政府营销的价值内涵
广告的价值在于提高在广大顾客心目中的位子!意图很简单就是推销自己,使自己的用户更多!
顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部所感知成本之间的权衡关系。
这种权衡关系可以用差的形式表示(顾客价值=感知利益-感知成本)。如果顾客价值等于0,则是“物有所值”;如果大于0,则是“物有超值”:如果小于0,则是“物有不值”。
价值取向:公共价值
在哲学论域中,价值一般被视为客体对于主体的意义,这一高度抽象的含义同样也适用于对政府营销价值的思考,政府和政府发展本身就是一个鲜明的价值命题。德圜地理学家克里斯塔勒有句名言:“城市在空间上的结构,是人类社会、经济活动在空间上的投影。”事实上,这个“投影”极其深广而复杂,凝结了一个地区在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。因此,满足地区内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用,正是政府营销价值的本源及本质所在。
显然,确定政府营销所追求的公共价值并非易事。政府产品既包括公共产品,也包括准公共产品。而且政府营销的实施也会直接影响到私人产品(如旅游业、房地产业、零售业和出口产品等等),因此,界定政府营销的公共价值就不能仅停留在抽象的层面,而是需要作具体、深入的分析。在战略性政府营销规划及实施过程中,定义、判别和衡量公共价值,本身就是一项非常重要的工作。因为相对于其他的衡量指标,价值标准是一种更具有普遍性、根本性和长远性的利益尺度。政府行动合理与否,首先,就是看目标选择是否合理,即看是否依据合理的价值标准,以及是否具有实现的可能性;而该价值标准的合理与否,又是看其能否与其利益相容(相容性),以及是否体现了生存与发展的根本利益和长远利益(根本性和长远性)。其次,要看手段是否合理,即看该手段是否能够最有效地达到目的(有效性)。公共价值是由公共利益决定的,即由人们的公共需要和公共产品决定的,而公共需要与公共产品作为变量是随着利益主体的变化而变化的。因此,公共价值本身不会一成不变。我们所理解的公共价值更多是一种价值尺度的符号,它包括三个层面:第一个层面,也就是最基础的层面,即应该是生产力的发展。因为生产力的破坏必将导致大多数人的利益受到损害,而生产力的停滞也会使社会中的利益竞争成为一种零和博弈式的竞争;只有生产力不断地得到发展,每一个社会成员的利益7J-有可能得到改善,并且第二个层面的公共利益才有可能得到发展。第--I层面,是社会公众都有可受益的公共产品的供给。具体来讲,它包括公共安全、公共秩序、公共教育、公共文化、公共福利、基础设施和生态环境等等。第三个层面,是社会公众正当权利和自由的保障。个人的权利和自由虽然不是一种公共产品,但由于它是每个人重大利益之所在,是每个人共同的基本需要,同时,公共管理也必须遵循“目的合理性”和“价值合理性”的价值规范。当公共管理者按照公众的主观愿望在公共生活中创造出公共产品,使公众的需要得到满足时,公众的主观愿望即主观形态的用以衡量公共产品的尺度就在事实上成为指导和规范公共管理的尺度,此时公共价值得以实现。
价值核心:公共关系
公共关系不仅是一种方法,而且还是一种职能,一种过程,它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范畴。就政府营销而言,这里的“公众”包括了企业、公共组织、消费者、雇员、居民及整个社会,是广义范围内的“利益相关者”。公共关系活动可能涉及到其他的促销要素,但在使用方法上却大不相同。比如公共关系活动中可以利用新闻报道来宣传推广新产品,也可以策划特别事件来树立政府形象,还可以利用广告来明确表示对某种争端的立场。然而公共关系最终必须落实到“公众理解和接受的沟通活动”之中。因此,公共关系的本质是一
种促成公众理解和接受的沟通活动。在这一点上,表现出其鲜明的“关系”属性,这也应该是对政府营销价值的基本理解。
公共关系的目的旨在促进政府与公众建立并保持良好的关系。由于公共关系的涵盖面非常广,因此实现这种良好关系的方法和途径也各不相同,可以是组织传播,可以是人际接触,也可以是传媒影响或者是政府形象表现等形式。归根结底是为了改善公众舆论、提升政府美誉度,为政府建立和保持良好的声望。一般来说,通过公关努力可以获得公众的支持,取得公众理解,并引起一定反响,或者在矛盾对立状态中争取公众保持
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