什么是整合营销
并非一个部门或一种功能,而是一种商业行为的方式定义:整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。目的:整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。理解整合营销,必需理解以下几方面:整合营销是全程的广告战略,它是从计划制定、执行、测量与修改有说服力的品牌传播过程,,其参与者包括受众、消费者以及其他利益相关这。1)整合营销的出发点是消费者2)整合营销的目的是建立关系营销3)整合营销的要求是“一致的声音”4)整合营销认为营销即传播,传播即营销5)整合营销是一种双项沟通接着,整合营销的历史背景和发展过程是怎么样的呢?整合营销思想的发展历史如下:在市场营销学界,“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法,到目前为止,尚没有一个公认的权威定义。“整合营销”概念最初是以整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)形式出现的。1991年,美国市场营销学教授唐·舒尔茨(DonSchultz)提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为,传统的以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正的消费者导向,制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化,企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学
更加“注意消费者”。舒尔茨认为,整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,
再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征:1.在整合营销传播中,消费者处于核心地位。
2.对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。
3.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
5.·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传
递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。随后,整合营销传播开始扩
展为整合营销。1995年,PaustianChude首次提出了整合营销概念,他给整合营销下了一个简单的定义
整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式,即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样,整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。尽管对于整合营销的
定义仍存在很大争议,但它们的基本思想是一致的,即以顾客需求为中心,变单向诉求和灌输,为双向
沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,达到消费者和厂家的双赢(Win-Win)。一般来说,整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。2.广告在整合营销中的作用整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一方面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。广告作为整合营销传播的一个重要载体,首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度,把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为,那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展,自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么;然后要考察本品牌产品是否适合该类群体,并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇,同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的;接着,通过与消费者、潜在消费者的深入访谈,了解他们心目中的品牌网络构成,进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的;最后,创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络,那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论,提出了“由外而内”的全新观点,其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上,通过整合营销传播,达到改变他们心目中品牌网络类别之目的,即在消费者心理上的到位。
要实现上述整合营销广告策划,关键要根据消费者心理图式的变化,不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息,更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划,才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上,而不是放在公司的营销目标上。
2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
消费者想听什么,从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系,这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟,以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究,了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因,才会形成好的广告创意,广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么,这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解,才能把广告策略的意义充分表现出来。
当然,再好的创意如果没有很好的执行手法,也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来,而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身,也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程,即企业发展传播计划并加以执行,消费者予以回应;企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望,迅速调整和修正传播计划,然后将这个流程循环下去,能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点,我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系,从而使消费者产生“一旦拥有,别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任,并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。
3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点,其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为,广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络。该理论认为,在广告影响下,消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲,广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时,整合营销理论认为,消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为,消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素,它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化,就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性,进而才能从根本上提高或改进广告效果。
传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用,认为若广告作用没有到位,很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为,广告作用有一个过程,因此,要测量整合营销传播的效果,首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。目前主要采用两种方式:一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动,传统的测量只能反映单一时间点的情况,而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化,这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构,运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。
整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点,即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库,一个终点又是下一次循环的起点,而每一次循环都不是简单重复,而是一次质的提升的过程。4.整合营销中的广告传播策略
imc所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指:(1)传播系统的双向性;(2)传播过程中对双方反应的把握程度;(3)传播关系的个人化;(4)数据库技术的使用。imc强调的是如何在一定的预算约束下,筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来,发展为更加有效的传播策略。
什么是整合营销?哪些才算是整合营销?
现如今,营销方法各种各样,整合营销来势汹汹,公司们都期望在减少广告词成本费的另外,提高广告词转换率,保持营销实际效果更最大化,提升宣传策划幅度。这样的事情下,就不可以忽略整合营销的能量了。那么,究竟什么是整合营销?哪些才算是整合营销?接下来校果研究院将为我们大家可以分享有关内容,期望能...
营销案例分析:什么是整合营销
整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,共同产生协同效应,为企业创造最大利润。当然整合营销要根据目标企业发展需要,能短期见到效果收回资金,也要根据自己公司各方面的实力、人脉、能力为目标企业创造多大价值出发,保证这些专家都有真家伙,而且是目标企业需要的,整个流程还需要自己不断的创新、优化...
什么是整合营销传播整合营销传播的概念
1、就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。2、这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。而整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,共同产生协同效应,为企业创造最大利润。
整合营销是什么意思 整合营销的特点
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。为了建立,维护和传播品牌,以及加强客户关系,整合营销对品牌进行计划,实施和监督的一系列营销工作。整合营销的特点:一:有效管理客户信息 二:整合的流程 三:SIVA(...
什么是整合营销?
整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。微数网络总结市场经验推出整合推广服务,包括以下内容:一、网媒资源...
整合营销究竟是整合什么?
5、整合目标 把公司的目标和员工个人的目标结合起来,可以焕发员工所有的潜力,并促使员工不断去努力追寻,使员工都揣着一个大目标往同一个方向使力,更高效率更极致地完成企业最终营销目标。免费的<整合营销工具> 原文链接:营销知识:整合营销究竟是整合什么?_市场运营|识微互动 ...
什么叫整合营销?
这里也先自我介绍下,我有14年seo经验,10年新媒体运营团队管理经验,网络营销案例200+。我擅长将内容运营、技术和数据分析结合起来,为ToB企业打造持续稳定的获客增长模式;关于整合营销的知识点,今天无私干货分享,希望回答可以帮到各位知友们,看完记得双击屏幕点个赞哈!一、整合营销定义唐·舒尔茨在《...
整合营销是哪些方面的整合
您是否经常听到人们谈论“整合营销”这个词?那到底什么是整合营销?怎么做才是做整合营销?实际上整合营销从字面上看很好理解,就是整合了许多内容一起做营销推广。一、整合渠道 整合营销并非单一的渠道,而是渠道的整合。当然这种整合也是要根据各个行业不同的客户情况进行分析后,选择出最有效的渠道进行...
什么是整合营销推广?
整合营销推广是一种综合运用各种营销手段和渠道,以实现企业品牌传播、产品推广和销售目标的策略。它强调将各种营销元素进行有机整合,形成一个统一、协调的营销体系,以提高营销效果和市场竞争力。整合营销推广的核心思想是将传统营销和数字营销相结合,发挥各自优势,形成合力。传统营销手段如广告、公关、促销...
什么是整合营销?企业该如何整合营销资产
整合营销,并非一个简单的概念,它可以说已经成为一种学术,在全球有众多学者对其开展研究工作,在一些大学也开设了相应的课程。 整合营销的英文全称为IntegratedMarketing或IntegratedMarketingCommunications,简称为IMC。按首部《整合营销传播》的专著中的解释,整合营销就是将广告、营销、公关、促销、直销、CI,甚至包装等一切有...
牧昆帅欣: 整合营销(Integrated Marketing)是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念于方法. 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,已经加强客户关系,而对...
光泽县18983454274: 什么叫整合营销? - ?
牧昆帅欣: 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法. “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论.营销不是针对普通消费的大...
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光泽县18983454274: 网络营销中什么是整合营销? - ?
牧昆帅欣: 整合营销:是指对网络营销手段和平台的整合,随着营销需求的升级,网络营销渠道和手段也要不断升级,进而影响到网络媒体和平媒,形成整个网络对某时间的联动效应.整合营销经常用到的有论坛营销、博客营销、SNS营销、新闻营销等等.深圳市九企科技有限公司 9企.cn/edu 企字是拼音就可以了 里面有更多资料
光泽县18983454274: 什么是整合营销?浅析整合营销 - ?
牧昆帅欣: 并非一个部门或一种功能,而是一种商业行为的方式定义:整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法. 目的:整合营销就是为了建立、维护和...
光泽县18983454274: 目前市场上经常提出的整合营销是什么概念? - ?
牧昆帅欣: 整合营销说白了就是客户需要什么,优化公司就提供什么,比如百度SEO,推广账户托管,百科,知道,贴吧,论坛,软文等等,只要客户需求都可以提供.也就是可以按照客户的实际需求来定制.
光泽县18983454274: 什么是整合营销 ?
牧昆帅欣: 整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略.即为了对消费者...
光泽县18983454274: 整合营销是什么意思啊,和销售有区别吗? - ?
牧昆帅欣: 整合营销:整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法. 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实...
光泽县18983454274: 整合营销是做什么的? ?
牧昆帅欣: 整合营销是对流量链路进行整合的思维方式,是所有营销的基础,是实现流量转化的保证.营销模式有很多,但不管是内容营销、场景营销还是其他,想要实现有效的转化,都离不开整合营销的思维.不同消费者群体的触媒习惯有所不同,活动预算的多少,也会影响传播渠道的选择,我们需要根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道.