做好私域内容营销，突破转化瓶颈

作者&投稿：锺贵（若有异议请与网页底部的电邮联系）

~ 从17年加入荔枝微课开始正式入局知识付费，先后在平台、MCN、到做自己的产品矩阵：私域sop专栏课+私域实操训练营+带教陪跑咨询+私域工具代理+知识星球...

前期经历了不少运营岗位，我发现，凡是涉及到业务营收，涉及到留存转化，其实都离不开私域。在我看来，私域更是一种核心能力。

虽然私域的普适性比较强，但工作有时确实很琐碎、玩法变化又很快。如果你对转化负责，很容易被外人理解为销售，甚至是客服的角色。你发现，销售的陌拜、跟进、回访、维系其实都在私域内复刻了。

这是我参加的某个全媒体体验营，大家可以感受下这个画风，结课10天还没放弃转化......不得不说现在群转化越来越难做，sop也不得不寻求破局点，单纯靠营销类内容，如果彼此没有信任基础很难行得通。另外，用户对这类转化方式已经疲软，除非是刚需。

根据我的经历，在一个组织里要想跑通可复制的sop，我认为关键有两点：

1、组织目标对齐、私域共识一致

以传统销售为导向的公司表现很明显，比如和销售目标一致但很难达成一致共识。一方面在流量分配上，另一方面在业绩结算上。还可能由于短期看不到盈利而被搁置，没能坚持到放量规模化；一味引流，却不注重服务留存等等而面临私域项目失败。

2、基于内容营销的系统打造打磨

做转化离不开sop，sop其实跑的就是内容+策略，也就是所谓的内容营销。相比于纯销售，内容营销转化周期会更长，但用户也会更容易接受。这也是做运营转化同学相比纯销售的优势所在。

同时也是我坚持往内容方向靠拢的原因，当你接触了各类玩法之后，会发现更倾向于坚持长期稳定的东西，给人一种笃定感。当然这也和自己的个性有一定关系，并不一定适合所有人。

说了这么多，还是希望先和大家达成一致的共识：

共识1：私域是一项业务能力

共识2：私域的护城河是内容

虽然提到“内容”是老生常谈的问题，但到了真正落地的时候，我们很容易因为转化数据而忽略内容的打磨。相比于各种活动、营销玩法来“套路”用户，内容是植入用户心智、影响用户的必备条件。

在达成这样的共识之后，我们就进入正式部分。

思路框架：私域内容营销的组织逻辑

既然我们做的是私域转化的内容，组织逻辑就要把内容当做产品来对待，既要满足功能价值（对我有用），又要满足情绪价值（让人愉悦），同时兼顾一定的商业价值。如果前两点做到极致，商业价值也就自然而然实现了。

简单来说，让优质的内容在合适的时间推给有需求的人，让用户开心的接受并产生一定的行为。

推式内容&拉式内容

按照私域内容营销形式，大致会分为“推式内容”和“拉式内容”。

所谓的“推式内容”，站在业务的角度，将营销重点集中在推销其产品上，单向输出。比如我们经常看到的朋友圈微商广告、社群团购的大促优惠信息等。

而另外一种是是我们要重点讲的“拉式内容”，站在用户角度，坚持长期输出优质内容经营用户。或是为潜在消费者提供切实解决方案，这其中可能也包含了其他的产品服务，比如很多测评类的内容，给人感觉客观专业，非常有吸引力和说服力。

当然，你还可以站在用户角度思考他们的痛点需求输出推送类短文案。给我印象特别深的是探探的短信推送，你的第一感觉是什么呢？

总之，就是抓住人好奇心的，简单又接地气、促使你产生行动力的一两句话。

在私域的环境下，同样有很多短文案输出的场景，朋友圈、私信、群公告等等都是需要直戳人心的短文案。

品牌内容&IP内容&产品内容

接下来再按照内容主题，私域内容可能会分为三类：品牌内容、IP内容、产品内容。

品牌内容可以简单理解为“品牌广告”，往往和IP内容相辅相成，更多倾向于“推式内容”。IP内容本身也是品牌内容的一部分。其作用主要是和用户产生首次信任，所以说品牌和IP往往是私域的起点。无IP不私域，无品牌不私域。通过前面品牌和IP的教育之后，才是输出产品内容，介绍你要推的任何产品。

比如博商，将品牌和IP深度绑定，打造了张琦、郑翔洲等IP讲师。我当时在博商私域的运营思路，同样是基于IP老师来建销转群，输出这位老师讲课的金句片段、所讲主题的拓展内容。为了验证IP讲师的价值，我们做了一次调研，大部分购买低价课进群的学员主要也是因为被这个老师所吸引而来。我前期跟进的郑翔洲老师，这位老师本身具备很强的个人特色，金句尤其多被很多学员追随，他的低转高先上课群内转化，相比于同期其他老师转化数据更好。

同样，博商的公域抖音同样也是基于这个思路组织。以下是我的简单梳理，供参考。

类似于IP内容做的比较有代表性的，很多是创始人IP，比如得到的罗振宇、樊登读书的樊登、群响的刘思毅。品牌内容做的比较有记忆点的很多新消费品牌：江小白、认养一头牛等等。

按照内容生产方式，还可以分为：PGC、UGC，这里我们主要以PGC为主，不过多阐述。

内容营销7步走流程

OK，基于以上对私域内容类型的了解后，我们再来梳理下，做好“内容营销”这件事的大致流程。

step1：制定私域内容营销的目标

做任何事情我们都要先想清楚目标，做内容这件事也不例外，是希望获取流量、还是品牌曝光、还是转化变现。很难实现既要又要还要。

如果是获取流量，那么必然要设计吸引人的钩子（引流产品或内容）；品牌曝光自然要传递品牌理念愿景价值观或品牌故事；如果是转化变现自然要做好私聊、社群、朋友圈等等的组合sop。

step2：了解用户画像做用户分层

前期在博商我们踩过的一个坑是，对于老板群体认识不清，还是基于常见的宝妈群体的运营思路，结果导致花费大量时间在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相对特殊，平时大部分都很忙，很少有时间耐心看群消息。这也是为什么很多以企业老板用户为主的公司，电销+会销一直都是行之有效的主要推广方式。

如果是发力点就选择错了，那只能是事倍功半。有的时候让人反感的不一定是营销内容，而是不了解用户真实场景下的需求，沟通方式不对。

用户画像一般包括用户的属性标签、需求标签、行为标签、意向标签来分类。属性和需求属于静态信息，大家可以从第三方平台获取，也可以围绕已有客群做直接调研。行为标签和意向标签一般是在运营过程中通过设计问题及用户行为中获取。

针对不同偏好人群推送不同的内容。比如有的老板是想了解财税股、有的老板是对商业模式感兴趣，定制化的内容对于我们服务高净值人群非常有效。

step3：梳理用户路径

《超级转化率》作者陈勇老师曾经说过：“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制”。

用户路径的流转同样如此，万变不离其宗，大家可以按照AARRR经典模型（获取-激活-留存-转化-传播）来梳理。见招拆招，对应每个环节都可以产生一些相应的运营动作。

这个思路也可以具象为用户旅程地图，映射用户体验私域某个具体流程/环节，其可能的行为、感受和思考。

除此之外，还可以参考陈勇老师的转化六部曲。在行为路径之外，据此来梳理目标用户的心理活动路径，这一工具更适合我们在写详情页、推文时来组织行文。

梳理清楚用户的行为路径和心理活动之后，也就明确了接下来我们要输出怎样的内容和制定怎样的策略。

step4：确定私域发什么、怎么发

由上面用户的心理活动路径：激发兴趣-建立信任-立刻下单。在不同阶段，适配合适的内容，攻破用户心理防线，才能提高最后的转化率。

比如，激发兴趣阶段，你可以重点输出以下方向的内容——

引发共鸣-站在用户角度，替用户说他想说的

颠覆认知-颠覆用户以往的认知，激发情绪

提供新知-深入浅出的给用户提供新知

时事热点-联系目标用户关注的热搜话题

比如，建立信任/立刻下单阶段，你可以重点输出以下方向的内容——

解决方案-提供给用户某个问题的解决方案/回答

情感价值-满足用户的情感价值，以真情实感打动用户

上面只是给予大致的方向，就具体我们要在社群、朋友圈、私聊中发哪些内容，我们就要思考选题这件事，本质是和写文章出选题一个道理。

我们找选题大致有两种方式：客观+主观

客观层面——

a、竞品调研

通过同类竞品的数据来做初步分析，瞄准销量人气高的选题内容，策划与之相似的选题内容

b、用户调研

先初步确定一个选题方向（也可能是用户提出来的），然后逐渐细分，做成调研问卷形式投放到粉丝群，或找第三方平台来辅助市场调研

c、结合“百度指数+微信指数+5118”来确定关键词热度，比如：百度指数、微信指数、5118等。

主观层面——

根据用户不同阶段+品牌IP+产品不同维度的组合来确定可能的选题，并来制定相应的策略，下方为我前期做私域内容选题的表，可结合具体业务来调整。当然，大家也可以考虑用思维导图的形式来挖掘选题。

定好选题之后，就不得不考虑内容形式，我们可能会马上想到图文或视频或直播，这是大家都熟知的。

其实，再打开思路细想下，还可能有各种内容表达方式：案例分析、测评视频、开箱视频、UGC（用户自生产内容）社区、条漫、Q&A等等。

举个简单的例子，前期的项目我接触过很多新生儿宝妈，深度沟通了几位会员群宝妈后，我发现他们都有个强需求就是“问医生”。宝妈们不单单关注内容的专业度，更在乎医生是否在群里/是否有1V1交流的机会，是否能及时解决当下的育儿问题。基于此，我们的运营策略就倾向于输出“答疑类内容”或创造更多互动答疑的机会。

step5：确定内容分发渠道

私域内，我们主流的渠道/用户触点主要就是：

1对1私聊

群聊

朋友圈

公众号

小程序

视频号

而普适性最广、最核心的是前3个，也就是群聊、私聊、朋友圈。接下来我们分别简单说下——

1、社群（1V多），有的业务强依赖于社群的氛围来转化复购，比如低客单高频次的消费品，美妆、零食、教育课程等等；

2、私聊（1V1），有的业务通过一对一触点触达客户居多，比如我前面提到围绕老板群体，高客单的消费品；

3、朋友圈（1V多），一般作为私聊的助攻，因为现在越来越少人刷朋友圈，当然朋友圈卖货还是很常见，多见于高频低客单价商品的宣传造势

不同形态触点所能对用户施加的影响也不同。选定你的核心触点，或是2-3个触点来组合进行测试，比如是选择“直播+社群”还是“社群+个人号+朋友圈”。

step6：制定可执行的sop

基于上面的策略准备后，sop基本也呼之欲出了。简单来说，就是解决5w1h的问题。

1、who（发给谁）

2、what（发什么）

3、when（何时发）

4、where（在哪发）

5、why（达到的目的）

6、how（怎么发）

step7：结合主客观反馈的内容优化

sop的迭代一般我们会经历从内测--规模化复制的完整链路。那么，sop的迭代优化依据的是什么？我思考的维度一般是从主客观两个角度。

首先，我们说在客观层面上，数据就是最好的风向标。根据一个周期内数据的反馈，进行内容营销策略的调整。

那么在sop测试这个阶段，一般重点关注两类数据：过程数据、结果数据。

结果数据一定是和我们最初设定的目标强相关，也就是你想要新增用户量还是总营收，亦或是希望跑出理想的转化率模型。最怕既要又要还要，这一点要特别注意做好向上管理，控制领导的预期。

过程数据其实和我们上面讲的第三步“梳理用户路径”是息息相关的，即根据用户行为路径触点，可能产生的一系列阶段性数据。

如果是一套线上低转高训练营，从筹备-开营-学习-结营，一般过程数据就会涉及到：入群率、开营参加率、学习打卡率、作业提交率、每日互动率等等。结果数据可能就会涉及：转化正价课学员数、总营收。

如果结果数据不理想，且过程数据也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同时也能看出具体在哪个环节还有优化空间。

当然，这只是举一个例子，大家可以把SOP对应的路径涉及到的数据无限细分，数据维度结合业务情况定。

其次，在主观层面上，我们要对用户体验负责，了解用户在整个sop链路下的主观感受。我一般会利用用户问卷调研+用户访谈方式。

如果是用户问卷调研：样本量越多越好，最好不低于50份，找出用户反馈的代表性问题，针对愿意接受访谈的用户做1V1深度电话访谈。

这里还可以利用客户满意度调查的NPS工具，NPS（净推荐值）可以用来反馈用户的忠诚度。NPS得分=（推荐者数量-贬损者数量）/总样本数量

（图片来自网络）

NPS的得分值在50%以上被认为是基本合格的。如果NPS的得分值在70－80%之间则表明公司高忠诚度客户的构成比非常高。

落地文案：私域短文案的逻辑和细节

在走完了前面的内容营销链路之后，再继续深入到我们日常私域内容营销的话术细节上来，看看有哪些要注意的。

很多伙伴营销类长文案比如推文/详情页文案写得很6，但到了要写200字以内的短文案的时候转换不过来。想要表达的信息太多，结果写着写着写成一篇小作文。

但问题是，用户看微信消息和看一篇推文的心理预期是不一样的，如果你不加任何铺垫，正常看一条消息最多也就几秒钟，所以啊，营销类长文案和私域短文案有相同的共性也有其特殊性。

我们先说共性。

短文案与长文案内容的共性

首先，共性在于都是文案，那么文案的传播逻辑，或者所依赖的底层人性是不变的。

《疯传》这本书提出了导致疯狂传播的6个核心要素。分别是：

第一，社交货币。如果我们的内容能满足别人“晒一晒”的需求，那这项内容就像“货币”一样可以疯传，其实大家看现在的朋友圈的底层需求就是社交货币

第二，诱因。我们常说睹物思人，其实是在心理上把人和物强关联起来。我们同样可以把内容和相应的热点、重要时间点等用户熟知的关联起来，说白了就是“抱大腿”“蹭热点”。

第三，情绪。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发

第四，公共性。站在人的视角，我理解就是满足用户的从众心理。让你的内容在一个小圈子引发传播，才有可能破圈被更多人追着看

第五，实用价值。干货类内容，实实在在能帮助到一类人。我发现越是能够满足一类细分人群，价值越大。

第六，故事。我们从小就喜欢听故事，长大了也不例外。

当然，也并不是说我们所有点都要满足，满足其中几点即可。

其次，转化类文案要达到的目的是相同的，一般解决三个问题——

1、客户为什么“不得不”购买这一类产品

2、客户为什么必须买“你的”产品

3、客户为什么不得不“立刻”购买你的产品

最后，在运营上的文案组织逻辑基本一致，毕竟都是以销转为目标，经典的营销公式（AIDA模型）同样是适用的。

这里根据AIDA结构，一共有4个模块——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成行动

引起注意：用户是否会打开话术，看完整个话术，就在关键的前3秒，也是话术的第一句话。我们常用到3个小技巧：蹭热度、戳痛点、戳名字；

蹭热度——很好理解，时事热点都是大家紧密关注的

戳痛点——比如你是否也曾....，前提是要足够了解受众人群

戳名字——我们前面的例子也有提到，让用户觉得你在和她一人聊，传达一种被重视的感觉

诱发兴趣：一般会通过福利优惠、同时营造稀缺性来表达；

刺激欲望：利用从众效应，同时增加品牌强背书，获取到用户深层信任；

促成行动：如果是简单的单点互动，则会设置让用户回复关键词或数字；如果是希望用户产生购买行为，则会再次抛出痛点以及增强紧迫感，比如限时抢等等。

当然，AIDA的模型不一定要求我们在一套话术上全部应用上，具体要结合实际需求场景来定。大家可以通过下面的实例来感受。

第1张截取元气森林的群发内容，大致使用了戳名字、互惠（送新人礼包）、痛点刺激（抽奖、专属福利）三个技巧；

第2张是截取三节课私信群发内容，大致使用了戳痛点（为啥上了几年学没有考上清华）&热点（热词“借口式”）、互惠（给到的用户服务）、痛点刺激（0元报名）

第3个是截取见实的私信群发内容，激发从众效应（共收集近970份）、回复关键词

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