出海流量变现，Ecpm提升的4类12个点，值得收藏
作者&投稿：孛德 （若有异议请与网页底部的电邮联系）
首先我么来看看，什么是Ecpm，广告平台的Ecpm是经计算得出的，是广告效果的衡量指标，即千次广告展示带来的收入，Ecpm=1000*Revenue/Impression，Ecpm代表了广告展示的价值；
从开发者端来说，APP品类、用户属性、用户量级、广告场景、广告类型等等都决定了Ecpm的波动范围。所以当遇到一些相关Ecpm的一些问题，比如“Ecpm1刀算高吗？”，“FB的E平台cpm怎么提高？”“为什么我的Ecpm会波动？等等”，Ecpm影响因素太多，无法给到直接答案。从广告主端来说，广告主决定了Ecpm价格，广告主主要有两个需求，一个是转化量（APP安装/注册/订单/订阅）,如果转化率越高，Ecpm就越高，另一个需求是品牌曝光导流，比如黑五、双11等大促，会带动整个市场Ecpm增长。
Ecpm是动态变化的，且影响因素又比较多，具体有哪些影响因素哪？我整理了4大类12个小点。
客户端：
1、产品品类： 游戏品类Ecpm高于工具品类，游戏品类广告类型以激励广告、插屏广告为主，工具品类以原生、插屏广告为主，激励广告的Ecpm总体高于插屏及原生广告；可能有人说相同广告场景，相同广告类型也会有差异吗？答案是一样的，假设工具产品、与图片类app产品，用户类型相同、广告场景都是结果页，广告类型都是原生广告，工具Ecpm高于图片类app结果页Ecpm，原因用户行为及CTR存在差异，工具结果页用户动作完成，可能被结果页内容及广告吸引而停留点击，而图片app结果页用户动作完成，要进一步分享或使用照片，在结着果页停留较短，广告内容观看少CTR低，进而Ecpm相对较低；同样是工具类产品，VPN产品一样有此特性，用户连接成功要去使用其他产品。
2、用户属性： 新用户Ecpm高于老用户Ecpm，新用户对产品功能好奇，浏览页面多，点击广告行为及转化率相对要高，因而Ecpm相对要高；
发达国家的Ecpm高于发展中国家，一般将国家分为三个梯队，第一梯队美国，第二梯队英法澳意德日等发达中国家，第三梯队印越泰非巴等发展中国家，发达国家用户占比越高Ecpm就越高，相对发达国家的推广CPI也越高，需要权衡投入产出。
广告平台：
1、时间因素： Q1、Q3是Ecpm下降趋势，广告主缩减预算，Q2、Q4是上升趋势，Q4由于感恩节、黑色星期五、圣诞节电商活动，推广需求扩大竞争加剧，预算增多，Ecpm大幅提升，感恩节营收和eCPM高于全年日均, 到达第一个峰值，圣诞节的营收与eCPM达到全年的峰值；日本每年的3月中下旬是广告市场旺季，直至4月1号新财年开始。
2、算法调整： 广告平台内部算法基本属于黑盒，通过长期合作及广告平台自身迭代，能感知到一些点滴影响，比如对某些国家的权重调整，自身广告展示次数调整，新账户新APP的机器学习过程，Ecpm都会有一定的波动变化，要加强与平台交流。
3、广告平台故障： 广告平台本身也属于产品，肯定会有升级、故障修复、迭代等问题，但一般较难获悉，除非异常的波动。
4、需求因素： 个别品类或广告主而言，比如游戏广告主，在一款游戏成长期阶段，会加大推广预算，游戏广告在游戏品类的转化率比其他品类要高，某些游戏的广告位因此会转化率更高，Ecpm会出现上涨波动。
推广：
1、推广渠道： 海外推广主要以Facebook、Google、网盟为主要推广渠道，不同渠道购买同个国家的用户，Ecpm也会存在差异，网盟渠道购买的用户Ecpm相对要低，但对应的CPI也会便宜，另外网盟存在假量问题，识别有一定难度。
2、投放方案： 人群定位直接影响广告Ecpm，在客户端已讲到，发达国家的Ecpm远高于发展中国家，相对CPI也会高，主要还有看ROI是否能盈利；推广素材定位覆盖相同品类，Ecpm相对最佳，如游戏产品推广，定位游戏品类人群的Ecpm，要高于定位工具人群。
商业：
1、底价： 为瀑布流中各版位ID分配设置目标千次收益，实现广告收益最大化；设置瀑布流目标Ecpm，可提升原广告版位Ecpm 25%的增长以上；FB、Admob所有广告类型均支持设置目标Ecpm；FB、Admob支持国家地理位置设置，FB同时支持国家分组设置；需要注意：Admob一个位置最多可放3层ID，超过3个及违规，FB一个广告专区最多可5个ID设置目标Ecpm。对DAU中头部国家用户独立运营设置底价收益更佳。
2、渠道： 对Ecpm影响显而易见，FB渠道在原生广告比较有优势，Admob在插屏广告有优势，除了这两个标配渠道，如果自身品牌及流量较大，通过直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP平台时长也会有不错的Ecpm单子，比如Smaato、Display、Fyber等平台，平时多多交流。
3、广告类型： 广告样式的选择，原则就是选择变现效率更高的广告样式，激励视频和插屏广告Ecpm最高，其次是原生广告，横幅广告；根据Google数据，激励视频Ecpm大约是横幅广告的10倍，插屏广告大约是横幅广告的5到6倍。
4、广告场景： 开屏页广告位Ecpm一般高于结果页Ecpm，结果页广告位Ecpm高于首页广告位；产品页面底部广告位Ecpm高于页面顶部广告位。首屏广告位Ecpm高于二屏及以下广告位Ecpm，个人经验仅供参考。
5、广告样式： 广告内容越完整，广告越吸引用户Ecpm相对要高；广告被用户吸引，愿意点击广告，进而有更多的转化，Ecpm就越好，CTR直接影响Ecpm。但要注意别违规，FB渠道CTR超过5%就比较危险。
通过《出海商业化流量变现指南》三篇文章，对出海如何变现相关的问题，基本回答到了，但其实流量变现涉及内容较多，比如，各平台如何开户？如何收款？Admob美国户如何填报税表？游戏、工具、摄影拍照等等品类各广告场景及渠道如何选择，聚合平台选择及配置等等问题，在后面我逐渐进行产出，以上内容仅代表个人建议，如有问题欢迎交流。
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