关于教育机构暑秋续课方案的几点构想

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由于2020年初新冠肺炎疫情影响学生开学复课，所以更多的家庭开始接触线上教育的学习模式，在线教育几乎深入全民适龄家庭。数据显示，全国两亿多中小学生完成触网学习，使线上教育成为一个快速发展的领域。与此同时，新一代的父母均为80后、90后，对新鲜事物的接受程度比较高，对互联网拥有热情。所以对于孩子的教育也普遍并不拘泥于线下教育场景，在看到线下教育的弊端后会将目光投向线上教育。

疫情虽然让大量的中小机构清洗出局，但却未能阻缓行业巨头的扩张步伐。外有学而思、猿辅导、作业帮等行业龙头的乘势增长，内有心田花开、新思维、壹心壹等同行竞争者虎视眈眈。在高质量教学水平保证的前提下，我们大帝教育如何扩大现有优势，引来新用户，保证续保率，顺势而为不惧挑战呢？

由于产品的属性决定了直接的参加者是我们的学生，但购买者是家长。在业务体系下，教师是直接面向学生，而运营则是直面家长。因此我们相信，在教学质量相近、成绩可进步的前提下，长线的用户运营能力将是各方竞争的差异点，巨头将聚拢更多的用户，腰部机构将不得不面临用户不断流失，除价格战外无力挽回的局面。

基于这样的背景和思考，我们团队针对我们现有的产品体系和流程服务提出了优化方案。如下图所示：

本方案是基于以下4个关键点制作而成：

看得见： 外化学习效果，看得见成长和进步，强化仪式感和使命感，增强意外的获得感，吸引新生代家长的目光，埋下品牌认知。

全陪伴： 建立家校联动机制，强化家长在孩子成长中的陪伴重要性，使家长参与到孩子的学习成长中，见证孩子的进步和快乐，提升内在的参与感和满足感。

可裂变： 通过社群、新媒体营销等多样化的方式，吸引家长自发宣传，激发晒娃的自豪感、优越感，使每一个家长成为潜在的宣传影响点，拓展品牌辐射力。

可增长： 从家长付费学习开始，每一个流程都隐藏转化引爆点，通过层层心理暗示铺垫，辅以多样化的购课形式，提升购课转化率、转介绍率和续班率。

一、 行课前

1. 工作号，建人设

工作号为什么要建立人设呢？难道我们运营不是活生生的人吗？我们当前正处于过度营销的社会，各大APP都在想方设法抢夺用户的关注度，在这样的大背景下，单纯的重复的价格广告能够带来多少的信任和关注呢？

因此，工作号建立人设最重要的目的就是留下良好的第一印象，通过多元化的文案内容，成为用户朋友圈中资深教育专家，潜移默化的建立品牌影响力。

工作号建人设我们认为分为以下步骤：

建立稳定的人设背景： 根据校区的区域化特点，搭建稳定的人设背景，例如资深教育专家、金牌教师等等，同时便于团队交替时工作不断线。

包装人设： 运营团队应为该工作号搭建丰满但不具体的人设形象，包括加上家长后的开场语话术等等，匹配相应的校区背景和运营风格，使之成为家长认可的真实的专业人士，并可适应到校区员工上。

多元化的朋友圈内容策划： 作为宣传的重要环节，朋友圈内容不能仅仅发宣传广告，应该是多元的且有导向性的，如学习课程、成绩展示、教育理念、精品活动、校区及爆品课程等，并通过图片、视频等方式轮流展示，既要有干货真知识，也要有小软文小理念，占领用户心智，能认可，有收获，会焦虑。初期建议由总部提供相关素材库，以便校区运营初期快速上手。

流量转化 ： 如果吸引到家长的目光，有点赞或者留言，就说明家长已经潜意识认可并有需求，此时运营就应该强势跟进，通过留言诱导，或者微信交流，或者电销方式，挖掘用户需求，引导用户认知，促进转化。

2. 建立社群，活水涌动

社群，既承载着低转正的使命，也承担着正价课服务的任务，还挑着着续费转化的担子。社群运营是当前最适合批量高效操作的线上销售模式，也是当前在线教育大班课的主流转化模式。

社群为什么重要呢？因为社群是一个集“人、货、场”为一体的线上商场，而社群运营最大使命就是在这个商场批量“卖货”。卖完还得提供服务，即配套社群服务交付用户价值，同时又是为下一次的转化作准备。

我们为什么要设计低价引流课呢？是为了转化为正价课。低转正的本质是提供给用户好的“试用装”体验，让用户短短几天提前感知正价商品的价值，对机构、产品、服务产生信任并愿意为之付费。

也就是说，好的社群运营有4大根本法制：

如图所示，社群的运营贯穿课程全流程，好的运营将为用户创建良好的消费体验，并使之不知不觉陷入我们主导的运营节奏，能有效降低之后续课拓科的难度。

在社群的建立上，除了常规的班群外，还应该建立年级群。年级群是潜力非凡的私域大流量池，可发成果，发干货（真题、案例、教育理念等），发教师教学短视频等内容吸引注意力，刺激活跃度，促进单科用户发现其他科目的需求，从而拓科续报。

设计合理的群规：置顶、免打扰、改昵称、勿发无关信息，确保用户在社群的良好体验。额外的提醒还有“请勿通过群内其他私加”、“请勿进入群内信息搜集链接”，以避免友商的扰群操作。

3. 课前家长会，非来不可

作为线下教育中传统而重要的一环，如何加强参与的必要性，在短时间内制造信任感呢？除了我们常见的课程交流外，还可以加大课前家长会的参与必要性，如 现场发教材、到会领取内部成长资料 等。既设计参与目标，也制造了参与的惊喜感，并通过发放的资料，为家长带去干货的同时，合理插入各科的成长知识图谱及学生成就，促进认同感，降低续课拓科难度。

4. 课前通知，列队造势

课前通知是开课前的最后一步，也是正式启动转化的关键第一步，既要运营老师强调开课前的准备工作，上课很重要不要迟到等常规内容，还要辅佐一些群内列队【明天8点上课，我一定准时到校】造势，增加上课的仪式感。

如图所示，可以提前发给用户自我介绍模版提醒提前准备好，让“听话的用户”感知到自己有任务要完成，一切都只为序幕的拉开。

二、 行课中

行课中是学生直接感受课程价值，家长看见孩子成长的环节。高质量的教学是保障逆势发展的最底层核心竞争力。在这个环节中，运营团队应该让家长看见孩子的进步与成长，促进品牌的认可感和学习的获得感。

1. 期中期末，晒积分榜

每天的课程结束后，老师要把课堂PPT及课程知识发到群内，提醒学生将课堂笔记发来群里检查，并给予反馈评价。

在期中和期末阶段，也可以发积分排行榜，即时表扬高分的学员，增加优秀学员的获得感，让家长看见成长的进步，同时这种张榜公布的“荣耀”也会让低分的学员产生“愧疚”感，推动学习的目标性和主动性。

2. 量化学习，专属成就

将学习成果、知识点拆解量化，在阶段点后进行1V1的沟通反馈和成长鼓励，通过有条件性的奖励，提高获奖时的兴奋感，强化孩子的荣耀感，给予家长炫耀、晒娃的素材，自主宣传推广，扩张影响力，吸引潜在用户。

三、 学期末

学期末作为行课的最后一个阶段，也是续课拓科的黄金时期，如何外化学习效果，建立家长的信任感，抓住孩子的依赖性，有效推动家长的焦虑感从而自主报名呢？

我们认为有两个关键点：

1. 期末家长会，成果大展示

峰终定律，路径期间的大大小小峰值体验都是用户体验感的加分项，但期末家长会能做好便是 “乘法”达到制高点，家长会是一场活动具有仪式感的收尾，也是最后一轮的大范围转化，氛围的营造非常关键。在原有的课程总结基础上，优化内容，使之来有收获，营造口碑。并能通过丰富的形式，外化学习成果，并可辅以现场评优等方式，强化参与感，促进家长发朋友圈宣传。

2. 结课有奖状，专属荣誉感

结课并不是结束，可以通过盛大的颁奖发布和真实用户感言，将用户情绪推至最高点。除了对品牌、老师、课程特色、往期学员的再一轮宣传，最高峰的体验当属表扬优秀的同学、颁奖，让获奖用户发表获奖感言，增加完课得奖用户成就感的同时，也悄悄激发了其他学员的斗志。并且，每一个学员也应该拥有专属的结课证书，既是浓重可见的仪式感，也是家长主动宣传的优质素材。

四、 结课后

结课后是浓墨重彩的续班拓科攻坚战。经历过我们以上服务的家长用户，有强烈欲望和需求的都基本上会在家长会时完成续报拓科。而在此之后的用户，则多半是顾虑较多，意愿不强的用户。对于此类用户，应该如何消除顾虑，促进转化呢？我们认为以下两点非常重要。

1. 外化成果，引流冲单

根据片区特性及共性问题，设计刚需短期的引流课程，如短期课、特训课、公开课等。

引流课的设计应遵循以下四个要点：

课程的设计上足够吸引之后，如何进行外化宣传呢？对于课程产品，定向邀请制是更好的选择，老用户通过课程页面分享，如果其好友通过其分享的页面购买课程，可以得到优惠，同时老用户可获得现金分成或其他奖励。利用老用户的圈层口碑效应，帮机构拓宽传播范围。

例如瑞幸咖啡，就是通过定向邀请，分享一杯免费一杯的方式快速获取的新用户。

课程有刚需性、课程价格低廉、用户学完课程有获得感、课程产品体验超出预期，宣传期运用好老用户的圈层口碑效应，扩大信息传播范围，打破用户的层层心理防备，推动老用户的付费转化。

2. 停止群服务，进入新学期

经过以上全运营流程后，停止群服务将是进入新学期的标记。

社群如此重要，为什么要停止群服务呢？如果还有潜在用户，是否弃之不管呢？

我们认为停止群服务，最重要的原因就是减轻运营压力，经过以上层层诱导而态度始终坚决，未曾续费的用户应当属于低价值用户，当新学期开学后，运营老师们将面临的是更多的新的高价值用户，因此适当的舍弃是应当被接受的。

同时停止群服务，通过倒计时等方式，也是为社群造势，并在最后进行点爆，让已续费家长产生庆幸感，让未续费家长产生危机感，倒逼最后一批的家长续费。停止群服务，也要时刻关注避免不良舆论、广告营销等问题，如彻底沦陷，可采取直接散群等方式。

维护良好的口碑，过硬的教学质量，看得见的进步和成长，小跑迭代的运营策略，会是我们赢得新增长的强力武器。

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