伊莱克斯的营销变革

伊莱克斯的营销策略~

亲情化营销策略剖析尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机却不被看好。90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年中国电冰箱制造企业是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。以“静音”切入外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题，伊莱克斯很好地把握住了这两点。90年代后期中国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已基本成熟，消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国行家万户的切入点。伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年……”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。树立谦恭形象90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌集中，非名牌商品市场进一步萎缩，海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30%以上，构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时，海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力的启示。伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5%的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应，令国内企业界刮目相看。广告、促销渗透人情味据北京中企市场研究中心统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的 1/3，且主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。结合自己的售后服务营销策略，伊莱克斯在媒体上推出“一年包换，十年包修”的承诺，一时全国家电业一片哗然，其品牌知名度大增。伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。世界第一品牌1．价格战与盲目扩张，换来了市场损害了形象——带有鲜明本土色彩的营销方式，不仅没有增加跨国品牌对消费者的亲和力，反而使本土消费者失去了对洋品牌的“崇拜”，这为伊莱克斯未来的发展埋下了地雷。2．定位迷失：高端vs 高价值——伊莱克斯希望走一条既要市场份额，又可不放弃高档形象的“两全之路”。但“鱼与熊掌不能兼得”，“两全”则意味着“都不全”。3．管理迷失：本土化vs 全球化——伊莱克斯原来本地化的中层管理人员全部换成老外，伊莱克斯要用这一支欧洲团队告诉消费者，自己是地地道道的欧洲品牌；但不久后，对中国家电市场陌生的洋总裁就将空调业务外包给由旧部组成的伊欧电器。市场结局2003年前九个月，伊莱克斯由于在中国市场的表现欠佳，使其在欧美以外地区的销售额比2002年同期减少了19．48亿瑞典克朗。

不知你的提问是基于伊莱克斯进入中国的哪一个阶段。从与湖南中意合作到全线退出中国市场有四个发展阶段，每个阶段都会有营销调整，每次都的调整都是为核心一点：使瓦伦堡家族利益最大化。

从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候正面临竞争已经进入白热化阶段，也出现了许多著名的品牌，市场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊来克斯还是决定进军中国市场。
水土不服的营销战略
也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年就先后亏损6000万，到了2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。
通过价格战的非价值性增长，换来了市场却损害了形象　1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，当时公司每天亏损30万元，如果撤资的话，退出成本将高达5700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了30亿元人民币，成了一时的明星经理人和伊莱克斯的功臣。但是，企业发展到一定规模以后，刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，而热衷于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。
高端vs 高价值的定位迷失　2003年，伊莱克斯结束了刘小明时代以后，白桦志宣布，“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认”。虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但在如今几年年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。
本土化vs 全球化的管理迷失　刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。
增长力分析
虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态，但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说：“我们希望到2004年底不再亏损”，但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。
在中外家电企业“联姻”浪潮中，1996年，伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式与长沙中意冰箱牵手，第一年合资公司生产冰箱不到3万台，全年销售不足1万台，每天的亏损达30万元。到1997年，伊莱克斯中国业务竟然亏损2亿元。10年过去了，伊莱克斯在中国消费者心目中仍十分模糊。
根据伊莱克斯（中国）2004年的市场表现、公司管理的现状和市场的需求，建议公司在2005年度从以下几个方面对营销体系进行调整和改进：优化产品线结构（如211—230升产品线），细分市场需求，密切注意竞争对手的产品策略，针对细分市场开发更有针对性的产品，产品线的覆盖率要提高；梳理与优化公司销售管理流程，快速、简洁、有效地建立伊莱克斯业务及其管理流程，简化冗余的环节，提升从总部到分公司的市场协同力和反应能力；在业务流程精简、明晰的基础上，改进公司销售组织架构，进行人员的配置与整合；建立多产品（冰箱、洗衣机和空调）同时良性运作的分公司平台及其营运机制；建立与业绩相联系的KPI绩效考核与激励机制。
营销战略规划
伊莱克斯产品在市场上历经了2001年前的市场发展期、2002年稳定期、2003年停滞期、2004年混乱期的四个发展阶段后，将跨入2005年的市场整合变革提升阶段，“止滑增长、稳中求变、资源整合、体系构建”将成为2005年新的营销系统发展总方针。强化伊莱克斯在市场上的营销竞争力和区域分公司的执行力将成为伊莱克斯05年度营销工作的核心诉求。随着国内家电市场竞争格局的快速变化，伊莱克斯在运营中所表现出的：营销组织模式的不平衡性；分销体系的管理效率低下，投入与产出不平衡；营销队伍的士气低迷，战斗力不强；营销系统的流程冗长重叠、职责不清，一线市场应变能力不足，造成市场活力下降等问题，逐步与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉，势必要引进基于战略导向的营销变革管理，强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。
伊莱克斯的中国市场营销战略做出如下一些判断：2005年作为伊莱克斯中国大陆市场营销变革的开始，是一个系统化和专业化的工程，也是一个具有战略前瞻性的营销竞争力的重建，伊莱克斯明确表示要实现05年业绩的增长，并可以接受变革的挑战，这是实现营销变革管理成功的关键；以前的营销系统控制力弱，职责和权力之间缺乏平衡，没有整体的战略指导，缺乏有效的组织战斗力；营销培训和管理体系不是很健全，营销队伍心态不稳，很多人甚至不思进取；财务管理，流程管理有漏洞，管理效率较低，经营成本较大；大客户管理缺乏前瞻性的战略思考和整体规划；充分理解和挖掘伊莱克斯品牌的企业文化，梳理并检讨伊莱克斯在中国市场营销的成败得失是获得进一步提升的重要内容。

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剑媛鞣酸： 3线 时间进入2006年,曾在飞利浦消费电子中国公司供职八年、并任公司副总裁暨彩电部总经理的薛佳玲出任伊莱克斯(中国)董事总经理.伊莱克斯高薪撬其担任中国区总裁,正是看重薛佳玲之前在家电业的辉煌业绩.薛佳玲认为,刘小明的...

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剑媛鞣酸： 1、伊莱克斯(Electrolux)股份有限公司是世界知名的电器设备制造公司,是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商,同时也是世界最大的商用电器生产商.2、1919年创建于瑞典,由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成,总部设在斯德哥尔摩.3、目前在60多个国家生产并在160多个国家销售各种电器产品.4、在2018世界品牌500强排行榜中,伊莱克斯排名第162位.

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昂仁县19253906762： 伊莱克斯冰箱质量如何呢? ？
剑媛鞣酸： 伊莱克斯冰箱为伊莱克斯股份有限公司旗下的产品,伊莱克斯是一家世界知名的电器设备制造公司,也是世界最大的厨房设备、户外电器以及清洁洗涤设备制造商,更是世界最大的商用电器生产商.伊莱克斯一直以来都以亲情化为营销战略,努力树立谦恭的形象,无论是产品、服务还是广告都浸透着人情味,体现其主打亲情的主旨. 在质量方面质量伊莱克斯做到了世界一流水准,创造了冰箱行业的多个第一.在保鲜技术,温控技术和降噪音技术都有突出优势.核心压缩机更是严格把关,整体质量还是不错.因此,伊莱克斯产品质量受到了全世界广大消费者的好评.

昂仁县19253906762： 伊莱克斯品牌是什么呢? ？
剑媛鞣酸： 伊莱克斯是家庭设备和专业设备的全球领导厂商,每年向150个国家(地区)的客户销售超过4千万台产品.我们着重于创新技术,并根据对客户的广泛深入了解进行贴心的设计,以满足客户和专业应用的真正需求.我们的产品包括电冰箱、洗碗机、洗衣机、真空吸尘器和炉灶,这些产品通过声誉卓著的品牌销售,例如Electrolux、AEG-Electrolux、Zanussi、Eureka和Frigidaire.2005年,伊莱克斯的销售额达到1千亿SEK并拥有57,000名员工.

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昂仁县19253906762： 伊莱克斯空调有什么优点? ？
剑媛鞣酸： (1)个性化的设计 伊莱克斯空调为满足市场客户需求,在外观设计方面可是花费了不少心思.采用风格多样,人性化的设计理念,造型简约时尚,符合大众要求. (2)绿色环保 现在的家电产品在节能环保方面做的可是十分出色了.伊莱克斯空调型号很多,而每一型号功能不同,就如eas25hbtn2b,它具有风扇自释放负离子功能,无论你是否使用,它都可以自动释放出负离子,杀灭细菌、净化空气质量. (3)产品质量 在很多的消费者心中,伊莱克斯空调在质量上是不能得到保证的,但随着工厂整合,生产线的更改,伊莱克斯空调在质量上可以得到保证,性价比也较高.

昂仁县19253906762： 伊莱克斯面包机的特点有哪些? ？
剑媛鞣酸： 1、提前预约.伊莱克斯面包机具有提前预约的功能,如果大家想要在起床之后就能吃到新鲜的面包,就可以使用它的提前预约功能. 2、多重选择.在制作面包的时候,大家可以根据自己的喜好选择相应的烧色,三种烧色的选择能够带给你不同的食用体验. 3、健康材质.伊莱克斯面包机它机身所使用的材质是全食品级的健康材质,这一种材质在进行清洁时非常的方便,同时在使用过程中能够它还能充分保证食物的安全健康. 4、记忆断电.在面包烘烤过程中如果出现突然断电的情况,伊莱克斯面包机具有断电记忆的功能,它能够在再次来电的时候自动进行面包的再次烘烤,用户再也不用担心面包在烘烤时突然断电的情况了.

昂仁县19253906762： 小天鹅公司发展历程如何呢? ？
剑媛鞣酸： 小天鹅拥有33个子公司,其中无锡小天鹅股份有限公司是国内最大的生产洗衣机的上... 3400个经销网点、1500多个服务网点的营销网络,销量销售收入屡创新高. 小天鹅...