聊聊这些年,把我们感动得不要不要的Y型文案
是不是很想尝尝是什么滋味?
不久前,我刚好读过李教授写的《X文案和Y文案》一文,此时正好聊聊。
你印象中最深刻的文案是什么?
一、
“黑芝麻糊哎——”
小时侯,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。
一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。
这是我脑海中第一个跳出来的文案了。这则广告在电视上播放的时候我还很小。这么多年过去了,我看过的各式各样的广告用“多如繁星”来形容也不为过,为什么对它的印象最深呢?
首先,它给我们营造了一种情怀。
很多成功的广告(或者说文案)都会戳中你的一个情感点。比如那句“甜过初恋”(卖橘子的广告),勾起的是人们对初恋的回忆。再比如“人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景,以及看风景的心情!利群,让心灵去旅行!”(利群香烟的广告)利用的就是人们对于远方的向往。
回到黑芝麻糊这则广告,它营造的就是一种怀旧的情怀——怀念小时侯,怀念小时侯的美好事物。
其次,它有故事。
好的文案一定是有温度的,而不是由冰冷而华丽的语言堆砌而成。它在描述时,你的脑海中会出现一幕又一幕的画面——过往类似的或者只是虚构的。
比如让我们感动了许久许久的那句“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”(铁达时手表广告),在一万个受众的心里,可能会呼唤起一万种体验。但是,可以肯定的是,那些都是关于美好而遗憾的故事。
二、
2007年宋慧乔代言步步高音乐手机。想必那“哒呤哒呤哒呤哒呤……”的轻快音乐声一响起,你立马能联想到步步高的品牌吧?相比之下,它的文案部分“完美音质,步步高音乐手机”却是没什么可圈可点的。
然而,我把它放到这里来讲,是因为我想说:文案不仅仅只是文字的艺术。它事实上是一种综合了音乐、画面、视频于一体的美学表现形式。
文案是为产品服务的。如果最佳的呈现效果是别的表现方式,那么文字退居其次又有什么关系呢?你说你手机音质好,那就拿来听听嘛。一段音乐的展现比一百句文字的描述更有说服力,不是吗?
三、
2017年SK-Ⅱ的圣诞节广告是一个经典。全程没有一句对话,仅仅只在最后有一句“在乎所爱,用心感受。这就是节日的真谛”和一个SK-Ⅱ的LOGO。
这则广告以温馨的故事、精巧的构思,征服了万千观众的心。然而,这也让人产生了一个疑问:既然视觉和听觉带给人的感触大大超过了文字,那么文字还有存在的必要吗?文字会不会被视频和音频取代?
在我看来,文字的价值在于“画龙点睛”的作用。
如果,步步高音乐手机的广告,没有最后那一句文字,那么,音乐再动听,我们也无法产生有意义(指关于品牌)的联想。
如果,SK-Ⅱ的圣诞广告去掉了最后那句话,虽然依然会打动人心。但是它就纯粹是一个卖货的广告了,怎么能传递出这个品牌的“爱”和“温情”的理念呢?
我想:在我们每个人的心里都珍藏着一些美好的文案。那些文字,在某一个瞬间戳中了我们的内心。就像看到“回家吃饭”APP的一句广告语“每一餐,都是回家吃饭”,简简单单却让我们泪奔。
文末小测试:你认为本文开始的那两颗糖为什么能成功地勾起人的食欲?
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