,以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段,比如扬言要撤销给对方的援助,或者动员一批反对其他集团。
五、期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间,因为需要打开的大门太多了,而且,如果产品对公众来说是新产品的话,还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。
六、投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持,而且需要支付额外款项以赢得各方的配合,因此投入的成本很高。
七、参加的人员
市场营销问题一般是由产品经理处理,他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中,包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加,同时也需要进行更多的协调工作。
[编辑]大市场营销与一般市场营销的联系与区别
大市场营销是在一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。
1.从市场营销目标来看,对一般市场营销而言,市场已经存在,消费者已了解这种产品。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场,特别是进人封闭的市场,这势必要求国际及国内市场营销人员掌握更多的技巧,花费更多的时间。
2.从参与市场营销活动的各种人员看,一般市场营销人员经常是同顾客、经销商、广告商、市场调研公司打交道。而大市场营销者除了与上述人员打交道外,还与立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教机构等打交道,以争取各方的支持与合作,使这些力量不起阻碍作用。可见,大市场营销所涉及的人员更多、更复杂。
3.从市场营销手段看,一般市场营销手段主要包括产品、价格、分销和促销。大市场营销除包括四大营销策略外,还包括政治权力及公共关系,即六PS。也就是说,大营销者不仅向顾客提供适销对路的产品或服务,还使用劝诱和赞助的手段取得对方的支持和合作。
4.从诱导方式看,一般市场营销人员采用正面积极诱导以说服各方人员给予合作,正面诱导的基础是自愿交换的原则及等价交换的原则。大市场营销认为常规的诱导方式已不够,因为对方或提出不合理要求,或不接受正面诱导,因此,企业不得不借助府采用政治权力迫使对方让步。
5.从期限看,一般市场营销者将产品导人市场只需较短时间,大市场营销者将产品导人市场时间较长,而且还需打开许多封闭的国内及国际市场。
6.从投入成本看,由于大市场营销需要持续较长的时间,并且需要许多额外的支出来取得各方的配合,因此,比一般市场营销支出更大。
7.从参加的人员看,一般市场营销活动,由企业的营销人立诸如产品经理、广告专家、市场营销调研人员及推销人员等负责;大市场营销除上述营销人员外,还需要最高管理者、律师、公共关系等人员参加。
[编辑]大市场营销战略实施步骤
一般说来,公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行:
(一)、探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型:
1. 金字塔结构。权力集中于统治阶层,它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系,中层是贯彻统治阶层意图的,下层是执行者。
2. 派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下,公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟,往往会影响与其他派别的友好关系。
3.联合权力结构。各权力集团组成临时联盟,公司必须通过与联盟合作才能达到目标,或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后,公司必须对各方实力进行评估对比,做出相应的决策。
(二)、设计总体战略
在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有:
1.补偿反对者所受损失,使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
2.将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。
3.把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
另外,设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。
(三)、制定实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。
(一)客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
(二)差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如,不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性,因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
(三)相关性
市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现,往往不是由某一单一的因素所能决定的,而是受到一系列相关因素影响的结果。例如,企业开发新产品时,不仅要受到经济因素的影响和制约,更要受到社会文化因素的影响和制约。
(四)动态性
营销环境是企业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说,今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策,过去重点放在重工业上,现在已明显向农业、轻工业倾斜,这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变,也就是说,消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然,市场营销环境的变化是有快慢大小之分的,有的变化快一些,有的则变化慢一些;有的变化大一些,有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大,因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小,对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会使其丧失市场机会。
(五)不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等,企业不可能随意改变。
(六)可影响性
企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,来对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为,企业经营成败的关键,就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则,如果企业不能很好地适应外界环境的变化,则很可能在竞争中失败,从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应,并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的,只能消极地、被动地改变自己以适应环境,而是应从积极主动的角度出发,能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境,为企业创造一个更有利的活动空间,然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子,他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是,一名推销员给公司拍了一份电报,称岛上居民不穿鞋子,这里没有市场,随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称,这里的居民不穿鞋子,但市场潜力很大,只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民,并告诉他们穿鞋的好处。逐步地,人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观,渐渐地,穿鞋的人越来越多。这样,该推销员通过自己的努力,打破了当地居民的传统习俗,改变了企业的营销环境,获得了成功。
美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对该种情况,提出了“大市场营销”理论。该理论认为,企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营,应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作。科特勒举例说,假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店,但是当地政府的法律不许你开店,在这种情况下,你必须运用政治力量来改变法律,才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段,影响造成营销障碍的人或组织,争取有关方面的支持,使之改变做法,从而改变营销环境
市场营销和工商管理哪个好
市场营销和工商管理,两者各有优势,难以直接判断哪个好。一、市场营销的特点与优势 市场营销主要涉及到产品的推广、品牌的建设、市场策略的制定以及客户需求的研究。这个领域的重点是如何将产品有效地传递给消费者,实现销售。市场营销的专业人士通常善于抓住市场趋势,能够准确地预测消费者需求,并制定相应的...
简述市场营销的特征
3.法律与政策环境。商业活动有时候是受政府行为所影响的,这种影响甚至有可能起到决定生死的作用,所以企业应该时刻留意这些政策的变换,即时地调整自己的战术和策略。企业应当关注的资讯包括国家政治时事、商业法律、市场机制、金融体制、劳动法规等等,而这些要素通常具有动态性、强制性和不可控性的特点。五...
简述市场营销策划的特点。
简述市场营销策划的特点。查看答案解析 【正确答案】 市场营销策划的特点:(1)目的性 市场营销策划本身就是一种有目的的行为,即为了达到某种目的而进行市场营销策划。(2)战略性 战略性首先是指在进行市场营销策划时,要求策划人员从全局出发考虑问题。其次,要从企业的长远发展出发考虑问题。最后,在...
市场营销组合的特点是什么?
市场营销组合具有以下特点:(1)可控性。构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的因素;(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,它应根据内部条件和外部环境变化的影响,作出相应的反应;(3)复合性。构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次一级或更次一级的...
市场营销环境的特点大致有
市场营销环境的特点主要体现在以下几个方面:1. 差异性:不同的市场环境具有各自独特的特点和需求,企业需要根据不同环境的特点来制定相应的营销策略。2. 客观性:市场营销环境是由各种客观因素所构成的,企业必须正视和适应这些客观因素,如经济、政治、社会文化等。3. 相关性:市场营销环境的各个因素相互...
市场营销是做什么的
主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。\\x0d\\x0a市场营销特点:\\x0d\\x0a市场营销的第一目的是创造顾客,获取和维持顾客;\\x0d\\x0a要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头,立于不败之地;\\x0d\\x0a注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有...
简述市场营销环境的特征。
市场营销环境的特点可以概括为以下几点:(1)客观性。市场营销环境作为企业外部的不受企业控制的客观因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。虽然企业无法改变或控制这些环境因素,但企业可以主动适应环境的变化,制定和调整市场营销策略以应对。(2)差异性。在不同的国家和地区,宏观环境存在显著...
企业市场营销具有什么特点
市场营销 (Marketing)又称为 市场学 、 市场行销 或 行销学 。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。市场营销在不同企业表现出的特点虽然有差异,但大致上是包括以下几个方面的特点:1.客观性 市场营销环境作为一种...
简述市场营销控制的特点。
简述市场营销控制的特点。查看答案解析 【正确答案】 市场营销控制的特点:(1)整体性。市场营销控制的整体性体现在:一方面,市场营销控制是企业全体成员的职责,完成计划是所有人共同的责任;另一方面,控制的对象是各个方面。(2)动态性。为了提高控制的有效性和适应性,必须使市场营销控制具有动态性...
简答题 市场营销组合的特点求大神帮助
这样,才能在市场上争得主动。也就是说,企业在制定营销组合时,必须以深入细致的市场调研为基础,充分掌握市场环境变化态势及目标市场的需求特点,只有根据市场环境变化和目标市场需要制定的营销组合,才是最优组合。 2.动态性 市场营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的,是一个变数;...
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仁寿县15597171154: 什么是大市场营销? - ?
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仁寿县15597171154: 大市场营销的内涵 - ?
庞沸速溶: 因为市场大而且相对封闭,如果希望占有大份额,就需要大营销战略. 首先市场是由所有买方、所有卖方、各种媒体机构、以及市场政策制定和管理者组成的.要想大营销,就需要做大市场的工作.
仁寿县15597171154: 市场营销的三个特点是什么?市场的四个特征? - ?
庞沸速溶: 三个特点: 1.大规模营销 2.产品多样化营销 3.目标市场营销 不好意思,特征我把书上看了一下,确实没找到,最近正好在考一个市场营销的资格证,如果你确实有用,问一下老师那些就可以了撒,
仁寿县15597171154: 现代市场营销的特点表现在哪些方面 - ?
庞沸速溶: 现代市场营销的本质就是以市场为中心,以顾客为导向,协调各种企业经营活动,通过满足市场需求、使顾客满意来实现组织目标.和传统的生产观念、产品观念和销售观念相比,现代市场营销主要有以下特点: 1. 全员参与.在现代企业的运...
仁寿县15597171154: 市场营销的主要特点?及规划?详细描述?
庞沸速溶: 现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务...
仁寿县15597171154: 市场营销是什么 - ?
庞沸速溶: 市场营销,又称为市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内.市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的...
仁寿县15597171154: 市场营销观念的基本特点 - ?
庞沸速溶: ①以消费者需求为中心,实行目标市场营销. ②运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求. ③树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求. ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标. ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心.
仁寿县15597171154: 现代市场营销的特点表现在哪些方面?
庞沸速溶: 一是以满足需求、顾客满意为主线;二是具有动态性;三是强调系统的协调性.