江苏白酒市场主流消费持续升级，次高端增量市场成竞合发展关键

~ 经过多年培育，江苏白酒市场竞争格局稳固，已形成洋河、今世缘两强之争的态势。自19年以来今世缘国缘系列频频发力，公司业绩亮眼，而洋河由于产品、渠道的策略当下处于调整时期，在部分竞争激烈的市场如南京二者呈现较为显著的“此消彼长”态势，二者未来的发展态势引人注目。

省内格局稳固，洋河、今世缘引领苏酒发展。江苏省经济富庶，消费者整体偏好低度浓香型白酒，造就苏酒“淡雅、绵柔”的独特风格。近年来在省内名优酒企的带动下，其影响力与日俱增。

苏酒呈现明显的两极分化，市场格局稳定，按销售口径计，18年江苏白酒市场规模约500亿元，CR2洋河、今世缘市占率超40%，龙头品牌影响力过于集中，其他地产酒品牌表现平淡，未来苏酒主要依赖洋河、今世缘的发展引领。

省内剩余份额主要由茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖等外酒瓜分，难以形成像川酒、徽酒“百花齐放”的竞争格局。洋河、今世缘凭借较高的品牌影响力、低度酒定位以及自身地缘优势，形成了对外酒的天然壁垒。

价格带持续提升，区域化特征显著。主流产品价格带持续提升，南京、苏南抬高天花板苏中苏北跟随。整体来看，江苏省经济持续保持高增，商务宴请频繁，大众消费升级明显，主流消费带持续向300元以上提升。

同时，江苏省内白酒消费又呈现明显的区域化特征，南京、苏南经济发达市场开放，白酒消费主要以商务、宴席为主，部分地区婚宴起步价已跃升至洋河梦6，苏南消费水平的提升打开了消费升级的天花板;

苏北市场则相对封闭，主要由地产酒品牌“三沟一河”参与竞争，呈现消费量大但消费档次低的特点，当前价格带天花板正由过去的150元稳步提升至300元水平;

苏中市场消费格局与苏南类似，地产名酒实力较弱，对外酒包容性较高，目前价格带天花板由300元持续提升至500元水平。

细分价格带产品密集铺设，对市场进行全面覆盖，对其他品牌具备排他性。产品价格是品牌定位的体现，凭借省内强大的品牌影响力，洋河与今世缘在各价格带均拥有较强的定价权。

整体来看，今世缘的总体价格相对于洋河保持追随态势，二者基本全面覆盖市场，给消费者更多的选择空间。同时，密集分布的产品价格也在无形中对外酒及其他地产酒形成价格壁垒，无法从价格方面对苏酒形成冲击。

而从发展策略、产品和渠道的角度看，洋河今世缘所处发展阶段不同。

对外策略来看，洋河省外收入占比超45%，公司当下已进入打造全国化中高档白酒企业的阶段，重心逐步转向省外，而今世缘省外收入仅5%左右，公司当前以省内覆盖为主，全国化处于即将起步阶段。

产品周期来看，洋河蓝色经典中海天系列已经相对成熟，梦系列消费者基础深厚，处于新老产品更新换代的阶段。针对梦系列，公司19年公司推出M6+，卡位次高端市场，同时通过新品给予渠道更多利润空间。

此外，公司设立高端品牌事业部，专注于高端价格带产品手工班和M9的推广，同次高端价格带产品分别运作，体现了公司对高端价格带产品运营的重视，未来时机成熟或将海天梦双沟等产品分别独立运作，但以高端为主。

而今世缘(尤其是国缘系列)经过长期培育刚进入爆发期，处于快速增长阶段。15年以来随江苏省主流价格带跃迁至300元以上，次高端价格带需求爆发，高端、次高端需求的爆发将使得国缘产品迎来放量，未来预计仍将借次高端扩容东风保持高增。

由于规模扩张，公司渠道利润已逐步变薄，但相比于主要竞争对手(对开vs梦3、四开vs梦6)，国缘渠道利润仍略高约5%—6%，未来或保持对主竞品的渠道利润略高水平，将费用更多投入到消费者层面，提升品牌力。

渠道角度看，洋河体量大，渠道基本完成省内全覆盖，价格体系透明，增长主要依靠产品升级，而今世缘体量相对较小，渠道利润相对较高(同系列产品高出约5%)，同时今世缘仅在淮安、南京、盐城等核心区域占比较高，仅依靠渠道深度覆盖带来的量增即可带来足够成长性。

次高端快速扩容，预计未来3-5年CAGR仍将保持12-15%左右，升级扩容驱动新增长。从全国看，根据中国产业信息网数据，全国水晶剑、臻酿八号、红花郎、梦之蓝、国缘四开等次高端主流品牌规模快速扩容，14-18年CAGR超30%。

从省内看，经济发展人均收入提升带动中产阶级比重扩容，次高端需求增长，同时洋河今世缘等龙头厂商引导工作到位，梦系列/今世缘特A+近年来保持高增，龙头地位稳固。

参考全省白酒规模16-18年CAGR约11.8%增速，预计次高端白酒规模未来3-5年仍可保持CAGR约15%左右增速，“升级”+“扩容”带来增长新机遇。

增量竞争下，苏酒龙头面对外酒及其他地产品牌优势显著，将充分受益扩容，这是保持竞合发展的关键。有别于存量竞争，百亿扩容增量将主要由次高端及以上品牌共享。同时，按销售口径计洋河、今世缘市占率之和尚未过半约为41%，市占率仍存一定的提升空间。

自2016年以来，白酒行业逐步由粗放转向精细化，未来龙头集中度进一步提升趋势基本不可逆。洋河、今世缘在营销、渠道、产品等方面针对其他地产酒品牌及外酒均存在比较优势，包括古井、口子、高炉家、皖酒等徽酒曾在江苏打开市场，但如今仅古井、口子在江苏占据少量份额。

根据华经产研院数据，16年后省内大量白酒企业倒闭或被整合，洋河、今世缘产量占比显著提升，未来在次高端扩容背景下二者的优势地位有望进一步被巩固。

回顾江苏白酒竞争史，受益于消费升级带来的扩容红利，洋河、今世缘多以良性竞合为主，“此消彼长”态势并不显著。自18年以来洋河进入深度调整期，业绩增速放缓， 而今世缘持续保持高增，在白酒板块整体步入稳定期时表现亮眼。

当下市场对于未来省内竞争格局关注度提升，龙头加剧竞争下良性竞合能否延续，我们认为未来行业增速下行，二者竞争势必有所加剧但整体可控。综合两家市场格局、竞争策略及发展定位来看，预计未来3-5年洋河、今世缘仍将处于竞合发展阶段。

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