我们在这两种视角下研究传播,为什么要引入“模式”的方法呢?

在上海仁济医院东院预约了无痛胃镜，社保交了600多，自费无痛又交了600多，但是我不想做了，咨询下~

上`海`新`科`医`院`肠`胃`科021灬522灬860灬99
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为众多、层次最为多样、成分最为复杂的受众群体，对于网络新闻编辑而言，要时刻胸怀“全受众”的编辑思想。具体来讲，“全受众”的编辑思想体现在如下方面：
1）了解受众的基本情况： 应该了解受众的教育水平（学识基础）；了解受众的一般储备以及对稿件题材的知识储备；了解受众的期望、爱好、情绪的大致范围；了解受众对稿件内容发生兴趣的程度。[14]
2）了解受众的心理特点： 了解受众的知觉与知觉偏见；了解受众的价值观与人生追求；了解受众的态度与行为；了解受众的兴趣、从众和时尚心理；了解受众的逆反心理。[15]
3）了解受众对编辑工作的反馈： 在编辑过程中，要将受众的反馈放在心上。诸如受众“对内容逻辑的组织结构/版式的满意程度？”、“找到所需信息/内容的方便程度”、“站点内网页间移动的速度及方便程度”、“受众对网站内的导航系统是否感到迷茫”、“受众浏览网页时是觉得有趣还是厌倦？是否有挫折感？”、“网站与网页与访问者的期望是否相符”“网站内容、图片选择上是否具有独特性？网页设计是否具有视觉吸引力？”等等，这些反馈内容是改善网络新闻编辑工作的最佳依据。
4）“全受众”的编辑思想还体现在最微小的编辑细节上： 如要“……善于用读者的眼光来看自己的作品……”， 使“……信息的饱和度和交际上的可接受性二者之间达到平衡……”。[16]——这里强调编辑工作不仅要善于“展开”，而且还要会运用“压缩”，这一切都需要依据受众的水平、状态而定。
又如“……碰到最简单的报道，解码是自动完成的，不需要做什么特殊努力；复杂报道的解码有时要求做大量的工作，如：对比报道的某些片断，分析它们的逻辑——语法联系以及深入思考报道基本思想”。[17]——这里强调编辑工作要作必要的分析、解释工作，帮助受众顺利实现解码。
四、全天候的编辑思想：
“全天候”指新闻的传播没有间隔性，处在一天24小时的守候状态。与传统媒体固定的节目时间、固定的发稿时间不同，网络传媒24小时全天候向外传播各类信息。正如《纽约时报》网络版主编伯纳德所说：“这需要企业文化进行一次重大转型，因为日报工作人们早已习惯了一天写一篇稿子，他们通常花一整天时间搜集新闻素材，构思、撰写新闻，然后在截稿时间之前交卷。现在是改变这种习惯的时候了”。[18] 网络新闻编辑正好改变了这一状况，实现了“全天候、接力式”的工作模式。
因为网络受众可能会处在世界的各个时区，并且都有着自己的独特的生活习性，他们对于新闻的阅读是随时随地的行为。这就要求编辑工作必需是“全天候”的，不把编辑工作看成是某一天某一时段的任务，而是看成是滚动版连续操作；此外，新闻事件发生的“全天候”特性，使得以“即时性”著称的网络新闻编辑工作必须对它做出及时反应，这在客观上促成了网络新闻编辑的“全天候”模式。
目前国内新浪网“新闻中心”已经实现了“全天候”编辑，24小时有人值班，实时地对新闻进行更新，并可随时处理突发新闻；人民网也于改版后实现了24小时新闻滚动播出。

上文着重从“全历史、全社会、全受众、全天候”四个方面阐述了网络新闻编辑思想的内涵，其实，从更为深刻的层面上，可以将“全历史、全社会、全受众、全天候”的编辑思想理解成：我们不是在编辑新闻，而是在编辑历史；我们不仅仅为某一个某一群受众索网络新闻编辑规律。
为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。
本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。
本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。 特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题， 尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。
本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最 / 阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。

研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

第一部分 问题的提出与研究的维度

一、问题的提出：
本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？
研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：
一、网络传播是一个全新的事物。 对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。
二、网络传播是一个上升的领域。 全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。
三、网络传播的研究依然不足。 相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其中台湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1] 虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。
心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。 本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。
我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2] 而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。
由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。

二、研究的维度：
传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。 网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。
宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：
本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，
导航系统是否感到迷茫”、“受众浏览网页时是觉得有趣还是厌倦？是否有挫折感？”、“网站与网页与访问者的期望是否相符”“网站内容、图片选择上是否具有独特性？网页设计是否具有视觉吸引力？”等等，这些反馈内容是改善网络新闻编辑工作的最佳依据。
4）“全受众”的编辑思想还体现在最微小的编辑细节上： 如要“……善于用读者的眼光来看自己的作品……”， 使“……信息的饱和度和交际上的可接受性二者之间达到平衡……”。[16]——这里强调编辑工作不仅要善于“展开”，而且还要会运用“压缩”，这一切都需要依据受众的水平、状态而定。
又如“……碰到最简单的报道，解码是自动完成的，不需要做什么特殊努力；复杂报道的解码有时要求做大量的工作，如：对比报道的某些片断，分析它们的逻辑——语法联系以及深入思考报道基本思想”。[17]——这里强调编辑工作要作必要的分析、解释工作，帮助受众顺利实现解码。
四、全天候的编辑思想：
“全天候”指新闻的传播没有间隔性，处在一天24小时的守候状态。与传统媒体固定的节目时间、固定的发稿时间不同，网络传媒24小时全天候向外传播各类信息。正如《纽约时报》网络版主编伯纳德所说：“这需要企业文化进行一次重大转型，因为日报工作人们早已习惯了一天写一篇稿子，他们通常花一整天时间搜集新闻素材，构思、撰写新闻，然后在截稿时间之前交卷。现在是改变这种习惯的时候了”。[18] 网络新闻编辑正好改变了这一状况，实现了“全天候、接力式”的工作模式。
因为网络受众可能会处在世界的各个时区，并且都有着自己的独特的生活习性，他们对于新闻的阅读是随时随地的行为。这就要求编辑工作必需是“全天候”的，不把编辑工作看成是某一天某一时段的任务，而是看成是滚动版连续操作；此外，新闻事件发生的“全天候”特性，使得以“即时性”著称的网络新闻编辑工作必须对它做出及时反应，这在客观上促成了网络新闻编辑的“全天候”模式。
目前国内新浪网“新闻中心”已经实现了“全天候”编辑，24小时有人值班，实时地对新闻进行更新，并可随时处理突发新闻；人民网也于改版后实现了24小时新闻滚动播出。

上文着重从“全历史、全社会、全受众、全天候”四个方面阐述了网络新闻编辑思想的内涵，其实，从更为深刻的层面上，可以将“全历史、全社会、全受众、全天候”的编辑思想理解成：我们不是在编辑新闻，而是在编辑历史；我们不仅仅为某一个某一群受众索网络新闻编辑规律。
为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。
本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。
本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。 特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题， 尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。
本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最 / 阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。

研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

第一部分 问题的提出与研究的维度

一、问题的提出：
本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？
研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：
一、网络传播是一个全新的事物。 对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。
二、网络传播是一个上升的领域。 全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。
三、网络传播的研究依然不足。 相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其中台湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1] 虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。
心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。 本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。
我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2] 而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。
由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。

二、研究的维度：
传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。 网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。
宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：
本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，

人体内脏生物钟工作时间提供给朋友，对养生保健很有益。

1. 卯时（ 5点至7点 ）大肠经旺，此时段由于人体血液精华较集中于大肠，因此大肠的蠕动能力以这时段最有利于排泄。
2. 辰时（ 7点至9点 ）胃经旺，此时段人体的血液精华将全力支援胃腑来帮助消化，把人体于卯时所吃下的食物加以加工制造，是人体一天中最有利于消化。（不原吃早餐的人，为了自己的健康，劝君一定要吃早餐，改变不良的饮食习惯。）
3. 巳时（9点至11点 ）脾经旺，人体血液精华较集中于脾脏，以利脾脏将已消化过的食物机转为离子，才能透过小肠壁进入血液,所以有利于吸收营养、生血。
4. 午时（11点至13点）心经旺,这时段人体血液精华较集中于心脏，来强化心脏功能，因此在这时段有利于周身血液循环，心火生胃土有利于消化。
5. 未时（13点至15点）小肠经旺，此时段人体血液将较全力来支援小肠，以增强小肠的吸收功能，以利将脾胃所消化的食物并机转成为离子化的营养素透过小肠壁进入血液，再经由血管输送给全身的细胞,所以有利于吸收营养。
6. 申时（15点至17点）膀胱经旺，此时段人体的血液精华将较集中于膀胱，以强化膀胱机能，有利于泻掉小肠下注的水液及周身的"火气。
7. 酉时（17点至19点）肾经旺，此时段人体的血液精华将较集中于肾脏，来增强肾脏功能以滤除血液中种种酸毒，多余的血糖和尿蛋白等废物，以维持人体血液的品质,所以有利于贮藏一日的脏腑之精华。
8. 戌时（19点至21点）心包经旺，，这时段人体的血液精华将较全力来支援心包(血管)，以维护血管的正常功能，防止血管细胞的老化、硬化,心火生胃土有利于消化。
9. 亥时（21点至23点）三焦通百脉，人进入睡眠，百脉休养生息,这时段人体的血液精华将较集中于三焦(淋巴)，以增强淋巴的机能，加强人体的免疫力，减少人体疾病的发生。
10.子时（23点至1点 ）胆经旺，胆汁推陈出新,在这时段里人体精华将随着血液的循环，全力的来支援肝脏，增强肝脏的解毒功能，让肝脏于最巅峰状态下制造胆汁贮存于胆囊备用。
11.丑时（ 1点至3点 ）肝经旺，肝血推陈出新,此时段人体血液精华全力支援胆腑,以利胆囊贮存胆汁来随时帮助人体消化之用。

12.寅时（ 3点至5点 ）肺经旺，此时段人体的血液精华将较集中于肺脏,将肝贮藏的新鲜血液输送百脉，迎接新的一天到来。不同的经对应人体的不同的功能系统，比如小肠对应人体的吸收功能，并不是简单只对应实体的脏器

　　第四讲 传播模式
　　模式就是：从某一类现象中抽象出来的相对固定的样式（图案、数字、图像、关系等。）另一种表达就是：现象元素的相对固定的组合样式。
　　5、模式与事实、理论的关系
　　模式与事实、理论的关系是：事实——模式——理论，即模式是事实与理论的中介，是事实的抽象化，是理论的具象化。具体来说，这种方法具有双重性质：(1)模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质；(2)模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描。因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。
　　（二）模式的类型
　　1、按性质分。模式有不同的领域，建筑模式，设计模式，教学模式，安全模式，战争有战争模式等
　　孙子说，“至于死地而后生”，就是战争模式。三十六计，条条都是模式，比如“走为上”，“空城计”
　　“深圳模式”，浙江的“温州模式”，江苏的“苏南模式”，福建的“晋江模式”等等，
　　2、按表现分。可以分为特殊的模式和普遍的模式两类，以“文化模式”为例。进而，我们再举本尼迪克特的《文化模式》和《菊花与刀》。
　　文化模式
　　文化模式是社会学与文化人类学研究的课题之一。
　　特殊的文化模式是指各民族或国家具有的独特的文化体系。它是由各种文化特质、文化集丛有机结合而构成的一个有特色的文化体系。各民族或国家之间有着不同的文化，即文化模式的不同。如以农业为主的经济，众多的农村人口，浓厚的家族观念，重人伦，对祖宗及传统权威的崇拜等互相联系形成了中国传统的文化模式；工商业发达的资本主义经济，以城市生活为主导，个人主义，总统制等互相联系而形成美国的文化模式。每一种文化模式内部必然具有自己的一致性，否则各种文化特质、文化集丛便不可能结合在一起形成独具特色的文化模式。多数学者认为，形成这种一致性的原因是统一的社会价值标准，也有学者认为是一个社会中的人共有的潜在意愿。
　　普遍的文化模式是指一切文化都是由各个不同的部分组成的，这种文化构造适用于任何一个民族的文化。美国人类学家C．威斯勒尔认为，普遍的文化模式包括以下9个部分：①语言；②物质特质；③美术；④神话与科学知识；⑤宗教习惯；⑥家庭与社会体制；⑦财产；⑧政府；⑨战争。
　　本尼迪克特的《文化模式》
　　不同的自然环境、不同的时代，造就了不同的文化，而相同相似的文化又形成共同的文化模式。因此，研究文化模式有助于我们了解纷繁复杂、多种多样的不同文化。在这方面，美国文化人类学家本尼迪克特的研究值得一提。她以《文化模式》和《菊花与刀》二本著作奠定了自己在此领域的权威地位。《文化模式》一书是对北美印第安部落的研究。她以尼采关于酒神精神与日神精神的思想，将印第安部落分为酒神型与日神型两种基本文化模式。A.所谓酒神型，与喝酒致醉有关。北美与墨西哥的印第安人整体上都属于此种文化模式，在行为上往往表现为缺乏理性，好幻想，易冲动，富有进攻性。B.而日神型文化模式则属于一种理智型文化，北美新墨西哥的普韦洛人就属于这种文化模式。他们主张行为节制，恪守中庸，处事冷静，待人温和谦恭。C.印第安人中的多布人部族，不同于上述两种文化模式，该部族属于一种极端实用主义的文化模式，其行为往往背信弃义，彼此猜疑、互不信任，处处以他人为敌，对人凶狠残酷，做事无法无天，被本尼迪克特概括为一种偏执狂文化。
　　《菊花与刀》是本尼迪克特对日本文化模式的分析。二战末期，她接受美国政府委托，着手对日本文化模式与国民心理进行研究，以便为战后美国对日政策的制定提供参考。令人称奇的是，她并未去日本进行实地调查，仅凭对日本侨民和战俘进行的访谈和问讯，提出了日本文化是与西方截然不同的耻感文化，而西方是罪感文化。正是基于本尼迪克特的研究成果，美国政府制定了与对西德完全不同的政策，成功地完成了对日本军国主义的民主化改造。
　　对日本文化分析的专著之所以定名为《菊花与刀》乃在于，本尼迪克特发现，日本人的性格中充满了相互对立的矛盾：“菊花和刀两者都是这幅画中的一部分。日本人既好斗又和善，既尚武又爱美，既蛮横又文雅，既刻板又富有适应性，既顺从又不甘任人摆布，既忠诚不二又会背信弃义，既勇敢又胆怯，既保守又善于接受新事物，而且这一切相互矛盾的气质都是在最高的程度上表现出来的。”
　　（三）模式的特点
　　1、模式具有代表性。2、模式具有仿效价值。3、模式是死的。
　　（三）模式的功能
　　1、构造功能。2、解释功能。3、引导功能。4、简化功能。5、预示功能。
　　二、传播模式
　　（一）研究传播的视角和模式
　　1、研究视角
　　研究传播过程有多种多样的视角，最常见的有两种：一种是历时性考察，即按照时间序列考察传播活动发生和发展的历史演化；另一种是共时性考察，即对传播活动的结构、环节和要素进行解剖和分析。前者属于纵向过程研究，后者属于横向过程研究。（三维立体时空轴）
　　2、总体模式
　　我们在这两种视角下研究传播，为什么要引入“模式”的方法呢？这是因为，（从理论上说）传播是个人或团体与其他个人或团体之间信息、观念、态度或感情的沟通过程，是一种社会行为。这种行为是无所不在、无时不有的，但在某种程度上又不易窥见，带有模糊性和不确定性。而模式方法则可以通过“画”一些线条或公式来表示确实存在，但又无法看到的联系，可以显示这些联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰传播的整体形象，把握其内在的机制和规律，使传播学的研究更加生动、形象。显然，以此作为基础，（从实践上说）我们可以更好地发现传播过程的特点和运动规律，从而指导传播过程中的一切运作，使其达到有序化和最优化。
　　那么，关于传播有什么样的模式呢？通过总结，我们可以得出多样化的传播模式，但为便于理解，我们将几种经典的模式命名为传播的点、线、面、体、局（体的布局）模式。
　　（5）局——田中义久的“大众传播过程图式”；
　　（4）体——赖利夫妇的系统模式、马莱兹克的系统模式；
　　（3）面——奥古斯特和施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒互动过程模式；
　　（2）线——拉斯韦尔、香农－韦弗模式；
　　（1）点——七要素：R?布雷多克；
　　五要素：拉斯维尔；
　　三要素：亚里斯多德、施拉姆；
　　（二）传播的“点”模式
　　1、传播三要素说
　　（1）亚里士多德的“三要素”说
　　古希腊亚里士多德在《修辞学》中对“对话”这种社会传播行为进行了详尽的论述，他说：“在对话的三要素，即说话者、话题、听者中，决定说话的目的和对象的，是说话者，它要求说话者不仅要明确自己说的内容，取得他人的信任，而且要让别人了解自己的人格，同时要注意听者的内心”。
　　（2）施拉姆的“三要素”说
　　施拉姆认为，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。
　　案例一：
　　在《大圣娶亲》中，孙悟空对紫霞仙子说到：“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此，如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你，如果非要在这份爱上加上一个期限，我希望是...一万年！”
　　这是一个极为经典的面对面表白性传播事例。在这个事例中，我们可以观察到三个明显的要素：一是传播者（孙大圣），二是讯息（内容），三是受传者（紫霞仙子）。这三个要素是传播过程得以成立的重要前提条件。施拉姆认为，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。但是，仅有上述三个要素尚不足以构成一个现实的传播过程，也就是说，还必须要有使这三个要素相互连接起来的纽带或渠道，即媒介。在上面的例子中，由于对话是在面对面的情况下进行的，一般不容易意识到媒介的存在。但即便在面对面的传播当中，媒介也是存在的，只不过它属于自然的声波或光波，我们平时意识不到它罢了。如果换成打电话，媒介的必要性就十分明显了，如果没有电话机和电话线路，是不能进行传播的。
　　有了上述四个要素以后，一个物理学意义上的传播过程基本上具备了成立的条件，但对考察人的社会互动行为的传播学来说，这个过程仍然不算完整。以上面的例子而言，孙大圣说的话如果没有得到紫霞仙子的反应和反馈，这个过程仍然是残缺的，只有作用而没有反作用。换句话说，在传播学中，一个完整的传播过程，应该把受传者的反应和反馈包括在内。
　　2、传播五要素说
　　在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H?拉斯韦尔。1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：
　　Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）
　　With what effect（有什么效果）
　　具体而言：
　　（1）传播者。（2）受传者。（3）讯息。（4）媒介。（5）反馈。

　　针对这个传播现象，传播学研究者就试图研究如下问题：受恐慌影响的范围（即有多少听众和有多少人受到惊吓）；为什么这个节目使人产生恐慌，而其他离奇的广播剧则没有（研究传播效果）；为什么这个广播剧让一些人感到害怕，而另外一些人则没有。（研究受众）

　　3、传播七要素说
　　后来，有一位叫R?布雷多克的学者，欲改进5W模式，又增加了两个要素：在什么情况下（Where）、为了什么目的（Why），被称作7W模式（1958年）。
　　（三）传播的“线”模式
　　1、传播的过程结构
　　（1）首先，什么是过程？
　　人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。
　　当我们说传播是一个过程时，主要指的是传播具有动态性、序列性和结构性；当我们说传播是一个系统时，是在更加综合的层面上考虑问题，把传播看作是一个由相互联系、相互作用的各个部分(或过程)构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它的内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。
　　过程性与系统性，是理解人类传播活动的运动性质与普遍联系、相互作用性质的两个核心概念。
　　（2）其次，传播过程的特点 1．传播过程具有动态性。2．传播过程具有序列性3．传播过程具有结构性。

　　2、传播过程的直线模式
　　后来，英国传播学家D?麦奎尔等将这个模式做了如下图示

　　图4—1 拉斯韦尔的“5W”模式
　　大约与拉斯韦尔同时，美国的两位信息学者C．香农和W?韦弗在《传播的数学理论》(1949年发表)一文中也提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或香农——韦弗模式。这个模式如下：

　　图4—2 香农-韦弗数学模式
　　3、对直线模式的评论
　　点评：拉斯韦尔的“5W”模式的提出在传播学史上具有重要意义，它第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。实际上，后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。因此，本课程的核心内容主要根据该“5W”模式进行安排，并从下一讲开始分别论述传播的五个要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众以及传播效果。它能够让我们更好地把握传播研究的关键内容，起到以点代面，繁简得当的作用。
　　香农-韦弗的模式这个模式导入了噪音的概念，为传播过程研究进一步提供了重要的启发。
　　但两个模式都是单向直线模式，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。
　　（四）传播的“面”模式
　　直线（单向）模式在阐述人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷：(1)它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。(2)直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。
　　1、传播过程的循环和互动模式
　　1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C?E?奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”（图4—3）。

　　图4—3 奥古斯特和施拉姆的循环模式
　　点评：奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。
　　首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中(至少从模式本身看来是如此)，则与社会传播的现实情况不符。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
　　正源于此，施拉姆本人也意识到了这些问题，于是在同一篇文章中又另外提出了一个大众传播过程模式(图4—4)。

　　图4—4 施拉姆的大众传播过程模式
　　点评：如图所示，这个模式（图4—4）充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。
　　2、梅尔文?德弗勒反馈模式
　　控制论的创始人和奠基者维纳（Norbert Wiener）在香农创建信息论的同时，出版了专著《控制论——动物与机器中的通信和控制问题》。控制论运用反馈信息来调节和控制系统行为。因此，人们将带有反馈的双向信息传递的信息沟通过程称为控制论沟通过程，以此结构设计的沟通过程模式被称为控制论沟通过程模式。
　　反馈，原指控制系统中，将输出信息再回输到原系统中的形式。在信息传播学里，是指信息受传者在接收信息后所做出的各种反应。这说明，信息并不是单向流动给受传者，受传者接受信息后，即刻会发出对该信息的反应。因此，美国传播学者梅尔文?德弗勒（Melvin L?Defleur）对申农—韦弗模式进行了发展，设计出了信息反馈机制模式，如图4-5德弗勒环型模式。

　　图4-5 德弗勒环型模式
　　点评：德弗勒互动过程模式（图4—5）是在香农-韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。但是，在德弗勒的模式中，惟一提到的一个外部影响因素是“噪音”，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能说明的。这个缺点与香农-韦弗模式没有二致。
　　（五）传播的“体”模式
　　在一般认识论和科学方法论中，过程(process)与系统(system)是两个相近的概念。之所以这样说，是因为过程本身就具有系统性，而系统本身也必然是一个过程。过程具有运动性、序列性和结构性，这也正是系统的特点；研究过程需要分析和综合两种方法的有机结合，这也正是研究系统的基本方法。
　　点评：系统是过程的综合，过程是系统的简化。
　　1、对过程模式的补充
　　考察微观、单一的传播过程是必要的，但仅有这种考察并不能揭示社会传播的总体面貌。任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。单一的过程也并不是孤立的，必然与其它过程保持着相互连接、相互交织和相互影响的关系。这说明了对传播过程不仅要进行微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合考察。只有这样，才能对社会传播做出全面的把握。
　　2、动态模式
　　1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J．W．赖利和M．W．赖利在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式(图4—6)。

　　C=传播者 R=受传者
　　图4－6 赖利夫妇的系统模式
　　点评：这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：(1)从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；(2)个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；(3)个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；(4)群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为，报刊、广播、电视为代表的大众传播，也不外是现代社会各种传播系统中的一种。
　　从这个模式中我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。（实与“俄罗斯套娃”异曲同工，有可比之处。）每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。然而，这种互动并不仅仅是有形的社会作用力之间的互动，而且也是无形的社会作用力——社会心理因素之间的互动。
　　社会动力学与社会静力学
　　孔德把社会学分为社会静力学和社会动力学两大块，社会静力学研究社会体系和社会构成，“就是暂时不考虑社会系统的基本运动，去研究该系统的各个组成部分之间的作用和反作用的规律”。它对应着秩序。社会动力学，研究社会体系发展和变化的规律，核心是社会进步。“这一区分并不是两类事实的区分，而是理论的两个方面的区分”，秩序和进步，静力学和动力学，总是相互关联的。
　　3、动静结合模式
　　德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出的系统模式，就充分说明了这一点(图4—7)。

　　图4－7 马莱兹克的系统模式
　　点评：在这个模式中，马莱兹克把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括：1．影响和制约传播者的因素；2．影响和制约受传者的因素；3．影响和制约媒介与讯息的因素。
　　综上所述，马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
　　（六）传播的“局”模式（“体”的布局）
　　1、社会传播的总过程结构
　　不少学者发现，美国的传播学考察的只是狭义的传播过程(其代表是拉斯韦尔的“五W”过程模式)，这种研究虽然是必要的，但在这种框架下，许多有重大意义的传播学课题，如传播与社会变革，传播与社会结构、社会制度的关系等等，很难得到说明。要考察这些重大问题，必须从美国的狭义过程研究的框架中摆脱出来，另行开辟新的研究视角。
　　这些研究把传播看作是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，从这个观点出发，他们在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察，因而称为“社会传播的总过程”研究。
　　2、总过程研究图式
　　“总过程”研究的理论框架，通过田中义久在1970年提出的“大众传播过程图式”(图4—8)可以略见一斑。

　　图4－8 田中义久的“大众传播过程图式”
　　点评：田中义久从马克思和恩格斯的“交往”概念出发，把人类的交往分为三种类型：一种是与人的体能(生物学、物理学意义上的能量，包括作为人的体能之延伸的热能和电能)有关的“能量交往”；一种是与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”；一种是与精神生产相联系的精神交往，即“符号(信息)交往”。（关于马克思、恩格斯的“交往理论”，后文详述。）符号(信息)交往过程也就是传播过程，它是建立在前两种交往的基础之上的，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。在阶级社会中，社会传播还是一定的阶级结构的体现。
　　田中义久的这个图式提出了传播学研究中的许多重大理论课题，尽管它还不完备，但可以说它是第一个基于唯物史观的系统模式。从这个模式出发，日本学者将资本主义社会的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析。
　　从这个模式出发，日本学者将资本主义社会的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析。例如稻叶三千男在《大众传播的生产过程》等论文中认为，资本主义大众传播是一种“总体充满矛盾的运动”，这个运动过程中不仅内含着资本主义生产的一般矛盾，而且具有大众传播产业的特殊矛盾。稻叶特别分析了物质劳动与精神劳动的异同，指出了记者、编辑等精神劳动者在“脑”与“手”的分离过程中所处的矛盾状态。也就是说，精神劳动者作为“有头脑”的个人应该是认识和传播的主体，但是他们受雇佣的地位却使他们的“手”不能按照自己的主体意愿去生产和传播信息，他们的劳动只能无条件地服从于媒介资本的需要。稻叶认为，这是资本主义制度下精神劳动者的“异化”过程。
　　日本学者认为，现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的，传播媒介在从事营利活动的同时，与权力相融合，在维护资本主义制度和意识形态方面发挥着重要的影响；大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐内容的大量提供，客观上起着一种“麻痹神经”的作用。他们研究大众传播的目的，在于唤起现代受众的觉醒，使其超越“大众”状态而成为“能动的传播主体”，成为有批判能力的“理性市民”。这样，日本学者的“传播总过程”研究就远远突破了行为主义的框架，而把传播研究与整个社会结构、与改革社会的目标结合起来。
　　点评：这些模式的特点是：由简单到复杂，由低级到高级，由微观到宏观，由局部到整体。它让我们对传播的理解也由清晰——模糊——清晰。

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