广告市场营销策划书

广告营销策划方案怎么写~

　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

　　封 面：
　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。

　　广告策划小组名单：
　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

　　目录：
　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：
　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：
　　第一部分：市场分析
　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析
　　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
　　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
　　总体的经济形势
　　总体的消费态势
　　产业的发展政策
　　（2）市场的政治、法律背景：
　　是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
　　是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
　　（3）市场的文化背景
　　企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
　　这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
　　2、市场营销环境中的微观制约因素。
　　企业的供应商与企业的关系
　　产品的营销中间商与企业的关系
　　3、市场概况。
　　（1）市场的规模：
　　整个市场的销售额
　　市场可能容纳的最大销售额
　　消费者总量
　　消费者总的购买量
　　以上几个要素在过去一个时期中的变化
　　未来市场规模的趋势
　　（2）市场的构成：
　　构成这一市场的主要产品的品牌
　　各品牌所占据的市场份额
　　市场上居于主要地位的品牌
　　与本品牌构成竞争的品牌是什么？
　　未来市场构成的变化趋势如何？
　　（3）市场构成的特性：
　　市场有无季节性？
　　有无暂时性？
　　有无其他突出的特点？
　　4、营销环境分析总结。
　　（1）机会与威胁
　　（2）优势与劣势
　　（3）重点问题

　　二、消费者分析
　　1、消费者的总体消费态势。
　　现有的消费时尚
　　各种消费者消费本类产品的特性
　　2、现有消费者分析。
　　（1）现有消费群体的构成：
　　现有消费者的总量
　　现有消费者的年龄
　　现有消费者的职业
　　现有消费者的收入
　　现有消费者的受教育程度
　　现有消费者的分布
　　（2）现有消费者的消费行为：
　　购买的动机
　　购买的时间
　　购买的频率
　　购买的数量
　　购买的地点
　　（3）现有消费者的态度：
　　对产品的喜爱程度
　　对本品牌的偏好程度
　　对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度
　　使用后的满足程度
　　未满足的需求
　　3、潜在消费者。
　　（1）潜在消费者的特性：
　　总量
　　年龄 职业
　　收入
　　受教育程度
　　（2）潜在消费者现在购买行为：
　　现在购买哪些品牌的产品？
　　对这些产品的态度如何？
　　有无新的购买计划？
　　有无可能改变计划购买的品牌？
　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
　　潜在消费者对本品牌的态度如何？
　　潜在消费者需求的满足程度如何？
　　4、消费者分析的总结。
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　重要问题
　　（2）潜在消费者：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（3）目标消费者：
　　目标消费群体的特性
　　目标消费群体的共同需求
　　如何满足他们的需求？

　　三、产品分析
　　1、产品特征分析。
　　（1）产品的性能：
　　产品的性能有哪些？
　　产品最突出的性能是什么？
　　产品最适合消费者需求的性能是什么？
　　产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
　　（2）产品的质量：
　　产品是否属于高质量的产品？
　　消费者对产品质量的满足程度如何？
　　产品的质量能继续保持吗？
　　产品的质量有无继续提高的可能？
　　（3）产品的价格：
　　产品价格在同类产品中居于什么档次？
　　产品的价格与产品质量的配合程度如何？
　　消费者对产品价格的认识如何？
　　（4）产品的材质：
　　产品的主要原料是什么？
　　产品在材质上有无特别之处？
　　消费者对产品材质的认识如何？
　　（5）生产工艺：
　　产品通过什么样的工艺生产？
　　在生产工艺上有无特别之处？
　　消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
　　（6）产品的外观与包装：
　　产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
　　产品在外观和包装上有没有缺欠
　　外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
　　外观和包装对消费者是否具有吸引力？
　　消费者对产品外观和包装的评价如何？
　　（7）与同类产品的比较：
　　在性能上有何优势？有何不足？
　　在价格上有何优势？有何不足？
　　在材质上有何优势？有何不足？
　　在工艺上有何优势？有何不足？
　　在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
　　2、产品生命周期分析。
　　（1）产品生命周期的主要标志
　　（2）产品处于什么样的生命周期
　　（3）企业对产品生命周期的认知
　　3、产品的品牌形象分析。
　　（1）企业赋予产品的形象
　　企业对产品形象有无考虑？
　　企业为产品设计的形象如何？
　　企业为产品设计的形象有无不合理之处？
　　企业是否将产品形象向消费者传达？
　　（2）消费者对产品形象的认知：
　　消费者认为产品形象如何？
　　消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
　　消费者对产品形象的预期如何？
　　产品形象在消费者认知方面有无问题？
　　4、产品定位分析。
　　（1）产品的预期定位：
　　企业对产品定位有无设想？
　　企业对产品定位的设想如何？
　　企业对产品的定位有无不合理之处？
　　企业是否将产品定位向消费者传达？
　　（2）消费者对产品定位的认知：
　　消费者认为的产品定位如何？
　　消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
　　消费者对产品定位的预期如何？
　　产品定位在消费者认知方面有无问题？
　　（3）产品定位的效果：
　　产品的定位是否达到了预期的效果？
　　产品定位在营销中是否有困难？
　　5、产品分析的总结。
　　（1）产品特性：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（2）产品的生命周期
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（3）产品的形象：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（4）产品定位：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（4）产品定位：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析
　　1、企业在竞争中的地位。
　　市场占有率
　　消费者认识
　　企业自身的资源和目标
　　2、企业的竞争对手。
　　主要的竞争对手是谁？
　　竞争对手的基本情况
　　竞争对手的优势与劣势
　　竞争对手的策略
　　3、企业与竞争对手的比较。
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点

　　五、企业与竞争对手的广告分析
　　1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
　　开展的时间
　　开展的目的
　　投入的费用
　　主要内容
　　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
　　广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？
　　有何合理之处？
　　有何不合理之处？
　　3、企业和竞争对手的产品定位策略。
　　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
　　诉求对象是谁
　　诉求重点如何
　　诉求方法如何
　　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
　　广告创意如何，有何优势？有何不足？
　　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
　　媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
　　广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
　　7、广告效果。
　　广告在消费者认知方面有何效果？
　　广告在改变消费者态度方面有何效果？
　　广告在消费者行为方面有何效果？
　　广告在直接促销方面有何效果？
　　广告在其他方面有何效果？
　　广告投入的效益如何？
　　8、总结。
　　竞争对手在广告方面的优势
　　企业自身在广告方面的优势
　　企业以往广告中应该继续保持的内容
　　企业以往广告突出的劣势

　　第二部分：广告策略

　　一、广告的目标
　　1、企业提出的目标。
　　2、根据市场情况可以达到的目标。
　　3、对广告目标的表述。

　　二、目标市场策略
　　1、企业原来市场观点的分析与评价。
　　（1）企业原来所面对的市场：
　　市场的特性
　　市场的规模
　　（2）企业原有市场观点的评价：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　重新进行目标市场策略决策的必要性
　　2、市场细分。
　　（1）市场细分的标准：
　　（2）各个细分市场的特性：
　　（3）各个细分市场的评估：
　　（4）对企业最有价值的细分市场：
　　3、企业的目标市场策略。
　　（1）目标市场选择的依据：
　　（2）目标市场选择策略：

　　三、产品定位策略
　　1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
　　（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：
　　（3）对以往定位的评价：
　　2、产品定位策略。
　　（1）进行新的产品定位的必要性：
　　从消费者需求的角度
　　从产品竞争的角度
　　从营销效果的角度
　　（2）对产品定位的表述：
　　（3）新的定位的依据与优势：

　　四、广告诉求策略
　　1、广告的诉求对象。
　　（1）诉求对象的表述：
　　（2）诉求对象的特性与需求：
　　2、广告的诉求重点。
　　（1）对诉求对象需求的分析：
　　（2）对所有广告信息的分析：
　　（3）广告诉求重点的表述：
　　3、诉求方法策略。
　　（1）诉求方法的表述
　　（2）诉求方法的依据：

　　五、广告表现策略
　　1、广告主题策略。
　　（1）对广告主题的表述：
　　（2）对广告主题的依据：
　　2、广告创意策略。
　　（1）广告创意的核心内容：
　　（2）广告创意的说明：
　　3、广告表现的其他内容。
　　（1）广告表现的风格：
　　（2）各种媒介的广告表现：
　　（3）广告表现的材质：

　　六、广告媒介策略
　　1、对媒介策略的总体表述：
　　2、媒介的地域：
　　3、媒介的类型：
　　4、媒介的选择：
　　媒介选择的依据
　　选择的主要媒介
　　选用的媒介简介
　　5、媒介组合策略：
　　6、广告发布时机策略：
　　7、广告发布频率策略：


　　第三部分：广告计划

　　一、广告目标

　　二、广告时间
　　在各目标市场的开始时间
　　广告活动的结束时间
　　广告活动的持续时间

　　三、广告的目标市场

　　四、广告的诉求对象

　　五、广告的诉求重点

　　六、广告表现
　　1、广告的主题：
　　2、广告的创意：
　　3、各媒介的广告表现：
　　平面设计
　　文案
　　电视广告分镜头脚本
　　4、各媒介广告的规格：
　　5、各媒介广告的制作要求：

　　七、广告发布计划
　　1、广告发布的媒介：
　　2、各媒介的广告规格：
　　3、广告媒介发布排期表：

　　八、其他活动计划
　　1、促销活动计划：
　　2、公共关系活动计划：
　　3、其他活动计划：

　　九、广告费用预算
　　1、广告的策划创意费用：
　　2、广告设计费用：
　　3、广告制作费用：
　　4、广告媒介费用：
　　5、其他活动所需要的费用：
　　6、机动费用：
　　7、费用总额：


　　第四部分：广告活动的效果预测和监控

　　一、广告效果的预测
　　1、广告主题测试：
　　2、广告创意测试：
　　3、广告文案测试：
　　4、广告作品测试：

　　二、广告效果的监控
　　1、广告媒介发布的监控：
　　2、广告效果的测定：

　　附录：
　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
　　1、市场调查问卷。
　　2、市场调查访谈提纲。
　　3、市场调查报告。

这里有一份，可以供你参考一下一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

　　因为我不知道你所在的城市的这些有关具体数据是什么，所以我只能给你一些大的‘框架’，你可以根据具体的数据去‘填充’……
　　简单讲，要有以下几点……
　　1/你们的优势：
　　第一、因为你们是出租车的LED灯广告，所以你要写出你们拥有车辆的数量，出租车覆盖的范围（地理、人群）……
　　第二、价格等等
　　第三、其他的由于竞争者的地方
　　2、竞争者的情况：
　　可根据实际来写
　　3、我们的市场/产品的定位
　　4、目标市场/人群
　　5、我们的实施具体方案：
　　第一、广告的策划推广
　　第二、渠道推广
　　……
　　可以根据实际情况进行修改、调整……
　　一、产品市场分析
　　（1）市场总容量
　　（2）目标消费者分析

　　二、竞品分析
　　（1）竞争对手的状况
　　（2）竞品的操作状况

　　三、自己产品分析
　　（1）自己产品的特点
　　（2）与竞品相比的优劣

　　通过一、二、三项 得出市场的机会和问题

　　四、自己产品该如何操作
　　（1）产品定位
　　（2）广告策划推广
　　（3）渠道推广
　　（4）招商运作等

　　市场营销策划书范文及格式
　　一、营销策划书知识了解
　　营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：
　　(1)何事——企业策划的目的与内容。
　　(2)何人——策划团队与相关人员。
　　(3)何时——策划操作起止时间。
　　(4)何处——策划实施环境场所。
　　(5)何因——策划的缘由与背景。
　　(6)何法——策划的方法与措施。
　　(7)预算——人财物与进度的预算。
　　(8)预测——策划实施效果的预测。
　　营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。

　　策划书的内容
　　由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：
　　1．封面
　　封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
　　“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
　　2．序文
　　序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
　　3．目录
　　目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。

　　4．策划目标
　　目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20％”就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。

　　5．策划内容
　　这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。

　　6．费用预算
　　最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。

　　7．策划需要的场所、环境和条件
　　对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。

　　8．预测策划效果
　　一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。

　　9．参考资料
　　列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。

　　10．注意事项
　　列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。
　　以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。

　　营销策划书大格式

　　营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

　　一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。

　　1．前言
　　又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)

　　2．正文
　　正文是策划案的主体，其内容主要有：
　　①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
　　②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
　　③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
　　④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。
　　⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
　　⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
　　⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

　　3．结尾
　　结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
　　①对策划案全文作出简要总结；
　　②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
　　③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

　　4．附录
　　附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。

　　营销策划书具体格式

　　一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。

　　1、前言
　　前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：
　　首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
　　接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。

　　2、目录
　　目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。
　　如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
　　因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。

　　3、概要提示
　　为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
　　概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
　　概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

　　4、环境分析
　　这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
　　环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。
　　所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

　　5、机会分析
　　这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
　　在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

　　6、战略及行动方案
　　这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。
　　在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
　　在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

　　7、营销成本
　　营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。

　　8、行动方案控制
　　此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

　　9、结束语
　　结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

　　10、附录
　　附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。

　　营销策划书范文

　　××汽车服务公司营销策划方案(大纲)
　　一、××汽车服务公司的简介
　　二、××汽车服务公司的市场分析
　　三、××汽车服务公司的竞争分析
　　（一）优势分析
　　（二）劣势分析
　　（三）机会分析
　　（四）威胁分析
　　四、××汽车服务公司的营销组合策略
　　五、 财务分析
　　（一）预测利润表
　　（二）预测资产负债表
　　（三）现金流量表
　　六、执行与控制
　　附录一 汽车服务与保养问卷调查
　　附录二 ××地区每百户拥有汽车调查
　　附录三 ××市区居民家庭汽车消费调查

　　案例评析
　　长城计算机市场营销策划书
　　一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的
　　1．9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
　　2．制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
　　二、当前的营销状况
　　分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
　　1．市场状况
　　目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90％以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占70％～80％，汉卡占20％～30％。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。
　　2．产品状况
　　由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE．GA、CVGA／24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
　　3．竞争状况
　　总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
　　上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。
　　4．宏观环境状况(略)
　　三、祝会和问题分析
　　1．机会(威胁)分析
　　机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
　　主要机会有：
　　(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。
　　(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。 。
　　(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
　　主要威胁有：
　　(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。
　　(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。 ?
　　(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。
　　(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。
　　2．优势(劣势)分析
　　优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
　　3．问题分析
　　通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
　　四、营销目标
　　总目标：良好的社会效益和经济效益。
　　社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
　　经济效益目标：年销量——l万块；
　　单套毛利——400元／块；
　　全年毛利——400万元。
　　五、营销战略
　　1．营销宗旨
　　以广告宣传和价格政策为主要手段； ”
　　以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；
　　以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。
　　2．产品定位(略)
　　3．产品结构(略)
　　4．销售渠道(略)
　　5．价格政策(略)
　　(1)定价原则
　　?拉大批零差价，调动代理积极性；
　　?扣率结合批量，鼓励大量多批；
　　?以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；
　　?顺应市场变化，及时灵活调整。
　　(2)同类产品价格(略)
　　(3)9000B价格(略)
　　(4)LOGO的使用及奖励政策
　　①目的
　　?树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ．
　　?帮助、支持代理为长城作广告； ’
　　?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。
　　②方法
　　(略)
　　6．产品供应
　　可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
　　(1)订货
　　9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为5000～6000块。
　　(2)生产
　　每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。
　　(3)运输 ，
　　每月或半月定期发货，在途时间约为10天。
　　(4)储存
　　?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；
　　?在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；
　　?大订单由深圳生产，直接发运。
　　7．广告宣传
　　(1)原则
　　①服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)
　　②长期化；(时间)
　　③广泛化；(传播媒介)
　　④多样化；(宣传效果) ．
　　⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)
　　(2)手段
　　①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；
　　②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；
　　③制作产品单页宣传广告画；
　　④设计精美的产品包装。
　　(3)实施
　　①8月中旬推出产品形象广告；
　　②稍后推出诚征代理广告；
　　③其后推出产品性能、特点广告；
　　④适时推出促销广告。 。
　　8．产品维护及售后服务
　　(1)热线电话；(北京)
　　(2)走访大用户和重点用户；(北京)
　　(3)版本升级；(深圳)
　　(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)
　　9．行动方案
　　8月份
　　?解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；
　　?设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；
　　?推出9000B报纸广告，征寻代理；
　　?联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5
　　?联系大用户；
　　?组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。
　　9月份
　　进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。
　　11—12月份
　　销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。
　　1—2月份
　　销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。

很简单， 所有营销策划都是类似的，同时策划也是没有固定格式的。 我博客里有个自己总结的模板，你可以参考一下 http://blog.sina.com.cn/after80space

你这策划书，网上还是有很多的，如果你让网友按你要求给你写，
我感觉在免费的情况下，应该没有人的，毕竟写策划书还是需要脑筋和时间的，
我个人建议你 还是找个类似的范文去看看，然后再结合你那的实际特点去写一下，
比你单独的去想怎么写，我感觉还是有难度的，毕竟要写那么多文字 也要条例清晰。
我推荐你去 迎客楼策划书 专栏 找一下吧。最后祝你早日完工。呵呵
虽然没给你写范文，但是毕竟发自内心的，最后感谢你采纳。

分再高点我给你模板外加交你操作

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