怎样理解广告公司经营的双重责任

广告的社会责任有哪些~

广告的社会责任我个人理解有三方面。

第一就是对事物起到广而告知的作用，让大众能在短时间了解所推广得事物。第二就是传播正能量，增强社会凝聚力。第三:是增强对国家利民政策的传播，比如现在的扶贫政策，以及国家推行的大众创业，万众创新等，让国家的利民政策能及时的在社会推行。

从人类传播的角度看，广告是一种传播活动，信息的形成要经过信源、编码、渠道、解码最终到达受众，再反向回来形成反馈。

如果将这一模型应用于广告，广告主便是信源、广告制作者制作广告就是编码，广告便是讯息、渠道是媒介即广告发布者、消费者认知是解码、目标受众是受者。广告传播的信源层面有很大的虚拟性，编码过程存在虚假现象，渠道把关不严谨，因而广告存在很大的缺陷，其中最值得关注的就是广告的诚实与虚假问题。本文针对广告模型中最容易出现问题的三个步骤，即广告主、广告制作者以及广告发布者讨论它们应该承担的社会责任。

一、 社会责任
威廉·阿伦斯在《当代广告学》一书中提出社会责任意味着按照社会认定的、最有利于民众或特定社会团体的标准去行事。
我认为社会责任是指一个组织对社会应负的责任，通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。
二、广告社会责任
美国的一些学者通常认为：广告社会社会责任是指广告主、广告发布者和广告经营者具有保护与促进社会发展的义务，广告不仅负有经济与法律上的义务，而且更负有超越这些义务的其他责任。所谓广告的社会责任是指：广告业在追求利润最大化的同时或经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现广告业的可持续发展。具体表现为，广告除了要考虑广告主、广告发布者、广告经营者的利益之外，还应适当考虑与广告行为有密切关系的其他利益群体及社会的利益，除了要考虑其行为对自身是否有利外，还应考虑对他人是否有不利的影响，如是否会造成公害、环境污染、浪费资源或者影响社会风气、造成精神污染等。在进行广告决策时，对这些问题进行考虑并采取适当的措施加以避免，其行为本身就是在承担社会责任。

浅谈媒介的经营与管理
在国外，媒介是作为一个产业来经营的。产业经营者的目标是利益的最大化。媒介也是如此，开发和利用媒介的各种功能，特别是传播信息的功能、服务的功能、娱乐的功能等是媒介产业化的基本内容。在欧美日等发达国家，广播电视以私营为主，其广电媒介市场高度发达，高度专业化、细分化，同时兼并、整合成为重要的发展趋势。所以说，体制上的产业化代表着广播电视及全社会整个媒体业界的发展趋势，这种趋势的成因是世界性的，可以说是难以逆转的。在我国，问题的关键是如何走好广播电视业的产业化道路，做到既能满足为社会主义制度服务的需要，又能符合市场经济发展的要求。
笔者以为广播电视的典型结构应当是一种企业式或者说是产业化的组织结构。就是说广播电视不再是事业建制的厅、局、台，而是通过转变体制成为现代企业形态，比如现实中已经形成的广播电视公司或集团，纵向上顺应行业体制发展需要，横向上相对独立经营，其产业实体要与行政事业体制剥离，走市场发展的道路，这样既可保证舆论和喉舌的政治属性，也
能适应走向市场进行产业经营的要求。这是当前实现广播电视产业化运作发展在体制上较理想和现实的做法。
广播电视从事业型向产业型的转化，首先需要解决是对广播电视产品的商品属性的确认和市场经营理念的确立。这是决定转型成功与否的思想基础。广播电视产品具有的商品属性，是决定广播电视走向产业化的根本原因。根据商品的定义我们知道，商品是用来交换的劳动产品，具有二重性 ,即价值和使用价值。商品的价值是由人类的抽象劳动（一般的人类劳
动）创造的，而商品的使用价值是由人类的具体劳动（具有各种特殊的具体形态的劳动）创造的。认为广播电视产品具有商品的属性，一是因为广播电视产品是 人类劳动的产品，是由广播电视工作者进行的人类的一般劳动和其特有的抽象劳动的结果，因而它同其他产业劳动产品一样具有商品的二重性。二是广播电视产品是可以用来交换的劳动产品。广播电视产品包括广播电视物质产品和精神产品。物质产品主要是指各类广播电视设备，精神产品主要指广播电视节目、广播电视节目制作成的录音、录像带、 VCD等音像制品，它们都是可以用来买卖或交换的劳动产品。如果说认可广播电视产品的商品属性是广播电视产业化的思想基础，那么市场经营理念的确立则是实现这一转变的“惊险一跳”。所谓经营就是在科学理论指导下，精心筹划、协调、管理各经营要素的活动过程。因此，经营是一个动态概念，是在生产领域和流通领域内进行的。广播电视实行集团化产业经营，就是科学地筹划、协调、管理集团内各经营要素的活动过程。这个活动过程的状况决定着广播电视产业集团的生存和发展。因此，要保证广播电视产业集团的健康发展，必须认真分析各经营要素的素质，一个强大的广播电视产业集团，不仅仅在于它的基础设施和拥有的资金，还在于决策者中掌握现代信息技术和管理知识者的素质。
1、体制改革需要进一步深化
一是思想观念的转变。对于广播电视，我们要从三个本质属性去理解，即从党和政府“喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性这三个方面去科学界定，了解三者互相催生、互相依存、互相制约的关系，认清市场经济条件下广播电视产业化趋势的必然性和合理性。二是管理思路的变革。在宏观管

从人类传播的角度看，广告是一种传播活动，信息的形成要经过信源、编码、渠道、解码最终到达受众，再反向回来形成反馈。

如果将这一模型应用于广告，广告主便是信源、广告制作者制作广告就是编码，广告便是讯息、渠道是媒介即广告发布者、消费者认知是解码、目标受众是受者。广告传播的信源层面有很大的虚拟性，编码过程存在虚假现象，渠道把关不严谨，因而广告存在很大的缺陷，其中最值得关注的就是广告的诚实与虚假问题。本文针对广告模型中最容易出现问题的三个步骤，即广告主、广告制作者以及广告发布者讨论它们应该承担的社会责任。

一、 社会责任

威廉·阿伦斯在《当代广告学》一书中提出社会责任意味着按照社会认定的、最有利于民众或特定社会团体的标准去行事。

我认为社会责任是指一个组织对社会应负的责任，通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。

二、广告社会责任

美国的一些学者通常认为：广告社会社会责任是指广告主、广告发布者和广告经营者具有保护与促进社会发展的义务，广告不仅负有经济与法律上的义务，而且更负有超越这些义务的其他责任。所谓广告的社会责任是指：广告业在追求利润最大化的同时或经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现广告业的可持续发展。具体表现为，广告除了要考虑广告主、广告发布者、广告经营者的利益之外，还应适当考虑与广告行为有密切关系的其他利益群体及社会的利益，除了要考虑其行为对自身是否有利外，还应考虑对他人是否有不利的影响，如是否会造成公害、环境污染、浪费资源或者影响社会风气、造成精神污染等。在进行广告决策时，对这些问题进行考虑并采取适当的措施加以避免，其行为本身就是在承担社会责任。（南开大学童年《论广告的社会责任及其实现方式》）

我认为广告的社会责任就是指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念、关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向、促进社会主义精神文明建设。

三、广告为什么要承担社会责任

1、广告主的投机心理

广告之父大卫·奥格威说过：“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”广告的首要任务就是让受众记住其所宣传的产品。从心理学的角度，极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。（王怀明.《广告心理学原理》.北京.清华大学出版社.2012.3）广告主正是深知这一点，通过广告语、画面内容或播送方式, 以一种重复、无聊、低俗或枯燥的形式宣传其产品，令观众产生厌恶、反感、恶心等负面情绪。而这些负面情绪会使观众下意识地形成对广告产品的深刻记忆，使广告主的目的达到。但这种广告只是片面的满足了广告主的需求，但却是一种极其不负责任的行为。

2、广告制作者的素质问题

20世纪70年代末我国只有10余家专业广告公司、数千名广告从业者，如今已是8万余广告经营单位、100万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮，使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵，难免出现一些不适症。一是表现在正规广告教育中，虽然自1983年以来我国大陆专、本科广告教育方兴未艾，但却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏失，由此导致广告的技法传授与职业道德教育的失衡，广告的社会责任教育没有受到应有的重视。二是表现在人才录用标准方面，一些广告招聘单位片面强调应聘者的职业背景和社会关系，重业绩指标，轻德行表现，在客观上为滋生急功近利的不良职业心态提供了生存土壤。三是由于某些以偏概全的社会评价，在不少人看来，广告职业的社会声望不高，“广告无学”的偏见仍大有市场，这种并非公正的社会舆论，对广告人自觉铸造职业荣誉感，无疑会构成某种心理伤害，导致非良性社会互动行为的产生。四是广告制作机构，唯广告主意志行事，自动放弃法规原则。（南开大学童年《论广告的社会责任及其实现方式》）

我认为广告制作者的素质问题可以具体分为两点，一是内部原因，二是外部影响。内部原因就是广告制作者遵循广告主的意图，没有自己的思考，无暇考虑社会责任。外部影响分为三部分广告的教育不完善，社会责任教育没有的到重视；广告人才的录用重业绩轻德行；社会对广告行业的评价不高，是广告人心理伤害，导致非良性社会互动行为的产生。内外原因相结合，致使广告制作者缺乏社会责任。

广告公司所作的广告，是面向社会面向大众的，不光要使人们相信，还要人们去购买或使用，这就担负着对大众消费者的责任。广告公司对授权单位或厂家，也要做到诚实守信，无虚假，互信互爱。

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冕宁县17844245841： 广告代理的双重性质是什么? - ？
佟底脂必： 广告代理的双重性质是即接受广告主的委托,代理广告主的广告事务;又接受媒体委托,承揽广告主的广告.

冕宁县17844245841： 如何理解营销与广告提供双重服务的角色观念？
佟底脂必： 从企业市场营销的角度看 , 广告促销活动不能孤立地发挥作用 , 而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分 , 在市场营销与 广告的关系上, 是整体与部分的关系 , 广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则 , 其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排 , 对营销系统有着辅助和推进的作用. 通过广告与市场营销关系的系统分析, 有利于企业决策者正确认识广告与营销系统的隶属关系和广告促销子系统在市场营销中的重要性, 广告促销在使企业更好的开发和利用营销资源, 满足和适应高速发展的经济全球化的需要上具有重大现实意义.

冕宁县17844245841： 企业为什么要承担责任 - 你认为企业应该如何承担社会责任? ？
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冕宁县17844245841： 求教如何理解“负有责任”的广告主、广告发布者？
佟底脂必： 一并查处,广告法对广告发布者、广告经营着的责任由明确规定,两者均应设立广告审查员.

冕宁县17844245841： 广告公司材料怎么管理 - ？
佟底脂必： 一、广告公司的机构设置与职能划分 具有一定规模的广告公司,除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外,还应该设置行政办公室,作为公司的管理中枢.广告公司的组织机构设置框图如下: 在组织机构设置健全的基础上,还必须...

冕宁县17844245841： 广告代理的双重代理性质 - ？
佟底脂必： 相对来讲这俩项我都占有,我是做企划的. 营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划.广告公司是以广告代理...

冕宁县17844245841： 怎样理解服务营销组合的基本内涵 - ？
佟底脂必： 对服务营销组合的理解 服务营销组合相对于传统的营销组合来说从传统的4p增加到了7p,这也更加符合了服务营销本身的特殊性.(1) 产品.服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等.服务产...

冕宁县17844245841： 广告侵权责任的内部如何?分担 ？
佟底脂必： 按照连带责任的性质,在请求的对象上,受害人可以要求连带责任中的一人或几人承担赔偿责任;在请求的时间上,可以同时要求也可以先后要求债务人承担责任;在请求...