阮立平:被雷军唤醒的公牛掌门人
砺石导言: 在成功的路上,寻找更强的对手,才能不断唤起旺盛的斗志。正如世界著名管理专家詹姆斯·莫尔斯所说:“可持续竞争的唯一优势,来自于超过竞争对手的创新能力。”
金梅 | 文
1984年,武汉水利电力学院毕业的阮立平被分配到杭州水电机械厂,开始了十年的体制内生涯。
三年后的1987年,雷军考入武汉大学计算机系,并用两年时间修完了大学课程,开始闯荡计算机界。
两个看似毫不相干的人,却在2015年交汇了。
2015年3月,小米推出了一款带3个USB接口的插座,准备续写此前在冰箱、洗衣机、签名笔、耳机等领域的销量奇迹。雷军说:“中国每年要卖出4亿个插座,但市场上的插座丑、乱、粗糙。”小米艺术品级别的插座售价仅仅49元,发售当天就狂卖近25万个。
“搅局者”雷军插入的正是阮立平公司的腹地,彼时阮立平的公牛插座已经是行业龙头。革命者小米让阮立平坐立不安,他召开高管紧急会议,着手正面迎战。为了确保获胜,他还以2.2%的股份为代价,引入合作伙伴,帮助公牛抵抗小米。
这场战役最终结果是公牛胜了小米,而且更重要的是,雷军“唤醒”了阮立平,并为他打开了一个互联网的新世界。
雷军并非阮立平遇到的第一个“强手”,从早年与国内粗制滥造的插座厂商作战,到对标可口可乐公司用卖生活用品的方式卖插座,再到看齐国外插座大牌并积极赶超,接着被小米攻击后奋起直追……阮立平成为行业“垄断巨头”的每一步,都要感谢这些让他变得更加强大的对手。
1
绝处逢生
1964年,阮立平出生在浙江慈溪古窑浦村。从小就跟着父亲赶海的阮立平,早早就见识了生活的不易,但也磨砺出了他坚毅的性格。10岁的时候,革命电影《火红的年代》里的工程师克服重重困难炼出“争气钢”的故事,让他备受鼓舞,立志长大后要做一番事业。
1984年,大学毕业的阮立平进入杭州水电机械厂工作。但随着改革开放的深入,人们被压抑的致富梦开始爆发,阮立平也跃跃欲试。他在工作之余,卖过猪肉,卖过核桃,还是第一个把草莓种植带入家乡慈溪的人。只可惜这些尝试都不怎么成功。
随着家用电器开始进入寻常百姓家,彼时慈溪成为了插座生产重镇,阮立平的亲戚朋友都干起倒卖插座的生意,包括他的弟弟阮学平也是。彼时阮立平杭州的宿舍就是弟弟、亲戚的中转站。只是他们贩卖的插座质量很差,10个里面就会有3、4个坏的,阮立平每天下班就埋头帮他们修插座。
“为什么不能造一个用不坏的插座呢?”1995年,阮立平干脆辞掉了工作,兄弟两人用攒下的2万块钱开始创业,哥俩股权平分。
阮立平设计的插座甩出农村老汉在土作坊里生产的插座几条街。他将插座注册为公牛品牌,希望能跟NBA冠军公牛队一样,不断进步,勇夺第一!
同行对这个自断财路的产品十分不耻,“插座用不坏,你以后卖给谁?”但阮立平坚信自己是对的,他说:“这世界上的钱有两种,一种是现在的钱,一种是以后的钱。如果目光只着眼于现在,那么企业就没有未来。”1996年他还开发生产了行业首个带开关的插座。
阮立平一心要造好插座,但现实却给了他一记响亮的耳光。彼时,插座行业进入门槛很低,大家都在打价格战,公牛售价比同行高50%-60%,消费者根本不认。
满屋子的插座卖不出去,企业陷入困境,阮立平最困难的时候连2000块钱的水电费都快交不起了。
1998年,走投无路、企业濒临倒闭的阮立平突然接到了一个大单子,有一家美国企业想要订购1.5万个插座。这是个40万的大单子,但中国竟然找不到能生产出符合要求的产品。接到订单,阮立平把自己关在房间大半个月,没日没夜地设计产品,然后和工人一起打样。样品出来后,美国公司十分满意,又追加了20万的订单。
这件事轰动了整个慈溪。现金流断裂的公牛电器,起死回生。
2
向优秀者取经成为第一
虽然企业活了下来,但怎么把好产品卖得更好,还是困扰着阮立平的一个问题。
有次,阮立平在街上转悠,突然一辆可口可乐的配货车进入他的视野,他瞬间发现了差距。
当时公牛把产品卖给五金店的老板,都是让人家自己去提货,但快消品因为销售周期短,所以像可口可乐这样的公司就把货送到门店里。这样做不但提高市占率,而且可口可乐对市场和消费者的了解程度也要更深。
看明白了这点后,阮立平回去就将公牛的“坐商”变成了“行商”,快对手一步抢占市场。仓库里的货品第一时间被送到了各个五金店,它们被消费者买走的机会就多得多了。
此外,阮立平还实行配送访销的方式,派出专业人士对市场情况、行业状况和客户需求及产品改进等方面开展地毯式走访调研,一旦发现问题就快速解决。
因为自己实力并不雄厚,阮立平没有做过电视广告,基本都是用刷墙体广告的方式提升公牛的知名度。后来他突然想到,要把品牌打响,五金店的广告牌不就是最精准的广告墙么?于是公牛开始免费为五金店的老板制作招牌,唯一的要求是打上公牛的标。就这样,公牛快速在全国制作了40万张牌匾,知名度迅速提升。
要想让渠道商死心踏地的帮品牌卖货,就需要给对方充足的动力,阮立平将50%的利润让给渠道。质量过硬、送货上门、用户满意、利润够高,公牛想不火都难。
2000年,在国内告捷的阮立平,把触角伸向了国际市场,不料却栽了跟头。
由于有此前海外订单的经验,为了打开更大的市场,阮立平花了60万引进了高端制造设备,开启了出口业务。本以为自己的产品质量过硬,谁料这次却因为达不到欧美标准被退货,还被罚款几千万。彼时西门子的插座都已经有防震功能了,但阮立平还压根没听说过这种功能。他没想到,跟国外这些品牌相比,自己竟然这么土。
2001年时,公牛在国内已经成为了插座里的第一品牌,市场占有率达到20%。但刚踏出国门,就吃了“一闷棍”的阮立平心里不服气,他不满足于做插座行业的“土皇帝”。有了国际上的对标对象,阮立平找到了新的动力。为了跟这些国际大牌看齐,他跟这些大品牌开始合作生产,一边提升自己的技术水平,一边学习国外企业先进的管理制度。
2003年,阮立平斥资1000万元建造专业、权威的检测中心,并通过了UL实验室现场目击测试认可。公司的专利数量也不断攀升,防脱、防雷、防磁、低阻、低热、防小孩触电……公牛插座把“安全”做到极致的同时,跟国内插座品牌的差距也渐渐拉开。
2008年金融危机袭来,慈溪5000家插座生产企业海外订单骤降,有4成因为资金链断裂倒闭。而公牛在阮立平“牛奶可乐怎么卖,插座就怎么卖”的指导思想下,全国销售网点拓展到110万个,在渠道中具有绝对话语权。购买场景具有突发性和应急性的插座,一向是得线下者得天下,因此危机之中公牛销售额不降反升,提升了40%。甚至在美国西部沃尔玛,公牛的插座也卖断货了。
因为拥有强势渠道,很多渠道商都劝阮立平多元化业务,生产一些家庭小电器一起售卖。阮立平曾经也动过心思做节能灯。但经过一番考察之后他发现,如果想要做出质量绝对上乘的节能灯,成本非常高。而且他评估自己当时做不成节能灯第一名,那么索性暂时不做,还是扎扎实实把插座行业做透。
“行业内有无巨头?有没有创新空间?能不能成为第一?”这是进入一个新领域,阮立平的评判标准。2007年,在插座市场已经确立绝对领先优势的公牛,全面进入墙壁开关(后简称墙开)领域。
通过详尽的市场调查和用户调研分析,阮立平发现七成以上的消费者喜欢“ 时尚 化的墙壁开关”,于是他在“白衬衫时代”捕捉到了用户的“花衬衫需求”,确立了公牛“装饰开关”的战略定位。此后公牛又根据安装问题、缝隙问题、多按钮不容易区分问题,研发出33大系列,超过3000个品种的开关。
墙开的销售通路跟插座并不完全相同,因为除了五金渠道外,装饰、工程等To B的通路也很重要。于是公牛与20余家TOP房企,100余家全国装饰企业合作,让公牛在B端渠道的优势逐渐建立,并为此后的业绩腾飞奠定了基础。
2010年以后,公牛以每两年翻一番的速度飞速成长,2014年,阮立平又继续带领公牛进入LED基础照明领域,2015年公牛的墙开业务成为了全国第一。
3
小米为公牛开启新时代
将对手们一个个抛在身后,公牛在插座和墙开领域孤独求败。在小米出现之前,阮立平应该从来没有想过,自己会跟一个互联网卖手机的企业狭路相逢。
2015年4月8日,小米插座发布,这款通体纯白、造型美观的插座,售价只要49元。小米插座上市第一天,销量达到了24.7万只。拥有海量用户,在IoT领域成绩斐然的小米,用一个带USB的插座提醒公牛,数字化、智能化的时代来临了。
面对小米的产品,阮立平如大梦初醒,意识到原来自己一直是个行动迟缓的巨人。2010年公牛就推出过USB插座,但产品无人问津,而雷军的互联网渠道却突然为阮立平打开了一个新世界。插座产业变革已经势不可挡,一向注重线下销售的公牛,迅速成立了电商公司,由其专门负责电商渠道。
公牛的USB插座快速量产,定价48元,比小米便宜1块钱。比“便宜”,小米似乎从未输过,但这场战役却是公牛完胜。公牛售价比小米便宜1元,但公牛USB插座成本仅为7元,小米USB插座由于使用了代工,成本高达30元。
在小米的“鲶鱼效应”下,公牛赚得盆满钵满,而且它被带到了一片新天地。
没有岩石的阻拦,哪来绚丽的浪花?USB插座被称为公牛的“觉醒之作”。这场跨界竞争后,被激活的公牛发现了插座的更多可能性,迅速开发出“魔方系列插座”“桌面USB插座”“防过充系列”等等新品。
更重要的是,阮立平决心带领公牛转型,顺应互联网趋势,主动出击拥抱智能化。他要做一个跟小米一样和用户零距离的公司,利用互联网的方式真正地走进用户,拥抱年轻人。
2016年,公牛进入数码配件这个没有龙头的百亿级大市场,陆续开发了数据线、防过充充电器、车载充电器等产品。在品牌的背书下,产品销量节节走高。
4
资本助力,登陆A股
但要跟小米pk,阮立平知道只依靠自己是不够的。于是,2017年阮氏兄弟决定以2.2%的股份为代价,引入合作伙伴,帮助公牛抵抗小米。这个香饽饽让资本市场炸开了锅,基金、财团想出各种花招,希望入股公牛。直到2017年底,高瓴资本的张磊找两兄弟密谈了一下午,并在第二天火速以8亿的价格买下公牛集团2.24%的股份,这件事才告一段落。
此后的公牛发生了巨大的变化。公司开始为渠道提供无抵押借款。经过多年积累,公牛渠道在全国拥有2333家经销商,插座网络店铺73万,墙开网店10.9万,数码配件网店13.6万……这其中有20多万五金店,遍布300+城市,终端网点覆盖面深耕至县、镇乃至乡村。贷款给渠道商进货,不但能提升公司业绩,还能进一步增强公司的渠道优势。
张磊入股公牛后,为公司带来了新思路,也为阮立平带来了新的人脉和技术。公牛很快推出了带WIFI功能的便携式旅行转换器、抗雷击插座、防雨淋插排等一系列创新产品,进一步夯实了插排领域的技术优势。
2018年,公牛插座、墙壁开关在天猫平台的市场占有率高达66.39%、26.08%,整体市占率分别超50%、13%,两项业务总计为公司贡献了超过80%的营收和利润。
阮立平沿着小米IoT的思路,大胆开拓业务。他充分发挥公司品牌及渠道优势,聚焦用户家庭装修完成前环节,包括墙壁开关插座、LED照明、浴霸、断路器以及智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等电工照明产品,满足消费者日益增长的套系化、一站式购买需求。并且针对不同渠道、不同消费层级的B端和C端用户提供多样化的解决方案。
阮立平还建立了“公牛智家”APP控制系统,着手开发智能模块和公牛云,实现了与阿里、百度、京东、小米等物联网平台的云云对接。
2020年,公牛在线上也实现突破,其转换器、墙壁开关插座在天猫销量排名均为第一,当年营收达100.51亿元,净利润23.13亿元。这一年的2月,公牛集团在上海证券交易所主板挂牌上市,公司发展再上新台阶。
上市之后,公牛继续围绕用户使用痛点进行技术突破,并开始布局新能源 汽车 电连接业务。今年上半年,公牛推出了可以直接连接家庭插座的 汽车 充电枪,为用户创造了便捷和安全的 汽车 充电体验。
在阮立平的带领下,在资本的加持下,公牛集团的未来充满想象。
5
结语
在阮立平带领公牛成长的路上,他不停地抬头寻找更强的对手,不断唤起更旺盛的斗志。“What does not kill me make me stronger”(没有杀死我的,让我变得更强大),特别是与小米的正面直击为公牛打开了一片新的天地。正如世界著名管理专家詹姆斯·莫尔斯所说:“可持续竞争的唯一优势,来自于超过竞争对手的创新能力”。
不过从曾经的专注到今天的多元化,阮立平的公牛要警惕因为无法“力出一孔”带来的弊端。盯着对手逼自己发愤图强很重要,但不因为对手乱了阵脚,更重要。
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