客户管理---客户策略

~         上周总结了理解客户的三个方法，核心是融入客户的情境，理解客户所需所想。在理解客户需求后，本周总结如何针对不同的客户，提供具有针对性的产品和服务。

一、客户接触点

        对于一家企业而言，所有能被客户看见的东西，都是客户接触点，比如店面，商品和广告。而这些能被客户感知到的展示面，是所有客户策略展开的起始点。所以客户接触点非常重要。优衣库创始人柳井正将广告比作一封能让客户看了心动，并来到店里的情书。足见其对客户接触点的重视。

        未来的店长和客户经理等面相客户的基层领导岗，会非常重要。因为他们既要与客户密切互动，收集信息，同时也要带队伍。他们接待客户的方式，也会逐渐变成他所处团队，接待客户的标杆。

二、客户营销|从4C到4P

1.4C模型

        客户的种种价值主张,可归纳为4C

        1)有效解决方案customer solutions

        2)客户花费customer cost

        3)便利性convenience

        4)客户和企业间的沟通communication

2.4P模型

        有效的营销组合，主要应该考虑四个因素。

        1)产品Product

        2)价格Price

        企业确定了产品之后，企业需要考虑如何给这个产品定一个价格（Price）。

        3)定位Place

        企业必须要想一个最有效的通路，能够让这个产品到达客户的手里，这就是把产品放在哪里Place，

        4)促销Promotion

        为了实现好的销售业绩，企业还需要考虑使用怎样的手段，Promotion，就是促销。

        4P模型是营销管理、销售管理中最经典的内容，每个企业要想做对营销，都要认真地考虑这4个P。

3.相互关系

        企业满足客户的过程，就是4C转化为4P的过程。

        之前听过一个故事，有个客户来店里，说要买个钻头。导购员a上去就把所有产品介绍一遍，并推荐了性价比适中的一款钻头。结果客户连连摇头。正当客户准备离店，导购员b走到他面前。与导购员a不同，他先询问了客户用钻头干什么，以及其他的一些细节。几个问题过后，导购员b了解到，客户需要的，其实是在木制的墙上钻个洞，用来挂一副画。结合客户的实际需求，导购员b并未选择性价比最高的，而是介绍一款硬度适中，直径较小的钻头，给到客户。最后客户十分满意地购买了这款钻头。

        这个故事里的两位导购员，其实就是两种不同的思维，第一位是只有4P，而第二位从4C出发，转化到4P，用户思维，最终帮助导购员b，完成了业绩。

        其实我们在工作中，很多时候也是拍脑袋判断，自以为自己的想法，就是用户的想法。在设计构思产品，和设计用户体验时，可以练习，长此以往，你就会越来越了解你的用户。

三、客户细分

        上一篇讲到过客制化，每个用户都有自己的需求。一个简单产品通吃全部市场的时代，已经过去了，只有客户分类清楚了，才能有效地获得客户、维持客户和发展客户，才能找到真正属于自己的菜。产品和企业都是为客户而生的，这是商业世界的基本逻辑。那如何做好客户细分呢？

1.数据挖掘

        从几十年前的纸质档案，到现在的计算机云存储数据，可以说信息是爆炸式的增长，而管理并用好这些信息，让信息产生商业价值，就需要用到数据挖掘。最近工作上的项目，正好在和谷歌合作，建立一套基于项目本身的大数据系统，简单讲讲我的认知

        首先，即使有了之前其他项目的成功经验，以及成熟的大数据算法，但是基于项目的关键指标和小算法，还是需要依据项目本身的特性，重新设计并实验的。这个周期会在半年到一年多的时间，也就是一个长期的事，急功近利是不可能的。

        其次，最初筛选的维度尽量多，之前兄弟项目的用户行为记录指标，只有100个，为了找到最关键的用户行为，最后他们拓展到了500个行为记录指标。从后来的结果来看，除了第一条指标在原有记录内，其他大部分关系到用户留存，及可能付费的指标，都是隐藏在后续拓展的100到500个指标中间。所以在建立大数据的过程中，一定不能拍脑袋决定哪些有用，哪些没用。脑袋要拍吗？要，但不是在跑数据之前。

        第三，有了这么多维度，接下来就是找影响用户的关键指标。将一批数据，提供给到谷歌工程师团队，由他们负责跑数据，并给出初样结果。结果很简单，左边是用户行为，右边是影响付费或留存的因素占总和的比例。

        得出了初步的结果，不能直接用，此时需要根据项目经验，来筛去不符合的行为字段。比如第一个行为字段，就是付费用户才会有的，那自然是有这种行为的用户，付费比例很高。

        那你可能会问了，既然知道这个字段筛选出来也会被删掉，是否一开始就不把他作为字段去跑数据呢？答案是还需要，因为一个项目有多维度的指标，可能他对识别付费用户没有帮助，但对是否这个付费用户，会再次付费的预测很有帮助。大数据系统无论从人力投入，还是时间产出上来说，如果只为了解决一两个问题，性价比很低。既然有了，就全方位用，而且多提供信息，也能帮助系统更好的学习用户。

        最后，反复加统计维度，再反复去除无用的维度。这个优化过程是持续的。但是会有两个可投入使用的指标:

        1)错误率

        预估的付费，留存用户，最后有多少没有付费或留存玩家，占总预估数的比例

        这个比例越低，说明模型的预测能力越准确。该比例如果越高，则说明模型判断存在大偏差，无法使用

        2)遗漏率

        预估正确的付费，留存玩家，占总付费留存玩家的比例是多少。

        这个比例越低，说明未被检测到的付费用户越少。这个比例如果过高，则该模型适用的用户规模太小，也无法使用该模型

2.激活用户

        你的产品和服务，客户不一定会重复购买，如果你有数据，你就会发现：很多人渐渐就离开了。这些人可以分成三类人：瞌睡客户；半睡客户；以及沉睡客户。这三类客户，我们可以用不同的指标来去划分，比如可以按照停止消费的时间来划分。

        在大数据的背景下，决定是不是对他们进行唤醒，以及用怎样的产品和怎样的方式去唤醒，都不是简单地拍脑袋，而是由行为分析作为依托的。

四、客户转化

        企业的客户管理，说起来复杂，其实也简单，就是两件事：

        1)把已有的客户服务好，包括逐步改善你的产品，不断唤醒那些沉睡的客户，增加客户满意度和忠诚度；

        2)通过各种手段，把各种非客户都转化成为客户。当越来越多的人从不是客户变成客户的时候，企业就是在走向成功。

        第三节中讨论了如何唤醒沉睡的客户，也就是第一个问题。这节，我们讨论如何增加客户，也就是第二个问题。

1.三种非客户

        1)企业的准非客户

        离标准客户距离最近的一种客户，符合包括需求，支付能力等所有的目标客户特点，但现在不是你的客户。

        2)拒绝型非客户

        至少有一项不符合目标客户的特征，比如说支付能力，或者需求目标。但是通过对他们的细致研究，改变或推出新产品，也可能将他们转化为你的用户。

        3)企业从未探知的客户

2.转化关键:抓住价值主张

        对于上述三种客户，如何才能把他们转化为自己的用户呢？

        显然，对于不同的人，转化手段是完全不同的，当然，转化的结果也可能完全不同。不过，虽然实现成功转化的细节会不一样，但转化的核心都要基于客户的 “ 价值主张 ” 分析。

        客户购买你的服务，一定是满足了全部刚需需求，部分非刚需需求。支付能力是刚需需求，需求取决于用户本身，可能是刚需需求，也可能是非刚需需求。充分了解客户的价值主张，并把刚需和非刚需需求都列全。之后研究能否把刚需需求全满足，尽可能多的满足非刚需需求。

        这里要强调一点，刚需不是你以为的刚需，而是客户的真实刚需。有个办法可以确认是否是刚需。对所有的客户刚需需求，再列一个优先级。假设只能有一个刚需，选哪个。只能有两个，选哪个...。找到真正的用户刚需，在资源分配上，也向满足客户刚需的工作倾斜，就会有突破。满足了客户的真实刚需，就可以实现对于客户的转化，你就会创造超乎寻常的经营效果。

五、客户与品牌

        品牌就是企业圈粉，并且把客户彻底锁定的工具。好的品牌，其实就是要和客户形成一种关系，用一种附加在品牌背后的理念，用产品和服务的功能，紧紧地把产品和服务与客户的诉求和情感联系起来。这种关系，从消费者一方说，就是信任；而从企业一方说，就是承诺。

1.品牌与企业规模无关

        品牌就是连接产品和客户的线索。这条线索强，客户锁定的能力就强。品牌不一定是大，也可以是精，品牌只是一个定位，而大只是其中一种

2.语义记忆与情节记忆

        1)语义记忆:在某个行业内，将自己的品牌，与某个词语联系在一起，做到行业+词语=你的品牌。而这个词语的定位及定义，决定了你的品牌。比如高档，质量好等等。

        和品牌绑定的词语，定义很关键，产品越趋于同质化，越没有差异化，就越容易遭遇记忆干扰。

        2)情节记忆:消费过程中的情节体验，以及后续的产品使用，决定了用户的情节记忆

        3)语义记忆和情节记忆的关系

        由于外在的宣传、由他人传递给你的关于某一个品牌产品的体验，是可以被你暂时接受的，形成你关于某一个品牌的一个好印象。这个好印象，就是一个长期记忆。后来，当你每一次看到这个商品的广告时，都会把记忆在头脑深处的知识拿出来复习一下，重新形成对这个品牌的印象和记忆。当你得到好的购物体验和消费体验的时候，也会把这种强化了的知识，加入到你的记忆之中；同样，当有比较差的体验的时候，你的记忆也会被修正。

3.广告:向用户传递品牌信息

        在提供出色的产品和服务之后，努力建设品牌，向客户传递品牌信息，这个方式是有讲究的。广告对人的影响效果，频次越高，记忆越持久。

总结一下:

1.客户策略，基于理解用户的前提，用多种不同的手段，理解用户；

2.为不同的消费者，提供个性化，针对性强的产品或解决方案，4p与4c相辅相成；

3.对客户进行分类，抓住各类型用户不同的价值主张，进行转化；

4.注意树立企业自己的品牌，并寻求差异化。

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