京东会员分析

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作为JD.COM代表性的电商企业，其会员体系无论从用户规模、用户质量、用户粘性，还是用户价值的挖掘，对各消费平台都有很大的借鉴意义。

尤其是商场，前段时间我讲过商场会员是怎么做的。请点击原文阅读：《所有「购物中心」的会员，都值得重做一遍》。

购物中心会员产品需要突破的最大难点是打通不同行业的权益。当然，线下和线上的难度是不同的。但是JD.COM仍然为购物中心树立了一个好榜样。

本文试图尽可能地围绕会员制洞察JD.COM的用户运营，做一个多角度的逻辑梳理。

要明确京东的会员体系，首先要明确JD.COM的用户价值评估和成长体系，也就是京享的价值。JD.COM一方面用它来评估用户的价值，同时根据它赋予不同的用户不同的权益。比如汽车保养、邮寄、旅游、在线咨询、闪电退款、VIP专线、免运费、置换维修等等。这种设计是基于用户操作的“层次化”思维。

根据用户的行为，京东。COM的价值可以分为五个维度：消费价值、活跃价值、账号价值、信用价值、小白信用。

享受值是滚动计算的，即把用户过去一年的行为纳入评价范围。有效期可以增强用户的活跃度。

在JD。COM的观点，美誉度高的用户有三个特点：高活跃度、高贡献度、低风险。是非常优质的用户。据统计，其消费贡献是普通用户的数倍到十倍。

门店和平台相互赋能，共同成长。一方面，平台为店铺提供流量入口，店铺增加平台的SKU，对用户的留存意义重大。

用户的北京享受值对店开放。有了京享价值，用户对店铺不再陌生，而是直接展示其消费金额、频次、品类偏好等量化信息的人，这对店铺的精细化运营用户非常有利。

除了常规权益，为了提高PLUS会员的转化率，JD.COM对京享值超过4500的用户给予专属优惠。

权益两专。我可以总结为两类：省钱和省事。

为了省钱，比如：京豆进价10倍，95折，服装9折，全品类优惠券，免费上门退货等权益等等。省事，比如：JD健康VIP，生活特权，VIP线客服。

显然，省钱更为突出。JD.COM用户的多种消费场景和多种品类需求叠加在一起，不断强化这一特征，从而占据用户心智。

在改造设计中，如果条件允许，有必要加上“点睛之笔”的权利。在这方面，JD.COM非常重视横向联盟3354的权益，购买PLUS会员，送主流视听平台一年。

同时，在购买页面，用户会看到购买后节省的金额。这样可以让用户脑补，产生不买就亏的感觉。可见，为用户创造一个脑补的场景，在转化中至关重要。

PLUS会员在用户质量和人均GMV方面都相当高。更新率可以用惊人来形容。同时，JD.COM建立了许多销售PLUS会员的渠道，如航空公司银行积分兑换、联名信用卡销售、企业团购渠道等。

同时，PLUS的会员可以反向赋能入驻的品牌和商家，尤其是已经开通的“PLUS会员价”，成为店铺营销的重要抓手。

目前拥有会员产品的商家超过10000家，拥有品牌会员的用户超过1000万，拥有合约的大品牌超过100家。

可以有三种玩法：单店会员；多店股权联合会员；品牌外会员，即小程序会员、线下会员和JD.COM店会员。

商店通道路线图

利用店铺的品牌会员，可以将平台的公共领域用户转化为自己的私有领域用户。门店可以理解为JD.COM旗下众多的运营节点，可以更直接

贡献店铺平台的权益分为两个层次。一个是日常运营，从提升SKU、共享客服功能、拓展平台到达边界等方面做出贡献。一个是推广，可以最大化活动效果。综合来看，店铺提升了平台的价值，平台也从中受益。

JD。COM对偏好不同品类的用户的系统化运营，就是身份勋章。目的是精准找到每个品类的高价值用户。提供基于类别的用户管理工具和用户前台感知工具。

目前共有21类奖牌，涵盖了所有类别。5个行为勋章，包括订单、评论、多用户行为。

对于用户来说，通过获得勋章状态，获得了身份和荣誉感。同时，不同等级的勋章对应不同的权益，可以让用户获得类似玩网游的升级动力。可以说，勋章是各类运营与用户沟通感情的工具。

对于平台来说，可以通过品类勋章，实现对用户的分级营销和精细化运营。集中精力维护品类高价值用户，实现利益最大化。

这可能是中国最高的汇率了。让我们看看JD.COM是怎么做的。

第一，价值明确。

每花一块钱，就有一个北京豆被返还，一个北京豆相当于一毛钱的现金。无论用户购买自营还是第三方店铺商品，价值都是开放的。而用户并不知道传统积分的价值，这与各类可兑换商品的成本核算标准不一致有关。

第二，为了提升活跃度，用户获取京豆的途径有很多。

不仅可以购物，还可以获得评论和晒单。不仅如此，作为店铺的营销指导，商家可以购买京豆，分发给用户。传统的积分获取基本上只有一个消费渠道。

第三，为了促进用户的消费和购买频率，京豆的消费场景很多。

以下为单次抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消费等。而传统的积分消费只在积分商城，喜欢的商品积分往往不足，能兑换的积分很鸡肋。久而久之，用户忘记是很正常的。

进入平台期，消费互联网正在向产业互联网转型。

在这个过程中，商业用户的思维必须升级。会员制作为用户运营的重要抓手，要求企业为会员提供服务，满足用户的新需求。所以未来的运营将是所有用户、所有场景的运营。

营。

用户的需求呈现层次多，场景复杂的趋势。因此企业要提供多权益，同时搭配组合来满足需求；

产品与服务都有成本，因此企业不可能满足所有用户的所有需求。设计各种准入门槛，就等于把问题抛回给用户，无论这个门槛需要用户付费抑或出力，都是筛选的必要手段；

对用户的「分层分级」是复杂的局面中，高效解决纷乱的方法；

用户生命周期相对越长，就意味着企业拉新、运营成本的下降。而触达的场景越多，意味着延长用户生命周期的抓手就越多。因此设计一套老用户召回机制非常有必要。这部分用户虽然流失，但本质上和新用户不同。

以产品为中心的思维转变成「以人为中心」的思维的，是任何企业都不能回避的重大课题。在此感谢内部人士对本内容的贡献。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

相关问答：

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清河县18614633107： 如何评价京东的京东会员Plus+ - ？
以义先宁： 京东的plus会员对于经常上京东购物的人来说是很优惠的,商家要会有开通plus会员价的最低优惠是售价的5%,而且京东经常有针对plus活动

清河县18614633107： 京东plus综合分满分多少 ？
以义先宁： 综合分满分上限未知,官方并没有定义最高分是多少.京东会员是京东商城和销售平台组织的人及单位,新会员级别共分为5个等级,分别为:注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员,钻石会员.会员礼包:专享礼包:每月金牌和钻石会员有机会获得的礼包.1、发放对象:上月25日当天会员级别为金牌、钻石的会员2、领取时间:每月1日-15日领取,专享礼包在会员俱乐部首页中的【我的礼包】里进行领取,礼包中的优惠券有效期截止当月15日.

清河县18614633107： 哪位大神帮分析下 京东PLUS 开通一年如何回本 - ？
以义先宁： 由于4.1日起,京东全面调整快递费,PLUS会员的每月5次免费就有了优势.还有就是购物回馈的京东豆是其他用户的10呗.100个京东豆相当于1块钱.换句话说,如果你经常购物的话,1年下来回馈你的京东豆可能就超过你办理PLUS会员的钱了.其他的功能暂时不是特别吸引人.

清河县18614633107： 如何评价京东新上线的京东会员PLUS - ？
以义先宁： 个人感觉包年的电子书服务挺赞的.其实年费也不贵就是了,不缺钱的用户可以上. 但是, 我觉得这就是腾讯入主后带来的坏习气,年费会员打败钻石会员,我表示不服啊~

清河县18614633107： 京东企业客户的介绍 - ？
以义先宁： 京东商城会员级别共分八级,具体为:京东注册会员、京东铁牌会员、京东铜牌会员、京东银牌会员、京东金牌会员、京东钻石会员、京东双钻石会员和京东企业客户,级别升降均由系统自动实现,无需申请.

清河县18614633107： 京东商城用户特征分析 - ？
以义先宁： 京东用户特点:网购能力强,愿意接触先进智能硬件,并有移动的产品选择能力,对产品的购买欲略强而对于经验丰富的购物达人来说,理智消费使他们的最大特点~

清河县18614633107： 打算在京东上买某一个U盘,下面的评价有金牌会员、银牌会员等,他们是怎么成为会员的? - ？
以义先宁： 1、他们是在京东购买东西达到一定的数额而成为金牌会员或银牌会员的.一年内累计消费100元即成为铁牌会员,一年内累计消费2000元即成为铜牌会员,一年内累计消费5000元即成为银牌会员,一年内累计消费10000元即成为金牌会员,一年内累计消费30000元即成为钻石会员,还有双钻会员和三钻会员、四钻会员等等;2、他们这个会员是京东商城的会员,不是这个U盘的会员.

清河县18614633107： 京东从注册会员到金牌会员需要花费多少钱啊？
以义先宁： 一年内消费满10000元就可以成为京东金牌会员. 但是京东的会员等级也不是光和消费金额相关,每天登录,评价商品都是可以涨相应的等级积分的.