顾客资产的价值

如何实现顾客资产价值最大化~

　　关键词：顾客满意 顾客资产 价值创造　　　　随着短缺经济的结束和买方市场的出现，以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场激烈竞争的压力。而顾客地位的变化、互联网信息的蓬勃发展以及经济的日益全球化，则使顾客的选择变得更加主动、广泛和深远，顾客已成为决定企业成败的重要因素之一。　　　　顾客资产观的产生　　　　1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，此后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，许多学者经过实证研究得出顾客满意导致顾客忠诚进而实现企业绩效目标的结论。20世纪90年代，随着顾客满意研究的进一步深入，愈来愈多的研究结论与“顾客满意观”发生了分歧，发现“顾客满意与顾客忠诚之间的正相关性”以及“顾客忠诚与企业绩效之间的正相关性”并非存在于所有的企业之中。美国学者Johnson和Hart的研究表明，在服务性企业顾客忠诚对企业的盈利产生正效应而在产品生产性企业顾客忠诚对企业的盈利产生负效应。率先开展顾客满意度调查的美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意困境”之中。学术界开始思考、探寻既能使顾客满意又能让企业赢利的新观念。Blattberg和Deighton“顾客资产”观念的提出，认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须重视顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的总和。此观点指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生中所获得的贡献流的折现净值。　　　　顾客资产管理研究的主要动因　　　　顾客角色的变化与交换双方权力的转移。与以前的被动采购者和单纯的交易者不同，当今的顾客已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业的合作者与竞争者以及价值的共同创造者等多重角色。　　企业经营环境呈现出超强竞争的特点。随着顾客中心时代的来临，市场和信息沟通渠道日趋饱和，产品质量与服务特征日渐趋同，对顾客的争夺空前激烈，竞争边界不断变化。相应地，顾客变得日趋成熟，需求更加苛刻而多变，顾客忠诚日趋下降，管理者正面临着前所未有的压力。因此，竞争成败在很大程度上取决于企业有效管理整个顾客基础的能力。　　企业营销重心向顾客资产导向转化。随着服务营销的日趋成熟，越来越多的企业开始重视顾客关系和顾客资产，营销的重心逐渐从以产品为中心的“交易导向”向以顾客为中心的“顾客资产导向”转化，企业关注的焦点也从价格、产品、促销和渠道等驱动因素，转向更关键的战略资产——顾客资产，实施了完全不同的营销及其决策评价范式，并把顾客资产和顾客关系作为其市场营销和绩效评价的核心。　　顾客资产管理使企业获取巨大收益。更可靠的顾客忠诚、更高的赢利、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。同时，它也有助于企业克服因产品导向型策略而对顾客基础所造成的侵蚀、更好地测评和提升营销绩效、更准确地识别最合适的营销活动与提升顾客资产的价值、更有效地管理源于顾客的非货币收益。　　　　顾客识别及应对策略　　　　市场经济条件下一切资源都具有稀缺的特征，资源约束使任何企业都不具备为所有顾客提供服务的能力。企业选择顾客的目的就是要为被选择的顾客提供理想的顾客价值，进而在特定的顾客群体中产生明显的顾客价值优势，提高企业为顾客服务的获利能力，推动整个企业更快更好地发展，进而实现企业价值的最大化。　　顾客识别的标准　　服务难易程度与本企业的能力 特定顾客群体对服务要求的标准比较高，但为此类顾客服务的盈利空间较大，其他企业进入竞争的障碍较高，不过服务的难度也较大；反之，顾客服务要求较低，企业满足其需求的难度较低，但可能面对的竞争压力却比较大。企业在选择合适的服务对象时，必须考虑为特定顾客群体服务的难易程度和企业自身的能力。值得注意的是，企业不仅要关注顾客的显在服务要求，而且要关注顾客自身尚未察觉到的潜在服务要求；不仅要考虑到企业目前的服务能力，更要考虑到服务能力的进一步发展。　　服务的成本与盈利性 为顾客提供具有竞争力的顾客价值的最终目的是获得顾客对企业的经济支持，实现企业自身的持续发展。在分析服务成本与盈利性时，要评估顾客可能的终身价值，而不只是评估通过一张订单的交易或在一定时期内为顾客服务所可能获得的收益。顾客购买额、顾客服务的成本和效益是随着为特定顾客服务的时间长短而变化的。一个顾客的终身价值不仅与其保持与企业关系的时间长短和购买频率有关，顾客与企业保持合作关系的时间越长，购买频率越高，单位购买量越大，则终身价值越大；同时与服务成本有关，在顾客购买后企业提供的后续的免费服务越多，时间越长，则顾客的终身价值越小；而且与企业提供的不同产品或服务的连带性有关，连带性强，顾客购买一种产品产生良好印象后会带动另一种产品的销售，从而可以产生较大的间接贡献。顾客终身价值观点强调要考虑顾客在有生之年能够为企业提供的利润。　　顾客的市场前景及其需求的可能变化 顾客的市场前景决定着顾客的未来，从而也决定着作为供应商的企业的未来。关注顾客的市场前景，就是要分析顾客所面对的市场需求的稳定性及其可能面临的市场竞争的状况，分析企业满足其顾客需求的能力及竞争力。具有稳定的市场前景的顾客无疑是很有价值的顾客。　　顾客的资信及财务状况 分析顾客的资信及财务状况，就是要了解特定顾客是否具备从事某种商务活动的资格、能力和良好的商业信誉，力求避免财务风险和商誉风险。分析顾客的资信和财务状况，不仅要发现那些愿意与本企业合作的顾客，而且要重点培养、关照那些有能力与本企业合作、能够通过与其合作为本企业带来利益的顾客。　　针对不同顾客的营销策略　　从顾客的行为特征和创造价值能力的大小出发，将构成顾客资产的顾客分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客四类。灯塔顾客是潮流的领先者，对新生事物和新技术非常敏感，他们不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。对于此类顾客有效的营销策略是实施定制营销，为其提供专门设计的个性化产品和服务，同时将企业的发展与顾客的个人发展联系起来，确立企业与顾客之间共享的价值观和利益点。跟随顾客紧跟潮流，他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但却是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。对于跟随顾客可考虑制定顾客主动接触计划，通过电话、短信息、直邮、上门拜访及顾客联谊会等多种方式与顾客进行双向沟通和情感交流。企业从主动接触中获得顾客信息，又将持续地补充到顾客数据库中。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们对产品质量、承诺以及价格都比较敏感。对于理性顾客采取的策略是建立顾客关系数据库，一方面对销售中获得的顾客资料进行自动收集和简单分析，另一方面以呼叫中心为平台、顾客服务系统为支撑，建立快速、高效的顾客投诉和意见处理体系。逐利顾客对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面。对逐利顾客应采取“低价收割”策略，主要目的是以低价抛售积压产品，减轻企业的库存压力，实现企业业务收缩。　　“顾客满意观”指导下的企业本着为所有顾客服务的思想，竭力使所有的顾客满意。而“顾客资产观”则指导企业实施顾客资产战略和可持续满意战略，提倡在盈利的条件下去满足顾客需要，获得最大的顾客资产，把满足顾客需要和创造企业价值放在同等重要的位置。　　1.李扣庆.顾客价值优势论.北京：经济科学出版社,2004　　2.徐伟青.论现代企业的顾客满意观和顾客资产观.商业研究,2003

企业的价值资产按照流动性分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产。

(1)流动资产
流动资产是指可以在1年或者超过1年的一个营业周期内变现或者耗用的资产，构成流动资产的项目主要包括货币资金、短期投资、应收及预付款项、待摊费用、存货等。

(2)长期投资
长期投资是指除短期投资以外的投资，包括持有时间准备超过1年(不含1年)的各种股权性质的投资、不能变现或不准备随时变现的债券、长期债权投资等。

(3)固定资产
固定资产是指使用期限较长，单位价值较高，并且在使用过程中保持原有实物形态的资产，它是企业从事施工生产活动的主要劳动资料。固定资产的价值随着使用的磨损程度，逐渐地、部分地转化为受益期间的费用。

(4)无形资产
无形资产是指企业为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。无形资产主要包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、特许权、商誉等。

顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前 述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算 顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二， 过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增 加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。
因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种
1．顾客购买价值(customer purchasing value， PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：
PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2．顾客口碑价值(public praise value，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增 加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越 强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的 抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的 范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口 碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：
PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值
3．顾客信息价值(customer information value，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包 括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企 业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准 确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有 选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。
4．顾客知识价值(customer knowledge value， KV)。顾客知识价值可以说 是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知 识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益 由相关部门综合评估核定。
5．顾客交易价值(customer transaction value， TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过 联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨 价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。
因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv

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嘉黎县18379671514： 如何实现顾客资产价值最大?如何实现顾客资产价值最大化 ？
咸呢欣桂： 关键词:顾客满意顾客资产价值创造随着短缺经济的结束和买方市场的出现,以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场激烈竞争的压力.而顾客地位的变化、互联网信息...

嘉黎县18379671514： 客户资产对企业的价值优势主要在哪些方面? - ？
咸呢欣桂： 客户资产对企业的价值优势主要在哪些方面?客户的资产对企业的价值优势可以提升企业的一些呃发展空间的价值等.

嘉黎县18379671514： 什么叫顾客资产 - ？
咸呢欣桂： 顾客资产,是指企业在经营活动过程中由于企业的产品、服务质量等其他事项吸引了长期的、稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客.显然,这样的顾客是有价值的,所以称其为顾客资产.顾客作为一种资产,是因为它具有资产的基本特征.

嘉黎县18379671514： 顾客份额和顾客资产的差异是什么 - ？
咸呢欣桂： 所谓“顾客份额”,就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重,还可以更贴切地称之为顾客的钱袋份额. 顾客份额的基本观点是:通过更好地满足顾客个性化的需求,提高顾客满意和顾客忠诚,维系住那些对企业有重要价...

嘉黎县18379671514： 企业所有顾客终身价值折现现值是什么? - ？
咸呢欣桂： 所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和.顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值.把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客价值.企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势. 中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路.以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念:即根据顾客资产(企业顾客的价值)而不是品牌的资产(企业品牌的价值)来经营企业,企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上,尤其是在中国加入了WTO之后.

嘉黎县18379671514： 顾客价值在市场营销中的作用 - ？
咸呢欣桂： 这个问题其实很复杂,这里提供一点点. 公司的顾客资产更多的重点在于强调从顾客购买创造的财务价值,以及顾客关系管理,其明显的收益性是具有可以量化的财务绩效.其欠缺的是没有形成网络效应和竞争意识.很多企业因为从强调销售...

嘉黎县18379671514： 顾客财产包括哪些 - ？
咸呢欣桂： 顾客财产: 顾客财产是指属于顾客所有的东西, 包括: (1) 顾客提供的构成产品的部件或配件 (2)顾客提供的用于修理、维护或升级的产品; (3)顾客直接提供的包装材料; (4)服务行业(如贮存)涉及的顾客的财产: (5) 代表顾客...

嘉黎县18379671514： 提升公司客户满意度的方法? - ？
咸呢欣桂： 在中国向完善的市场经济体制和国际化方向发展的进程中,强调顾客满意经营理念对于提高中国企业的核心竞争力具有重要意义.一般来说,顾客满意度的高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系.1.通过增加现有顾客忠诚度增加盈利提高...

嘉黎县18379671514： 汽车维修企业如何做好客户关系管理 - ？
咸呢欣桂： 顾客资产是公司所有顾客终身价值的贴现总计.很明显,顾客越忠诚,顾客资产就越高.”所以,给企业带来的利润当然也就越高.另一书中指出,影响顾客资产的三个因素:价值资产、品牌资产、关系资产.也就是说,随着时代和行业的发展...

嘉黎县18379671514： 为什么说顾客资产管理是企业赢得竞争优势的重要战略 - ？
咸呢欣桂： 顾客资产管理的研究源于美国.作为一种新的管理理念,CAM的关键之处在于将顾客纳入企业资产,并以顾客资产为核心,优化配置企业资源,提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值. 提高企业绩效.通过对基于顾客忠诚的顾客资产管理的研究...