公关策划与营销策划的区别在方案中如何体现?
我读过一本关于“营销与公关”方面的书,对营销、广告、公关三者的关系写过一些小随笔,就公关策划和营销策划这个问题也有一点浅显的认识。
先说营销策划,营销的基本功能在于引导企业的产品或服务,从生产者、经营者流向消费者和用户手中。在这个过程中,营销策划工作需要涉及企业内外的方方面面,接受由此形成的各种复杂关系的影响和制约。营销策划的任务,从根本上说是努力保持企业内部的营销资源和条件,与外部的营销环境变化实现动态平衡。一般来说,营销过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分,一是战略营销,二是战术营销。战略营销有四个相互衔接的环节,即市场分析(Probing)、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position),叫战略4P's;战术营销也有四个部分,即传统的营销4P's,叫战术4P's。战术4P's需要解决的问题,是根据战略4P's尤其是市场选择与市场定位的要求,企业该用什么样的产品,以什么样的价格,在什么样的地方(或什么样的分销方式),通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。
要了解公关策划,必须先理解公关的含义。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。公关构成三要素:传播――社会组织——社会公众,公关的主要功能在于沟通。营销过程当中需要沟通的公众,只有目标市场、只有销售渠道的各个环节以及各种顾客,而公关则可以把视野扩大一些、再扩大一些,使营销公关能在更高的层面、更大的范围,更多一些发挥它特有的功能。公关策划在战略营销这个层面上,至少可以发挥三方面作用:
1、营销环境的现状和趋势,对战略营销决策有着重要影响。过去我们认为只有、也只能适应、顺从环境的制约,营销才能成功,企业才能生存和发展。但是在现实中,营销环境的某些因素虽然不能控制,企业却是可以施加一定的影响,以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中,公关策划往往扮演着非常重要的角色。比如,一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗,文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响,完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向,也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系,开展和实施议题管理,同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。
2、市场定位的本质,是一个沟通的过程。品牌实际上是一种偏见,这个牌子和那个牌子有什么区别,就在于人们怎么看这个牌子。定位是一种沟通,是建立一种偏好,目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品,与竞争者相比有什么不同,在哪些方面更值得你们信任和购买。定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通,需要公关策划。所以,定位并不是像大家经常谈的那么简单,某某企业说我的产品是这样定位的,某某企业说你的品牌是那样定位的。定位不在于你自己怎么说、怎么表白,而在于市场、公众对你怎么看、怎么认知。因此,你的定位明确,又得到市场、公众的认可,能在人们心目中占一席之地,就有可能避开价格大战的漩涡。在这样一个时代,营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力,必然远远大于广告及其他的促销工具。
3、战略营销虽然是一种明确方向的规划过程,但在落实这个规划的时候,企业需要方方面面的理解和支持。而这些方方面面,既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等,还包括了其他的市场中介单位,以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体,他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。现在越来越多的企业都在搞“战略联盟”。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系,竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟,比如航空公司之间、宾馆酒店之间。公关策划可以在这个方面发挥重要作用,这也正是在支持企业需要实现的营销目标。
战术层面上的营销策划,主要是四个基本营销手段的运用,明确了目标顾客和市场定位。实际上,即使在战术营销层面上,公关策划的作用也不只是局限在促销领域,在产品决策、定价决策和分销决策等方面,公关策划同样大有用武之地。
三个方面的不同:
1、营销环境的现状和趋势,对战略营销决策有着重要影响。过去我们认为只有、也只能适应、顺从环境的制约,营销才能成功,企业才能生存和发展。但是在现实中,营销环境的某些因素虽然不能控制,企业却是可以施加一定的影响,以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中,公关策划往往扮演着非常重要的角色。比如,一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗,文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响,完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向,也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系,开展和实施议题管理,同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。
2、市场定位的本质,是一个沟通的过程。品牌实际上是一种偏见,这个牌子和那个牌子有什么区别,就在于人们怎么看这个牌子。定位是一种沟通,是建立一种偏好,目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品,与竞争者相比有什么不同,在哪些方面更值得你们信任和购买。定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通,需要公关策划。所以,定位并不是像大家经常谈的那么简单,某某企业说我的产品是这样定位的,某某企业说你的品牌是那样定位的。定位不在于你自己怎么说、怎么表白,而在于市场、公众对你怎么看、怎么认知。因此,你的定位明确,又得到市场、公众的认可,能在人们心目中占一席之地,就有可能避开价格大战的漩涡。在这样一个时代,营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力,必然远远大于广告及其他的促销工具。
3、战略营销虽然是一种明确方向的规划过程,但在落实这个规划的时候,企业需要方方面面的理解和支持。而这些方方面面,既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等,还包括了其他的市场中介单位,以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体,他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。现在越来越多的企业都在搞“战略联盟”。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系,竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟,比如航空公司之间、宾馆酒店之间。公关策划可以在这个方面发挥重要作用,这也正是在支持企业需要实现的营销目标。
其他各种意想不到的可能支出,如突发性事件。 (三)分析评估、优化方案 经过认真地分析信息情报,公关人员确定了公关目标,制订了公关行动的方案。但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美,这就有赖于对方案的分析评估和优化组合。对公关方案评估的标准只有两条:一是看方案是否切实可行,二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大,又能保证策划目标的实现,方案便可认可;否则,方案便要加以修正优化。方案的优化过程,是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从3个方面去考虑:即提高方案的可行,增强方案的目的性,降低经费开支。如果方案的目的性强,可行性高,只是费用太多,那么只是可行性较差,那就以提高可行性为重点。常见的方案优化法是综合法,即将决策出的各种方案加以全面评估,分析其优点和缺点,然后将各方案的优点移植到被选上的方案中,使被选上的方案好上加好,达到优化的目的。 (四)审定方案、准备实施 公关策划经过分析评估、优化组合,最终形成书面报告,交给组织的领导决策层,以最终审定决断,准备实施。任何公关策划方案都必须经过本组织的审核和批准,使公关目标和组织的总目标一致,以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调,从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。策划报告能否得到决策层的认可,并最终组织实施,取决于3个因素:一是策划方案本身的质量,这是根本;二是策划报告的文字说明水准;三是决策者本身的决断水平。决策者在进行决断时,一要尊重公关人员的意见,但不要受其左右;二要运用科学的思维方法,对策划方案和背景材料进行系统的科学分析;三要依靠自己的直觉,抛弃一切表象的纠缠,这种直觉在应急对策时尤其重要。 策划方案一经审定通过,便可组织实施了。营销策划:营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 ①情景分析:企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 ②目标:对于情景分析中确认的那些最好的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 ③战略:任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 ④战术:战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。 ⑤预算:企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 ⑥控制:企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。
营销,策划,运营,这三者之间的关系
前提是营销要做好,让用户知道你的产品。愿意参与你策划的活动中来,产生互动才能达到目的。三:运营。营销做好了,具体的策划案也有了,接下来就是具体实施运营好这些事情。最终达到想要的目的或者效果,运行至关重要。因为运营是具体落实实施,在实施过程中会遇到各种各样的问题。需要有很好的执行力的...
营销策划 市场策划 活动策划三者什么关系
营销策划是市场营销资料的通盘计划,营销策划包括市场策划,活动策划是具体市场活动的计划。
【干货】活动策划、品牌策划、营销策划与市场推广有何关系
品牌策划 品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达:品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。营销策划 ...
营销与策划有何区别?
简单一点就是说市场营销泛指通过各种手段将商品销售给需要的群体及个人 。营销策划指营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动,...
营销和策划有什么区别两者是连在一起的吗
3、工作原理不同 市场营销主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。在市场营销这一概念中,包括了一系列的核心概念,即需要、欲望和需求,产品,价值、成本和满意,交换,关系营销和营销网等基本要素。营销策划的核心要点是有机组合策划各要素,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略...
广告策划和营销策划有什么区别么?
品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运用相当普及,各种商业策划的开展,为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功的塑造和...
品牌策划和营销策划的区别是什么?
什么是营销策划?营销策划是根据企业的内部和外部环境,充分调用内部外部资源,在阶段时间内通过各种方法,完成既定的目标。品牌策划和营销策划的区别 1. 侧重点不同,品牌策划着重的是品牌的建设和品牌价值的提升,营销策划是短期目标的执行和实现。2. 两者是包含的关系,品牌策划包含营销策划,营销策划是...
营销策划与企划的相同点和不同点是什么
相同点:都是为企业预期目标预设的计划或筹划 不同点:1、目标不同 营销策划的目标很明确,以营销、市场、销售为目的,而企划则以梳理品牌、产品、渠道、资源等,进而为未来整体发展制定规划为目的;2 2、行业不同 营销策划一般常见于广告、咨询、公关公司,企划一般在企业内的企划部 3、行政归属不同 ...
市场营销和营销与策划有什么区别?
回答:简单一点就是说市场营销泛指通过各种手段将商品销售给需要的群体及个人 。 营销策划指营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动...
广告策划和营销策划有什么区别么
8、协调公司相关部门的工作,在第一时间提供给客户最完善的解决方案;9、完成领导交办其它的工作内容。二、广告公司文案策划岗位要求如下:1、市场营销管理类或相关专业大专以上学历;2、有市场策划工作经验;3、优秀的文案功底,有较强的创造性思维能力、创意概念及良好的沟通能力;4、了解市场动态,依据...
阚萧灵精: 简单的说,公关是指企业与社会各个利益相关层面的关系,如,政府、客户、供应商、销售商、投资者、消费者等等.在这些利益相关者中塑造自己企业的形象,协调各方面关系的工作就是公关活动.而营销,是有目的的为产品或者品牌获得更大的市场而做的相关工作.你提出这样的问题,可以看出,你是公关从业者.从另一方面说,公关是企业的一项长期的工作,效果不见得很凸显,但是需要持续不断的做.而营销是带有很大目的性的,并且短期内要见到效果.
同心县18435516581: 公关策划和品牌营销有什么区别? - ?
阚萧灵精: 公关策划(Public Relation Planning)即“公共关系策划”,是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程. 品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念.最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里.使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业.这就是品牌营销.
同心县18435516581: 策划与营销、公关、咨询、创意之间的差异? - ?
阚萧灵精: 其实大同小异,而且在实际工作中相互交叉.1. 策划是一种工具或者手段,营销是目的; 2. 公关是一种职能设置,在实际执行中需要策划做以辅助; 3. 咨询是一类行业的泛称,范畴更大,而策划只是其中一个分支,其他可能还包括管理咨询、工程咨询等等; 4. 创意就更虚了,属于拔高之后的目的,其实营销、策划最终都是以创意为导向.
同心县18435516581: 营销与公关的区别? - ?
阚萧灵精: 申请专利最好找懂法律的,但是如果熟悉专利申请的话谁都能做 寻找制造商、推销产品找营销,如果针对政府或者打企业的话公关也有一定作用.这么说,营销是帮您卖东西的,公关是为您塑造公司形象的,二者有联系,但是分工不同看您的状况还是找一个营销的老手吧,职位应该是市场经理或者助理
同心县18435516581: 公共关系专业和营销策划专业有什么不同? - ?
阚萧灵精: 公共关系专业和营销策划专业不同:1、公共关系专业是一门应用性很强课程,一门关于如何维护公众形象,和一个组织或个人如何交流沟通的学科(比如一个娱乐界人士,或者一个政界候选人)适用于个人及任何组织.你将从这门学科中学到如何恰当的传递讯息,并使之达到你想要的效果.同时,你也会掌握技术和管理方面的技巧,比如撰写和创造一些打印的,可观看的材料,并且学会策略规划和解决问题.2、营销策划专业培养掌握市场营销管理与策划理论,具有较强市场营销业务与策划实际能力,在工商企业、咨询公司等相关行业从事营销业务及策划工作的高级技术应用性专门人才.
同心县18435516581: 策划之家:公关策划和活动策划有什么区别 - ?
阚萧灵精: 公关是以媒体事件作为驱动力进行传播,比如媒体刊登的稿件、社交媒体上的营销策划、新闻发布会(邀请媒体报道的部分)及后续传播、上市发布会(邀请媒体报道的部分)等.但是因为本身市场营销各模块是不能独立分家规划的,所以这些...
同心县18435516581: 公共关系与市场营销的区别与联系 - ?
阚萧灵精: 在促销策略中的公共关系,实际上是指公共关系的宣传方法公共关系即社会市场营销,这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念,也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合.
同心县18435516581: 公关和市场营销的最大差别是什么???
阚萧灵精: 咋又问了一遍.......那再给你说具体点嘛.......... 按照我刚才回答的给你依次罗列一下具体关系.... 第一 一般营销比较局限于赢利性的经济领域 但公关涉及的是社会组织 就是除了赢利性的组织外 还有很多潜在赢利行为 比营销活动范畴更大 第二 营销一般都只是为了销售产品扩大盈利 而公关的主要目的是树立形象和信誉 第三 营销基本靠广告 包装 渠道等等方式达到销售目的 而公关基本采用的是各种公众会议..............就是这样了........你忘了你老姐是干嘛的还跑到这提问........→.→
同心县18435516581: 策划与营销的不同 - ?
阚萧灵精: 策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算,它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的,充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则,对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订...
同心县18435516581: 公共关系策划与通常意义上的制定策划有什么区别 - ?
阚萧灵精: 1) 公共关系策划的主体是公共关系人员;2) 公共关系策划的内容是为公共关系活动设计行动方案;3) 公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的;4) 公共关系策划是以现实公共关系状态及其发展变化趋势为依据的;5) 公共关系策划的核心工作是为开展公共关系活动的决策和计划筹划和设计行动方案.