活动运营需要掌握的5条交互原则

作者&投稿：象骅（若有异议请与网页底部的电邮联系）

~ 本文结合近百次的案例实操和广泛的交互专业知识研究、整合、提炼，给出活动运营最需要掌握的五个UI基本原则，enjoy~

实例分析｜7种“看不懂”的活动文案之后，我们主要探讨一下与之紧密绑定的交互策划能力。首先交互策划听上去是很复杂的一件工作，实际上的交互策划领域也确实有众多的专业方法论以及细分研究领域，但是交互策划的研究归根结底也是为了配合文案策划实现三个层次的用户体验效果即：准确有效传递信息影响用户进行某种操作让用户产生传播当然这三个层次的效果还需配合实际的产品体验和产品价值才能达到，但文案和UI的策划在这三个效果实现过程中起到的作用就像是一栋房子的地基，起到了为实际内容提供转化支撑的坚实作用，文案以及交互策划越有效，内容的体验和价值就越能放大。理解以上概念之后，回归到活动运营的范畴。如文案策划逻辑，我们先从基本的有效传递信息着手，了解怎么先做到把产品体验和价值准确有效的传递出来，也就是从50%做到100%的过程，这是最基本和必备的UI策划能力要求前提。后续基于这部分的内容，我们会从另外的角度来探讨从100%到120%甚至1000%的后两个阶段。“世界上本来没有交互，人用着用着就有了”——李白UI：userinterface（人机交互界面设计，为了不被diss这里把概念补充完整，UI指的是泛指用户界面，目前我们把界面样式美观称为UI设计（也就是你所熟悉的视觉，UI偏平台视觉设计）交互设计叫InteractionDesign，或者是UX（userexperience用户体验设计）人机交互一般较HIC（HumanCentreInteraction或者是Human-ComputerInteraction）)。什么是交互界面设计？就是怎么与一个事物产生正确有效互动的方式。交互形式本来是没有对错的，但是有一天第一个发明螺丝钉的人把螺丝钉设计成了顺时针旋转，然后大家用起来觉得还挺顺手久而久之所有的人和所有的螺旋产品都遵循了这套流程，逆时针旋转的螺旋瓶盖成为了奇葩的错误的交互形式。这个就是交互产生的本质，基本正确和良好的互动体验结合长久培养形成的习惯以及广泛的共识。所以交互策划能力就是关于既有交互原则和经验的使用，当然也存在对于原则经验不同层次的解读和理解深度，理解的越深刻你就越能够游刃有余的利用交互原则创造各式各样优异的体验。当然，你也可以创造和培养你的用户习惯一种全新的前所未见的交互形式，以帮助你形成产品特色或者是用户转移的使用习惯成本。但是这样的高级骚操作，一般只是在产品本身价值足够大，或者用户量级垄断性优势的产品才敢轻易尝试（有些没有这两个优势的产品也在尝试可能是交互师脑子卡了）。例如：微信和苹果的产品上，你就可以见到很多独特创造的交互体验，竞品只能模仿，或者接受用户转移的习惯成本的代价。扯远了，我们回到活动运营范畴。我们先打基础，学会基本的UI原则已经足以你把产品体验和价值100%的传递出来。以此为基础，对这个领域感兴趣的可以继续深度研究下去。就结合近百次的案例实操和广泛的交互专业知识研究、整合、提炼，给出活动运营最需要掌握的五个UI基本原则，理解并用这五个原则实时检查你策划的页面，可以基本实现有效清晰传递信息的第一层级目的。3W原则what/where/how，为什么这三个W老是出现在各种问题分析原则和逻辑组织框架中，因为人就是无时无刻不在思考这三个问题。当这三个问题的答案明晰的状态下，人们就会舒适且放心，反之就会不安和想要改变这个现状。所以优秀的交互设计第一个需要遵循的原则，也是很多交互设计会忽略的部分，就是无时无刻不让你的用户明晰所处页面的3W：我现在所处在的这个页面是做什么的页面我现在所处的页面在整个浏览‘地图’中处于什么位置我应该怎么操作才能达成我的目的去大量的观察和分析优秀产品以及专题策划是如何在每一个页面分别实现3W的。例如：what：常见的搜索框样式让我知道这里可以搜索；where：搜索的路径表让我方便的在各级页面来回检索；how：直接明确的按钮形式和引导文案让我知道点击就可以达成目的。收集和记录最常见而不是最华丽的方式，合理的组合，并用3W原则来检验你的页面是否缺失必要的元素，这个是让用户愿意留下来完成操作的基本。要注意的是，三个问题并不都是以直白的交互元素或者是文案直接传递给用户的，只要是常见的用户形成习惯的形态都是可以的。例如：上下两个长条框，就是没有任何文案，大部分用户也会知道上面是账号输入框下面是密码输入框。灵活运用，不要死板硬套。预期一致性原则引导用户进入下一个页面的操作按钮，不管在当前页面优先级多靠后，下一个页面优先级最高的内容必须与之呼应，这样用户才会有‘我做了正确的操作’的第一印象，否则用户就会产生困惑。简单来说就是，你点击了一个‘查看居家分会场’的文字链，下一个页面的第一优先级内容必须让我知道，我确实进到了居家分会场的页面。听上去似乎是有点废话的道理，但是回顾一下文案策划里举出的反例，其实有太多项目忽略了这一点。在策划过程中往往只考虑了页面之间的跳转逻辑，似乎用户只要成功点击了按钮，就一定会停留在下一个页面。所以大量的坏案例就是用了欺骗性刺激性的文案引导用户在上一个层级进行了点击，然后下一个页面又用另外的内容来承接。不符合连续性预期的浏览是非常痛苦的，就像是一次又一次失败的尝试，当挫败感达到忍耐极限的时候，你的产品有再多价值用户都跑了。当然会有一些比较有耐心的用户会留下来，耗费极大的成本一次又一次的尝试，然后这些用户往往都会有一个心态既然都花了那么多精力了，达成目的的预期也就会更高一些。所以这些留下来的用户往往在第一次尝试呈现出转化率高的数据效果，除非你真金白银的撒钱否则他们也再不会想尝试第二次了。这就是为什么很多糟糕的活动一开始会有好的转化数字效果，但是数字越做越低的原因，请谨防这个陷阱。单线程操作原则活动运营常常需要面对的任务是通过一次专题页面，让用户达成一个主要目的（完成购买，成为粉丝或是发起传播等），最多再附带1-2个次要的任务。如果更多，那么意味着这个不是一个专题活动可以解决的问题，需要依赖更复杂的栏目形态来解决。这个涉及到更专业巨细的交互规划，把他交给合作的产品经理来完成这个任务。来到活动运营的专题页面领域，问题简单一些，用户的最优达成目的路径去除掉复杂的导航检索设置、不考虑多层级信息组织，任务简化成一个最简单的问题——如何提高用户逐级往下走的转化效率？当然，你的最终的内容对用户的吸引程度是本质决定用户耐心的因素（如果是一个领取100元现金的任务你可以用世界上最烂的交互完全没问题），所以在既定内容吸引度下如何通过简单的交互原则尽量避免用户跳失是我们需要探讨的话题。首先我们需要面对一个现实，在无线端时代，用户的跳失风险极大提升。PC时代新开页面的逻辑可以让你肆无忌惮的让用户错误操作，只要是新开窗口，用户总能找回标注着已操作状态的上一层级页面。但是无线端页面逐级覆盖，大量的设备或者浏览器并不能处理好右滑和关闭的关系（甚至连微信这里的体验都很糟糕）。每一次用户错误的跳转都有极大的流失风险，所以一定慎重对待用户的每一次关键点击，当作用户没有回来的可能去对待。一个最有效应对的方式就是尽量让你的任务完成路径单线程：一路点到底，一路滑到底的体验是无线端最舒适的交互体验。尽量避免使用任何打乱用户单线程操作的交互形态，常见几种：多个用户需要完成的任务，尽量串联成线性而不是一开始就让用户去选择，比如：购买操作和关注店铺操作，一般在用户完成购买后再做关注引导而不是一开始给用户两个按钮。（关注一下现在很多电商网站的无线端版本取消了加入购物车和立即购买的并行设置，大多是根据品类属性或者是促销状态预留一个主按钮）导航切换的点击折损率是一路下滑依次放置的折损率1.5-2倍，当然固化运营的栏目长期用户习惯形成后这个差距会逐步消失，但对于短期的活动页面来说，用户很难在第一时间就有动力去理解太多并行的概念并且正确作出选择，以上是大量实际案例测试的结果。出现异常流（例如优惠券发放完毕的提示框），不要依赖用户自己回退，用一个明显的按钮（回去看商品）把用户的异常流串回单线操作。更多的情况大家可以按照这个原则举一反三和验证。三层优先级原则总是被diss页面内容放置太多用户阅读很痛苦，如何判断和合适的组织内容量？简单来说三层是一个很好的标准。每个页面放置主要的一个信息，和一个次要信息和一个补充信息（要注意，操作按钮也是信息）。多余的信息尽量剔除，如果实在有无法剔除的主要信息，用单线操作原则串联到下一个环节。在专题活动中首屏信息三层优先级的常见运用就如文案部分介绍的：依次告诉我我在哪里（主标题）？我为什么留下来（主要噱头）？我可以做什么（操作引导）？然后接下来的每一个层级信息组织都遵循以上原则：商品模块三个元素，名称、价格、操作按钮；商品模块下的商品卖点三个元素。很多交互方法论还在教大家一个记忆大师叫做乔治米勒研究出的人类记忆概念7+-2原则，也就是人可以同时记住的概念是在5-9这个范围内。但是记住是一种主动行为，不要指望用户在一个短期的专题页面会愿意去主动记住你的内容，所以谨慎对待和运用。但为什么是三，大量的主流的交互界面体验都是三个主要元素和逐级展开的三层逻辑。看看appstore的app界面：app名称、主要卖点、下载按钮。评分界面：评论标题、星际、评论主体。久而久之用户对这种三个元素的阅读习惯形成后，就成为了既定的交互原则。但也没有那么死板，实在需要补充一个避免风险的信息（奖券发完即止），弱化的微小的字体加一个备注也不会完蛋。习惯套用原则根据交互诞生原理我们知道，交互的本质就是用户形成的既定习惯。所以最后必须要遵守的一个交互原则就是，尽量避免创造新的交互体验，尽量运用业内最常见的交互形态而不是最酷炫的交互形态，除非酷炫是你的目标而不是转化。这个原则还有一个更高阶的运用形式，就是把既有交互的参考从线上体验拓展到所有与人产生交互行为的事物上，只要是大众普遍认知和习惯的交互操作都是你可以借鉴的。举一个例子：很多活动运营都会有策划互动游戏的经验，当然抄大家熟悉的互动游戏模式是最不会错的方法。但是如果想在互动体验里面做一些创新，建议你去借鉴既有的线下游戏体验而不是自己独创一个全新的交互操作。一进来需要用一个浮层和一大堆箭头文案指导你如何操作的互动游戏是让人很抗拒的，如果你的互动游戏是完全参考了线下的抓娃娃机，页面里面的遥感和抓取按钮并不需要你做任何解释，用户进入页面第一时间就知道如何操作。同理，一瓶可乐我知道可以摇一摇，一个剪刀我知道要把手柄捏起来，一个气球我知道可以戳爆。举一反三，你就可以创造有趣但又有效的互动形式。一个有效的技巧PC时代传承了大量的交互经验，当然大部分都是有效的，毕竟用户经历了这么多年的培养已经形成了习惯。但是时刻思考一个问题：用户现在是在用手指点击而不是鼠标，你就能发现大量可以优化的交互点。例如：圆形的按钮更符合用户手指的形状，方形的按钮更多是鼠标点击的形态，在关键的点击引导环节，用一个大大的立体的充满点击感的圆形按钮带给用户的点击欲望绝对大过一个常规的方形按钮。我都不用截图举例，自己想象一下是不是。当然以上的交互原则并不是全部，但是只要能时时运用检查，举一反三，搞定活动运营常见的任务，达成准确传递信息的目的，减少跳失已经完全足够。如果还希望往接下来的两个阶段走，成为更专业的UI大师，可以做两件事情：学习更多的专业交互知识，同步搜集大量的有效交互案例，配合实践沉淀自己的交互方法论和交互原型库。通过用户洞察能力的提升，培养文案和交互的敏感性，这个后面会展开聊。#专栏作家#SKY#沙铉皓，微信公众号：skyhahalife，人人都是产品经理专栏作家。腾讯，京东7年专注活动运营领域；砍价，众筹礼包等社交裂变模型原创者。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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