JLR如何回到未来？一场穿越时间之河的品牌重塑旅程

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撰文｜大野

图片｜高天

编辑｜路由社

题记：

「历史是一系列昙花一现的事变。而永恒的价值在历史之外传承着。它们是固定不变的，不需要记忆。」

——米兰·昆德拉

 

向着“2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商”的目标，拥有百年历史的捷豹路虎，正在紧锣密鼓地推进其“重塑未来”的战略。

 

从一系列动作来看，这是一项涵盖产品、品牌、企业等全价值链，有序推进的拆解、梳理与重新定义的系统工程：

 

2021年初，发布“重塑未来”战略，以设计赋能，诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局；

 

2022年4月，基于MLA平台的全新一代揽胜正式引进国内，从产品层面，为重塑“新现代豪华品牌”树立了典范；

 

2023年4月，全新的品牌家族策略发布——路虎旗下揽胜、卫士、发现三大子品牌将与捷豹并列，厘清“豪华”标签在这四大品牌家族中的不同含义，并进行差异化的诠释与表达；

 

2023年6月，企业名称正式由Jaguar Land Rover更名为JLR，启用了更为纤细、扁平的新LOGO。

 

JLR更为纤细、扁平和现代的企业新LOGO

 

值得留意的一个细节是，这个与汉字“心”高度形似的新LOGO，也从一个侧面展示了捷豹路虎All in电动化、数字化的雄心和信心。

 

不过，根据既定的时间表，基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜、以及纯电揽胜运动版，最早要到2024年问世；2025年实现全面电动化转型之后的捷豹品牌，最早也要到2025年才会推出基于JEA平台的下一代纯电车型。

 

 

于是，业内一个普遍的疑问是，面对全球豪华汽车品牌纷纷展开的电气化转型，尤其是在中国这个最大单一市场，当所有跨国品牌正在经历快速变化中的消费环境、错综复杂的市场竞争格局，捷豹路虎的转型步伐，特别是下一代电动车的推新节奏，是不是太缓慢了？在体系的各个环节上，是否做好了充分准备？

 

带着这些疑问，7月25日，路由社Roadbook跟随“2023捷豹路虎英伦设计、赛事之旅”，启程前往英国总部去一探究竟。

 

 

“全力前行”，由远见定未见

 

 

航班甫一落地伦敦希思罗机场，我们就看到了捷豹路虎官方最新发布的2023/24财年第一季度（2023年4月-6月）财报。

 

从销量数据来看，本财季全球零售销量达101,994台，同比增长29%，其中，中国市场销售新车25,976台，同比增幅高达40%，全球市场占比超1/4。

 

财务数据方面，该财季其全球营收达69亿英镑，同比增长57%；税前盈利（去除特殊项目）4.35亿英镑，息税前利润率进一步增长至8.6%。

 

捷豹路虎方面提供的财务数据还显示，“公司流动资产达55亿英镑，包括40亿英镑现金，以及15.2亿英镑的未提取信贷额度。”其中，截止2023/24财年第一季度末，全球实现自由现金流4.51亿英镑，创历史同期最高。

 

中国有句俗话，叫作“手里有粮，心里不慌”。更何况，这将是需要大量资金支撑、一场耗时近十年的品牌重塑攻坚战。出色的盈利能力和充足的自由现金流，将是这场重大转型的财力保障和坚强后盾。

 

对此，刚刚从代理岗位上转正不久的捷豹路虎首席执行官Adrian Mardell先生态度乐观，“捷豹路虎已经连续三个财季表现持续走强。2023/24新财年伊始，我们就有了一个非常强劲的开局。以‘重塑未来’战略为指导，我们正全力前进。”

 

如果用一句话来概括这份最新的财报看点，那就是：各项财务指标持续向好，全球销量快速增长，中国市场依旧贡献卓著。

 

或许正因为如此，让此次到访的中国媒体团受到了特殊的“礼遇”——在总部与捷豹路虎全球战略与可持续发展执行董事FranÇois Dossa先生有了一次小范围交流的机会。

 

捷豹路虎全球战略与可持续发展执行董事FranÇois Dossa

 

“捷豹路虎的下一代电动车产品，都将以可持续性为基石和核心价值”。

 

进一步，当被中国媒体问及将于2025年问世的捷豹全新纯电车型的最新情况与进展时，这位曾服务于雷诺-日产-三菱联盟，并在战略投资、组织变革与打造未来出行解决方案方面均颇有建树的职业经理人，用了“激动人心”一词来描述和形容。

 

尽管对于新车型尚未能透露更多细节，他还是明确告诉我们这些来自中国的记者，目前在总部设计中心，一支由600多人组成的设计师、工程师团队，正在紧张有序地展开捷豹下一代纯电产品的设计工作，而且是卓有成效、激动人心的。

 

 

最后，作为捷豹路虎全球战略与可持续发展团队负责人，他还不忘强调说，“打造一个可持续和循环永续的全价值链，开发出既继承品牌优秀基因，又面向数字化未来，既能挑战并赢得赛道，又兼顾环保和循环经济的下一代产品，将是捷豹路虎达成‘重塑未来’战略目标的关键。”

 

 

性能基因，从赛道到道路

 

 

在一场长达十年的“重塑未来”战略转型中，2025年将全面实现电动化蜕变的捷豹品牌，无疑扮演着类似先锋的角色。同时，也是捷豹路虎能否真正成功实现电动化转型的重要一极。

 

 

事实上，回到1930年代初，伴随捷豹品牌历史上第一辆跑车——SS的下线，这个拥有101年历史（最早可以追溯到1922年，捷豹品牌的前身，燕子摩托车公司Swallow Sidecar的成立）的英伦跑车品牌，已然确立了两个核心特征与鲜明的个性——迷人优雅的英伦设计、动感激情的驾驶乐趣。

 

在这背后，将两者合二为一的是，品牌101年历史中诞生的39款经典车型身上一脉相承的赛道基因，以及征战各大赛事的辉煌战绩。

 

这也是我们此次英伦之行的重点之一，到现场观看Formula E第九赛季伦敦站的收官之战。

 

那么，捷豹TCS车队在重返国际赛场多年之后，在Formula E赛道上都学到了哪些新东西？在电动化时代，延续品牌历史上的赛道基因的同时，捷豹对于“性能”二字的理解和践行，又有哪些与时俱进的新认知？

 

回答这些问题的合适人选，除了赛道上为车队屡屡斩获殊荣、拿成绩说话的两位车手Mitch Evans和Sam Bird之外，无疑就要数带领捷豹重回国际赛场的灵魂人物，捷豹TCS车队赛事总监、捷豹路虎赛事部门董事总经理James Barclay先生。

 

捷豹TCS车队赛事总监、捷豹路虎赛事部门董事总经理James Barclay

 

“从赛车的历史来看，我们一直都在追求将赛车上的技术转移到量产车上。如今，参与Formula E的最大动力，我们仍然是在通过突破以不断取得进步。赛车竞技鼓励创新，你如果要打败对手的话，必须要有自己的优势，为了创造优势，创新是必然的。所以这种赛车文化实际上是培养了一种创新的文化。”

 

在接受包括路由社在内的中国媒体采访时，James指出，在第三代Formula E赛车捷豹I-TYPE 6上的创新，就包括新材料的应用、轻量化的设计、软硬件的升级、动态性能调校优化等诸多维度。

 

James告诉我们，拥有1000多个组件的I-TYPE 6赛车的性能提升，一切均围绕如何实现更高性能、更高效率展开。

 

至于，捷豹会如何将这些在赛道上的创新成果有效地应用到新一代量产电动车新产品上，他还额外举了两个例子，进一步补充说明。

 

其一，是来自合作伙伴Wolfspeed提供的碳化硅半导体材料，用于提升车辆的效率和加速性能。

 

“5年前我们就发现，如果我们将碳化硅材料运用在赛车的逆变器上，就能提高赛车速度，从而帮助我们赢得比赛。因此，未来捷豹路虎的产品，比如揽胜，发现，卫士都会运用这项已经被成功验证的碳化硅半导体技术。”

 

其二，是来自合作伙伴嘉实多设计的一款由回收油制成的可回收润滑油，可以兼顾性能与环保。

 

“捷豹路虎的目标是在2039年达成贯穿整个供应链、产品、服务及运营的净零碳排放。对我们来说，这个例子就是关于性能和可持续的双向认证。”

 

 

除了以上两个有关新材料在下一代量产车型中加快应用的例子之外，在和我们早餐会的交流中，James还特别提到另一个与“效率”相关的工作，在捷豹TCS车队的P房里，在赛事日常运维过程中，车队的工程师们与来自工厂的软硬件工程师们经常在一起配合工作，以确保更直接、有效的沟通，以及一系列新材料、新技术、新成果的快速转化和量产应用。

 

他的这番话也从另一个侧面证实，如今，更为扁平化的不仅是捷豹路虎公司启用的新LOGO，还有同样扁平化、高效率的工作方式。这种来自赛事和赛道的赋能，也是这个电气化、数字化的新汽车时代，一个百年汽车品牌在企业运营、日常效率上内在“性能”的提升。

 

 

锚定设计，让美穿越历史

 

 

除了赛事之旅，此行另一个关键词当然是“设计”。这也暗合了在重塑“新现代豪华品牌”的过程中，另一个核心的支撑点和驱动力——英伦设计。

 

位于EASTNOR的路虎体验中心

 

为此，我们还陆续参观了位于EASTNOR的路虎体验中心——这个成立于1961年，路虎工程师们用来测试车辆在所有地形上的行驶性能的越野圣地，位于考文垂的捷豹路虎经典车中心、全新升级后的SV定制技术中心，近距离感受了一方水土养一方车的英伦设计缘何产生？它又如何赋能“新现代豪华主义”的当代设计语言？又将如何打造一种面向未来的极致豪华的个性化选车、用车体验？

 

位于考文垂的捷豹路虎经典车中心

 

在路由社看来，前两个是通过不断回望和尊重过去，用心且用力地照顾好两个历史悠久、传承有序的品牌历史上的每一代经典车型，以满足全球捷豹路虎经典车迷和资深用户对于爱车的不竭热情与痴迷；后一个是主动、勇敢、开放地拥抱未来，凭借卓越、现代的设计和专属的定制服务，去深度诠释和承载“新现代豪华主义”的全新品牌理念。

 

如果说，品牌成长与进化是一条时间的长河，那么，这两者共同组成了一个不可分割的有机整体，也彼此构成了滚滚向前的变革与转型的辩证动力。

 

我们一分为二地看，从用户角度，这是在关注他们的钟爱与情怀，是为他们持续提供独特的设计、美学与价值；而从商业角度，这又是让每一个时期的创新、创造都能焕发生机，激发潜力，从而让每一项具体业务都能实现造血和盈利，从而让公司获得可持续、可循环发展的动力。

 

就拿现身SV定制技术中心的全新一代揽胜运动版SV Edition One车型为例。

 

全新一代揽胜运动版SV Edition One

 

这台首度向中国媒体实车亮相的限量版车型，搭载一台4.4L V8发动机+48V轻混系统，匹配8速自动变速箱的动力总成，带来的是最大功率635马力、750牛·米的最大扭矩、极速289公里/小时的强悍性能。

 

除此之外，将美学与性能高度统一、将个性与科技高度融合的现代设计，无疑是它的另一大看点。

 

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