茶叶大数据：2016年全国乌龙茶产销形势调研报告（销售）

~ 近年来，随着中国国内茶叶消费市场上各茶类板块的不断轮动，乌龙茶产业发生了一定的变化与调整。为更好地指导中国大陆乌龙茶产业的健康、协调、可持续发展，中国茶叶流通协会在回顾“十二五”期间乌龙茶产业基础上，结合2016年度调研情况，编制了《2016年全国乌龙茶产销形势调研报告》。特此分为生产（《茶叶大数据：2016年全国乌龙茶产销形势调研报告（生产）》）、销售两大部分为读者分享。
一、内销：“十二五”期间情况全国乌龙茶销售整体情况
据我会持续观察，“十二五”期间，全国乌龙茶行业内部产销格局出现明显变化。期初，安溪铁观音茶产业保持着“一家独大”的格局；但从2012年中期至2013年中期，随着铁观音茶企上市进程的推进、业内资讯逐步公开透明，以铁观音为首的闽南乌龙茶出现量价波动，与此同时，以武夷岩茶为首的闽北乌龙开始发力；期末，铁观音等闽南乌龙在传统销区遇冷，但新兴销售市场份额不断扩大，尤其以河南、山东这二个市场份额扩张最快；岩茶单丛市场走俏。截止至2015年底，乌龙茶整体市场销量下滑，但在武夷岩茶等的带动下，乌龙茶全茶类全年总销量仍接近20万吨，占全国茶叶总产销量的12.5%。在乌龙茶消费中，安溪铁观音所占比重受岩茶、单丛等品种的挤压，由原来的80%已降至70%。
在价格方面。据产地批发市场的统计：“十二五”期间，铁观音均价维持在300元/公斤；武夷岩茶均价保持在700元/公斤；广东乌龙茶的代表品种——凤凰单丛，由于越来越多的消费者所了解，因此销售均价逐年提高，在“十二五”期末达到300元/公斤左右。
数据来源：中国茶叶流通协会
据中国茶叶流通协会2011-2015年安溪铁观音价格指数资料显示：2015年，中国茶都——安溪茶叶批发市场全年交易量稳定在2万吨以上，交易额稳定在22亿元以上，虽然均比2014年度略有下降，但未出现大起大落的现象。全年交易情况同比往年无太大波动。比对五年间的总体交易情况，可以看出全年市场交易运行态势比较平稳，淡旺走势基本一致。
数据来源：中国茶叶流通协会
2016年全国乌龙茶销售情况
根据年度调查，结合2016年度铁观音价格指数：安溪当地早芽品种乌龙茶受到晴雨交替天气影响，产量略减，价格基本持平；铁观音上市后，市场交易比较活跃，交易量小幅上涨，价格基本持平；高山茶区铁观音开采后，气候条件比往年好，茶叶产量与去年基本持平，品质有所提升，呈现“优质茶价格高，中低档茶价格稳”的态势，市场需求比较旺盛，销售顺畅。
数据来源：中国茶叶流通协会
受茶市环境低迷的影响，2016年武夷岩茶春茶的均价较去年下降了30%；在进入年末后，均价有所上扬，保持在350元/公斤左右。同时，武夷岩茶价格分化比较明显。高档茶因品质好与宣传到位等原因，销量虽有微调，但价格持续升温；而低档茶均价则维持在180元/公斤，比去年有所下降。
2016年，受采制过程中的天气影响，单丛茶总体品质有所下降，均价出现下滑，一直维持在250元/千克左右；而老丛、名丛则因储存制作条件好、品质出色等原因，继续受到市场追捧，均价继续保持在1000元/公斤的高位。
总体来看，乌龙茶的均价呈“高档价格不变，中低档稍有下降”的态势。
搭上互联网便车的乌龙茶销售
自上世纪九十年代至本世纪的最初十年，茶城（原批发市场）专营店在终端环节的销售占比始终保持在60%以上，甚至一度达到70%。以安溪铁观音茶企、茶农、茶商为首的乌龙产销单位与个人充分依托该渠道快速推广、扩张，促进了乌龙茶产业的发展。但由于茶城具有明显的局限性与同质化特征，无法满足规模茶企的品牌发展需要，因此一些铁观音品牌茶企再次引领渠道拓展之先，开始在一二线城市开设自己的品牌连锁专卖店。这一举措再次极大地促进了品牌打造和市场拓展。但受宏观环境影响，“十二五”期间，乌龙茶连锁专卖店明显减少。据调查，乌龙茶专营专卖店至“十二五”期末已缩减了约1/4。究其原因，主要是店铺房租与人工成本不断提高，加之销量无法进一步提升所致。
在调减店铺数量后，以安溪铁观音茶企为首的乌龙茶企大力开拓新兴渠道，率先开展电子商务发展，领茶业电子商务之先。早在2004年，安溪县的八马、华虹等较有远见的企业及茶商茶农就开始尝试在互联网上开店；2008年，安溪县茶企对发展电商达成共识，以安溪铁观音的整体品牌为支撑，“抱团”发展，一股网上开店潮开始蔓延开来，使整个安溪茶叶的网上销售明显加速；2012年起，由安溪茶叶协会、安溪电商协会和龙头茶企牵头，阿里巴巴、京东、当当、天猫等国内十余家龙头电商企业先后进驻安溪，与当地数百家茶企对接，在网上开设安溪茶“会馆”，将分散的茶企纳入其中，以整体品牌拓展网销市场，极大推动了安溪茶叶的网上销售额。2012-2014年间，安溪铁观音电子商务销售额分别达12亿元、15亿元和20亿元，茶叶电子商务市场占有率分别达21.3%、25%和30%。2015年，在阿里零售平台茶叶交易量排名中，乌龙茶继续领跑，而铁观音在乌龙茶中位列第一。据安溪县电商协会提供的数据：2016年，安溪茶叶电商交易额达24亿元，同比增长20%，居全国第一；在“双11”的天猫乌龙茶类销售榜单中，安溪县的八马茶业、中闽弘泰、宏源馨等13家茶企位居前列，茶叶电商销量破亿元，其中，八马茶业全网超过1000万元，凸显传统茶企电商的竞争力越加强劲。
与此同时，闽北乌龙主产区——武夷山市也在电子商务的发展道路上大步前行。据阿里巴巴零售平台统计：2015年，武夷山市是全国农产品电商销售额增长贡献最大的5个县市之一。目前，武夷山市已依托电子商务研究会开展后台基础操作、店铺装修等多场实操培训，帮助村淘项目合伙人或返乡创业青年掌握电商技能，不断促进农产品进城等工作。同时，为全面开启武夷岩茶互联网运营新模式，雷军领投的“互联网+茶”创新型企业醉品集团旗下的产地茶直供交易平台——茶帮通将于近期成立武夷山原产地运营中心，助力乌龙茶产业向更加理性的方向转型升级。
新常态下乌龙茶消费
在政府、茶企、茶商、茶农的联手推动下，铁观音曾是北方茶叶市场中最为热销的茶叶品种。但在“十二五”期间，受到市场因素、媒体负面报道等因素的影响，其市场份额逐年下降。但从目前批发市场中收集的情况看，铁观音在大众消费级茶品种，特别是在新兴销区及传统销区的二线城市和农村仍保有一定的存量消费。加之铁观音的产量较大，因此从销售量来看，铁观音在乌龙茶中仍占有举足轻重的地位。在铁观音热逐渐减弱的同时，原先在北方市场表现得不温不火的武夷岩茶开始挤占市场份额。特别是随着产区政府的大力引导和一批品牌茶企的市场推广力度不断增大，武夷岩茶近年来在北方市场有了长足的发展。由于乌龙茶消费热点的转移，凤凰单丛也成为北方市场中受到追捧的乌龙茶品种。在“十二五”期末两年，特别是2015年，以日川为代表的单丛品牌在北方地区的大力推广，使单丛这一乌龙茶系列中的小众品种，市场份额逐年上升，成为北方乌龙茶市场中重要组成部分之一。
广东地区是乌龙茶传统的消费市场与贸易集散地，以铁观音为首的乌龙茶对促进广东茶叶贸易发展做出过重要贡献。但其发生变化也最早。2000年之前，铁观音是广东珠三角地区以及粤东等地的茶叶主销品种；茶楼、茶馆、居家用茶都以传统浓香型铁观音为主。在当时广州芳村的诸多茶叶专业批发市场中，福建商家占半数以上，基本上都从事铁观音的批零业务。在2000年之后，铁观音的加工工艺进行了创新，清香型铁观音大量投放市场，并在广东率先流行，将安溪铁观音在广东的消费贸易推到了一个新高度，也占据了礼品市场特别是高端茶礼的大半江山。2005年后，由于广东市场上出现了多个茶类品种的轮番炒作现象，吸引了众多消费者跟风，铁观音在广东的市场日渐被挤压，因此铁观音等乌龙茶虽然还是广东外省茶中的主要品种之一，但已不再是当年的风光。但在“十二五”期间，随着普洱、黑茶等后发酵茶的兴起，乌龙系列中的“老茶”又在市场中悄然兴起。“找老茶、喝老茶、藏老茶”逐渐流行开来，有年份的“老铁”、“老岩茶”、“老单丛”等品种开始成为资深茶友竞相追捧的目标。特别是2016年4月26日，陈香型铁观音国标的正式实施进一步助推了市场上收藏与饮用老茶的风潮，使乌龙茶再次成为业界的热点之一。
“十二五”末期，随着茶旅游的逐步兴起，乌龙茶消费由市场、电商等渠道开始转移，体验型消费逐步兴起。消费者在进入茶区旅游时，通过自身体验，从茶农或茶叶生产企业直接购买茶品的情况日益增多。尤其是武夷山地区，在景区本身的宣传和近年来“印象大红袍”剧目的带动下，游客日益增多。景区与茶区重合的优势条件，使“游客流”成功转化为“消费流”，通过旅游等第三产业所带来的茶叶销售成为乌龙茶销售的新卖点。
二、外销：“十二五”期间情况乌龙茶出口情况
据中国海关统计：2015年，中国乌龙茶出口1.5万吨，金额8448万美元，均价5485美元/吨。回顾“十二五”期间的中国乌龙茶出口情况，尽管出口量稳中略降，但受人民币升值带动，加之质量逐年提升，海外宣传力度不断加大等因素影响，乌龙茶出口均价表现稳中有升（2015年乌龙茶价格较2011年价格提升40.36%），出口总额基本保持稳定。
数据来源：中国茶叶流通协会
数据来源：中国茶叶流通协会
数据来源：中国外汇交易中心
下图为：2015年中国乌龙茶出口国家和地区前20名
数据来源：中国海关
2016年度乌龙茶出口情况
截至2016年10月，中国乌龙茶出口总量为12718吨；出口额为69927万美元，出口均价5498美元/吨。
下图为：2016年1-10月中国乌龙茶出口国家和地区前20名
数据来源：中国海关
传统市场与新兴市场的碰撞
乌龙茶的传统外销市场主要是日本及东南亚地区。经过多年的推广，特别是以安溪铁观音茶企为首的乌龙茶骨干茶企近年来不断地走出国门进行海外推广，目前中国乌龙茶的销售逐渐向其它周边国家和欧美市场开拓，已销往五大洲60多个国家和地区。“十二五”期间，中国乌龙茶出口市场新旧更替、明显变化，新格局正在逐步形成。
在传统市场中，出口乌龙茶仍以中低档为主，均价普遍较低，需求弹性不强，量价均有不同程度萎缩。目前，东南亚市场维持着稳定，而日本市场则已进入了全面衰退期。与此同时，新兴市场开始逐步取代传统市场所占的份额。特别是在“十二五”期间，随着“一带一路”的兴起，泰国、俄罗斯联邦、乌兹别克斯坦等相关国家进口量持续提升。此外，欧美国家的快速成长也为中国乌龙茶的出口提供了广阔的想象空间。
2015年，我国乌龙茶出口量和总金额增长较多的国家和地区主要有：泰国、俄罗斯联邦、美国、斯里兰卡、加拿大、乌克兰、英国和南非。其中，俄罗斯在近几年进口我国乌龙茶的总量屡创新高，西欧市场也呈持续性增长。截至目前，上述相关国家进口中国乌龙茶的量价额仍在保持升势。
国际市场格局变化
值得注意的是，近几年出口乌龙茶的产品格局已悄然改变。除了出口大宗茶继续输出传统海外市场之外，一些中高端乌龙茶产品也在根据海外消费者的品饮消费习惯进行创新定制后，以崭新的形象进军欧盟、俄罗斯、美国等新市场。如：不久前，安溪县龙涓乡某合作社为进一步开拓俄罗斯市场，就根据俄罗斯当地的饮食文化和消费习惯特别定制了三种不同口味乌龙茶；该批产品共计4465公斤、货值8.62万美元，单价每公斤19.3美元，是我国出口乌龙茶均价的6倍。另，安溪三和公司于2016年10月底，也将本企业产品投放到意大利的首批50家超市试销，开启了乌龙茶进入欧洲市场的新模式。

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