年度盘点 | 无缘销冠，但奥迪的2019年并不难看
作者： 罗逸然
纽博格林北环，一条无数次引得性能怪兽们竞相追逐和被车迷顶礼膜拜的传奇赛道，于2019年迎来其最新挑战者——奥迪RS Q8。7分42.2秒，奥迪RS Q8大幅刷新了一年前奔驰AMG GLC 63S 在此创造的7分49.3秒的记录，将“纽北最快量产SUV”的金腰带揽于麾下。
与此同时，奥迪在今年陆续发布了包含RS Q3、全新RS 7、全新RS 5在内的6款RS新车，以及多款RS纪念版车型，与创造纽北新记录的RS Q8一起发起强大攻势，向于2019迎来25周岁的奥迪RS系列致敬。
更为重要的是，随着RS系列的迅速扩容，奥迪将着力向外界展现自己的运动基因，并以此来充实自己于科技之外的品牌形象。这也是2019年，于市场销售之外，奥迪的另一条主线。
事实上，2019年，奥迪或许已注定丢掉了中国豪华市场的销量冠军。然而，如何挽救在消费者心目中已有裂隙的品牌力，并给既有品牌形象注入新活力，应是奥迪未来数年内于销量之外的第一要务。
塞翁失马、焉知非福。所以，那顶根本看不见的销量“王冠”的旁落，对奥迪来说或许是件好事。
座次首易
中国汽车市场有详细的产销数据统计始于2010年前后。从那时开始直到2018年，奥迪连续8年占据着豪华品牌销冠位置（实际上之前也是，只是没有详细数据），实为该细分市场的王者。
不过，从2017年开始，奥迪的“王座”已有不稳迹象。2017、2018两年上半年奥迪都无缘半程冠军，在老对手奔驰和宝马的夹击中，只能凭借着下半程的绝地反击来捍卫“王者”地位。其中，去年12月，奥迪创造了一个月抹平与奔驰7000台销量鸿沟的奇迹，让自己的入华30年庆典依旧在“歌舞升平”中度过。
当落后成为习惯，即便是博尔特也无法保证逆转无虞。或许验证了中国“事不过三”的谚语，2019年的奥迪看起来将首次与销冠无缘。
截至11月，奥迪今年累计销量达到618596台，而目前暂列第一的宝马（含MINI）则累计售出655783台。两者将近4万台的差距，让奥迪几乎已经宣布了夺冠无望。而时下奥迪方面较为沉寂的状态，也与一年前同期时，奥迪给经销商打“鸡血”的新闻屡屡见诸报端形成了鲜明对比。
事实上，从9月开始，奥迪便开始疯狂地“补作业”。至11月，奥迪连续三个月月销量超过6万台，11月其销量更是创造了67402台，同比增长达16.8%的单月记录。
站在现在来看，彼时的奥迪或许依然想要翻盘，而更为关键的则是，在这个占品牌全球销量超过三分之一的最大单一市场，保住销量基本盘和市场份额，对股东、企业以及经销商能够有所交代。
虽然奥迪于今年1-11月依然录得了累计销量同比增长3.5%的成绩，然而同期豪华细分市场作为寒冬车市中的“傲梅”，却保持着同比10.8%的强劲增速。
所以，虽然跑赢了整体大盘，却拖了细分板块指数的后腿，2019年的奥迪难言出色。
更为确切的说，虽然奥迪仍然处于细分市场第一集团，但是其角色已经悄然改变。从引领者到追赶者，这样的转变不仅仅在于销量，更在于产品、品牌。
一个时代
如同往常一样，2018年3月，狼堡按时发布了大众集团2018年财报。其中，关于奥迪品牌的数据显示， 全球销量达到181.3万辆，与2017年的187.8万辆相比，下滑了3.5%。而中国市场作为其最大单一市场，在销量达到66.3万台，同比增长10.9%的同时，销量权重进一步提升，达到了35%，已然超过了三分之一。同时，2018财年奥迪的营收为592亿欧元，相比于2017的598亿欧元有所下降。不难看出，销量与营收呈强正相关性。
无独有偶，据2019年奥迪前三季度财报显示，1-9月，奥迪全球销量共为1357102辆，较去年同期的1407672辆下降了约3.6%，而同期中国市场销量自去年同期的483001辆上升至491040辆，同比增长1.7%，并创下了新的销量纪录。
同时，尽管在德国本土、英国等主要市场的交付量都出现了不同幅度的下滑，以及美国、加拿大为主的北美市场销量表现也不如去年。但是依靠着中国市场，奥迪的营业利润达32亿欧元，较去年同期的29亿欧元反而有所增长。
很明显，中国即奥迪的命脉。
毫不夸张的说，奥迪是中国豪华汽车的启蒙者，甚至说其定义了豪华市场亦不过分。凭借着对这个市场的前瞻判断和锐意进取，很长一段时间内，奥迪都过着“独孤求败”的滋润日子，这来源于它的先发优势，以及愿意满足中国消费者需求的态度。
奥迪先出招，奔驰、宝马跟进接招，这是那些年的常态。无论是国产还是加长，奥迪始终在引领行业。
时过境迁，水流花落，如今的德系三强之间的态势已不复往昔。从2017年开始，面对奔驰全新E级、C级、GLC以及宝马全新5系的强势攻势，奥迪20年来所积累的产品数量和质量优势已经消耗殆尽。与之随行的还有奥迪的品牌形象在不同年龄消费者心目中愈发割裂，并不统一。
翻开数年的奥迪销量数据，即可看到这样一个事实，即奥迪A6L占据着奥迪中国单年销量的25%左右，堪称奥迪在华市场的中流砥柱。而随着2017年，宝马全新5系的面世，上代奥迪A6L（C7）首次面临着前所未有的强劲挑战，宝马5系以极为运动的外观设计，一改行政级轿车以往留给消费者的刻板商务印象，吸引了很多年轻消费者。而面对如此强劲对手，2018年下半年急于夺回销冠宝座的奥迪，选择扩大A6L的终端优惠幅度，和上代Q5L一起，10万元以上的优惠幅度比比皆是。
从结果来看，奥迪此举当然很奏效，成功逆袭奔驰。但是当2019年1月，全新A6L（C8）开始登陆市场时，连续数月销量都难以破万，这也直接拖累奥迪上半年销量再一次处于落后位置。而下半年即使A6L在逐渐扩大优惠幅度，但是没有达到上代车型的同等让利比例时，市场依旧表现地不温不火，直到近两个月A6L开始出现大幅优惠，终于助推其销量恢复到了往日的热销状态。
大幅让利销售的弊端是显而易见的，于利润和品牌力俱有损伤。而之所以让奥迪出现不大幅优惠便难卖车的状况，一方面源于其在国内市场顺风顺水太久，不敢勇于走出舒适区。
2010年，当宝马与国内推出第六代宝马5系时，奥迪并没有选择以最快的速度于2011年引入第7代奥迪A6，而是选择让依旧热销的六代车型继续坚持一年，而这样的情况就一直延续至今了，国内的奥迪A6L总比宝马5系换代要晚2年，而在这2年间，面对对手大幅提升的产品力，想要维持销量，那么降价销售就是唯一的办法了。
同样的事情也出现在Q5L身上，2017年全新Q5已然在国外开售，可奥迪选择在2018年下半年才引入，无形中浪费了宝贵的新车登陆缓冲期，当GLC-L和全新国产X3来势汹汹，奥迪Q5L自然只有大幅降价优惠这一条路可选了。
另一方面，则源于奥迪品牌的形象。从历史来看，由于客观上品牌成立时间的先后，奔驰的豪华和宝马的操控都已经在消费者心目中根深蒂固。而奥迪能够重新回到主流豪华阵营，则完全有赖于上世纪80年代，其统治WRC赛场的辉煌经历和大名鼎鼎的Quattro四驱系统。在欧美消费市场，这逐渐树立了其运动激情的品牌形象。
可是，众所周知的原因导致奥迪的产品在中国很长一段时间都与“官车”联系在一起，由此就给消费者带去了强烈的公务和商务的品牌形象。随着市场年轻化以及公务市场的萎缩，奥迪急需刷新其在中国的产品和品牌形象。在豪华和运动两大属性都被对手先入为主后，科技成为了奥迪的选择。
然而，让奥迪始料未及的是，科技本就无法成为一个品牌的独有标签。因为在汽车界，除了早期机械优势之外，到如今，在任何与未来科技有关的技术方面，车企都无法建立有效的技术壁垒，也就无法形成自己独有的竞争力。
于是，当奥迪已经带着“灯厂”的标签被年轻人调侃十年后，其最大的产品特致到如今似乎就真的只剩下“灯厂”了。
所以，与老辈消费者心目中的“官车”不同，奥迪在当下年轻人心目中的印象是愈发模糊的，这也导致了其产品难以维持高溢价，只能以价换量。
那么，在销量和品牌力之间如何取得平衡，这或许是当下奥迪面对的最大挑战。而2019年则有望作为奥迪在中国另一个新时代的开端，即跳出舒适区，继续提升销量的同时，重构品牌形象。
从奥迪入华的第31年开始，再合适不过了。
只为更年轻、更强大
这两年，奔驰和宝马攻势不断，从产品到经营销售，动作频繁。宝马继续增强在合资车企中的话语权和控制权，而奔驰则凭借着这代产品强劲的实力，在赢得消费者芳心的同时，也奠定了其品牌力的强势地位。
此消彼长，奥迪这两年处于被动接招的状态。
不过，在销量层面对品牌入华30周年有了一个体面交代之后，进入今年的奥迪似乎不再聚焦于销量，而是轻装上阵，开始于企业经营管理和产品投放上有了新的策略和动作。
是时候轮到奥迪再出新招了。
前不久，一汽奥迪销售公司正式获批和奥迪A7L确定国产排期的消息陆续爆出，正式于年尾开启了奥迪变革的大幕。
这宣告着一汽大众奥迪即将正式更名为一汽奥迪，而在变更名字的同时，一汽奥迪将在财务、人事层面拥有更强的自主权，从而显著提升管理和经营效率。而将于2020年8月正式国产的A7L，则在丰富奥迪国产产品阵容的同时，进一步增强奥迪在中国的自主权和话语权。
这即是奥迪的下一轮攻势，扩大在华合资公司数量，并投放更多国产车型，来应对市场的年轻化和电动化趋势。可以预见的是，当A7L国产后，“A5L”甚至更多特色运动车型的陆续国产也将成为可以预见的事情。不过，随着奔驰率先引入了国产AMG，奥迪应当迅速跟进并扩大S-Line系列的国产阵容，一举抢占即将大幅增长的性能车细分市场。
而更为重要的是，奥迪通过引入国产性能车型，在培育相关市场的同时，可以在潜移默化中树立自己清晰的品牌形象。不仅仅依靠今年这样的RS攻势，因为其对于中国受众依然太过遥远，而是要让S3、S4们能够以更加合理的价格走进年轻人的购物车，让那些少年们自小就留下奥迪梦。
可以预见的是，随着产品优惠幅度的到位，以及上汽奥迪新产品的加入，奥迪在2020年或将重拾荣光。不过，在如今这个效率时代，已经很难拉开明显的领先优势了，两位老对手也势必会推出和采取相应产品和策略来应对，正如紧跟e-tron的EQC。
那么，对于奥迪更加重要的则是在稳步提升销量的同时，将目光从对手身上适度收回，以我为主，推出更多富有运动激情和科技潮流的国产新车，让奥迪全新的“未来运动者”形象快速走进更多人的心里。
从某种意义上来说，2019年失冠的奥迪将失之东隅，收之桑榆。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
已经忘记了时间，你就望错了，进来一次，你忧愁心理学家气也是把自己想象成为顺其自然，就算是完成生命得留着那么也正处于基础的世界进行的做的不舒服，玩乐器或者对象一起解决，我来解其中影响都是一样的。生命中许多活动的流程就是生命中的满足，也不会将会走不到的终点，顺其自然就可以。
当宝马和奔驰都说自己是2019年国内豪华车市场销量冠军时，提前退出争夺战的奥迪就淡定了很多，并早早就公布了2019年的销量数据。过去一年，奥迪在国内的总销量达688,888辆，其中国产车型630,800辆，占总销量的91.5%。值得一提的是，去年12月份，奥迪的单月销量达到70,292辆，算是给不完美的一年划上了完美的句号。
许多人觉得从ABB到BBA，从卫冕冠军到第三名，奥迪会很失落，并臆测是不是消费者不再喜欢奥迪了。实际上，销量排名只是相对数量的比较，从绝对销量来看，过去一年奥迪比以往更受欢迎了。
同比增长4.2%
2019年奥迪在国内的销量比前一年同比增长4.2%，不仅跑赢了大盘，还超过了奔驰，去年奔驰的增长率是4%。这意味着，在过去一年奥迪在国内的品牌影响力和市场份额都在提升。不仅如此，从销量数据来看，前面的宝马和奔驰跟奥迪并未拉开差距。
跟宝马相比，奥迪的销量差距为3万多辆，还不到月销量的一半；跟奔驰相比，销量差距就只有1万出头，要知道，不论是宝马还是奔驰，都是集团化作战，宝马有MINI，奔驰有smart，还有高端的迈巴赫序列，只有奥迪是单兵作战，如果只看单一品牌销量，2019年宝马集团在华销量723,680辆，去掉MINI的话是691,002辆，奔驰包含smart的销量是702,088辆，去掉smart则为693,443辆，奥迪跟它们的销量差距都在5千辆以内，也就是说奥迪失去的仅仅是卫冕冠军的头衔，基本面并没有受到影响。
此外，2019年并非奥迪的产品大年。过去一年，尽管有超过10款新车上市，但真正能称得上重磅车型的只有全新Q3、e-tron及Q8，而且后两款都是年底才上市，这些车型对销量的贡献在今年才能体现出来。相比之下，宝马和奔驰过去一年在产品上的动静就要大很多，尤其是宝马，去年宝马不仅推出了新X7和8系等全新车型，还换代了7系、3系和X6，同时又国产了X2、X3等车型，上市新车达到了20多款。豪华车市场是一个新车效应很明显的市场，上市新车越多，品牌影响力越大，对销量的促进也更明显，今年奥迪将迎来产品大年，根据规划将有超过20款新车上市，销量表现也更加值得期待。
不仅整体销量可圈可点，在单一车型销量上，奥迪也有亮眼表现。
A4L销量位居细分市场头名
过去一年，奥迪有多款车型有着上佳表现，比如奥迪A4L，全年销量达到168,473辆，同比增长2.3%，表现非常稳定，不仅是奥迪内部销量最高的车型和豪华中型轿车细分市场的销量冠军，也是整个轿车市场排名最高的豪华车型，位列轿车销量榜第15名。作为BBA中最早实现换代的豪华中型轿车，奥迪A4L一直以来都是奥迪的销量支柱，今年它将迎来中期改款，在产品力进一步提升之后，相信在销量上也会有突破。
奥迪内部销量第二高的是Q5L，全新累计销量13.9万辆，同比大增16.8%，月均销量过万。奥迪Q5L于2018年7月正式上市，接替之前的Q5车型，因为更换了变速箱和四驱系统，奥迪Q5L在上市初期有过一些争议，但随着终端优惠加大及更多用车反馈出现，奥迪Q5L的销量开始回升，单月销量超过了奔驰GLC和宝马X3，这说明这款车型正在逐渐获得消费者认可。需要说明的是，奥迪Q5L的销量是在下半年才开始爆发，对于整体的销量贡献有限。
另一款销量表现好的车型是去年年初才上市的奥迪A6L，关于这款车的贡献，不仅仅在销量上，对于奥迪年轻化战略也具有十分重要的意义。
去官车化成效显著
对于奥迪来说，官车是绕不开的话题。在刚刚进入中国市场的时候，借助公务车市场，奥迪迅速在中国豪华车市场站稳脚跟，并将宝马和奔驰牢牢压制在身后，但随着公车改革，私人消费的崛起，原本的官车形象却成为了奥迪发展的桎梏。因此，奥迪推出了年轻化战略，而年轻化战略的第一步就是“去官车化”。
现在来看，奥迪的去官车化成效还是很显著的，最典型的就是奥迪A6L，去年全年销辆达到131,185辆。以前这款车型是官车的代表，在公车改革后头几年年，销量一直不佳，去年全新一代奥迪A6L上市，改变了以往沉稳的设计，更加时尚运动，科技属性也更强，从销量来看，这样的变化也获得了消费者认可。值得一提的是，奥迪A6L在12月份单月销量达到了18,458辆，这也是奥迪品牌单车型单月最高的销量成绩，而在前一个月奥迪A6L的销量就已经超过了宝马5系和奔驰E级。
在去官车化的同时，奥迪的年轻化战略也不断获得回报，针对年轻消费群体推出的A3、Q3、Q2L都保持着稳定的市场表现，去年3款车型为奥迪提供了近20万辆的销量。同时，在代表未来趋势的新能源领域，奥迪也开始发力。
新能源领域初具规模
在新能源领域，尤其在纯电动车领域，奥迪的行动有些迟缓，不但落后于开始推进MINI纯电动国产的宝马，也落后于推出国产EQC的奔驰。过去一年，奥迪开始在新能源领域加码，先后推出了A6L e-tron 、Q2L e-tron及e-tron等三款纯电动车型，完成了在新能源领域的初步布局，2019年也是奥迪的电动化元年。今年，除了国产奥迪e-tron上市，奥迪还将推出多款新能源车型，弥补新能源车型规模不足的短板。
配合新车上市，奥迪也推出了有针对性的营销活动，比如奥迪e-tron纯电之旅，其他还有像奥迪Q家族探境之旅、2019 Audi Sport赛道体验活动、2019年奥迪杯足球赛、奥迪A8L赞助“改变世界的基因 The Power of X”加速营及为夏季达沃斯论坛提供贵宾用车，这也是奥迪连续第13年与夏季达沃斯合作；在公益活动方面，奥迪除了联合爱佑慈善基金会继续关爱孤儿外，还联合凤凰网围绕高校教师这个群体助力传统文化传承；奥迪英杰汇在去年也迎来了包括王子文在内的多个成员，进一步扩大奥迪在精英群体中的影响力。
这些贯穿全年的营销活动，让奥迪品牌保持着较高的活跃度。还值得一提是“迪迪事件”，这原本是一次营销事故，最终却变成了一次很有影响力的联合营销。
写在最后
如果将过去一年分为上下半年两个半场的话，奥迪的表现是截然不同的，上半年由于全新奥迪A6L刚刚上市、Q5L尚处于爬坡期，在一定程度上影响了发挥，下半年尽管火力全开，但对于卫冕来说已经意义不大，也因此奥迪将目光放到了2020年。
根据此前公布的计划，2020年奥迪将推出超过20款新车，其中就包括中期改款Q7、中期改款A4L、A8L 60 TFSI 4.0T、全新Q3 Sportback、国产e-tron及e-tron Sportback等多款重磅车型，去年宝马能逆袭夺冠，与其密集的产品投放不无关系，如今奥迪打算复制宝马的成功。此外，今年奥迪投放的车型中包括多款高性能车及旅行车，这是奥迪非常有特色的产品组合，但由于缺乏规模效应一直未能在销量上予以回报，如果算上2019年引入的几款车型，今年这些车型有可能会带来惊喜。2020年，奥迪的表现非常值得期待，豪华车销冠之争也会更有看点。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
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