丰田Sienna两年后国产,高端MPV市场别克大众丰田三足鼎立?
中国的MPV市场,虽然从未成为主流,但却早已成由个别寡头引领的两极分化格局。20-50万价格区间内,别克GL8家族独占绝大部分市场份额;更贵的价格区间里,丰田埃尔法、塞纳等车型成为消费者们加价追逐的对象。当GL8不断向上探索时,丰田也打算以国产塞纳向下拓展。两大圈层中的绝对霸主开始相互渗透,MPV市场的平衡会发生怎样的变化?
丰田Sienna,虽然从未由官方正式引入,但在平行进口车渠道中较高的热门度,让这款车并不让人陌生。
几年前,对于预算充裕、想要选购一台高端MPV作为大家庭出行工具的潜在用户而言,GL8略显普通/商务、埃尔法价格太虚,而平行进口的Sienna就成了很好的折中选项。万余台的年销量,也足以让Sienna常年稳居平行进口车销量榜前列。
但这并不能让丰田满足。
当由本土品牌主导的十多万元家用MPV市场拓新基本宣告失败后,合资品牌在大尺寸高端MPV领域的竞争,成为新的焦点。在高端MPV市场中可用资源最为丰富的丰田,不会放过这个机会。因此,当上个月全新一代Sienna在美国发布后,国产消息也随之放出。
按照丰田的规划,这款新车会在2022年由广汽丰田率先引入国产,广汽丰田已经开始着手注册Sienna中文译名商标。同时,一汽丰田的Sienna姊妹车型也会跟进国产事宜。
丰田通过Sienna的国产化,将高端MPV下沉到用户基盘更大的市场中去抢占份额,似乎意味着Sienna与GL8之间免不了会有一场正面交锋。
但事实上呢?丰田真的会选择正面相争吗?
Sienna竞争力几何?
平行进口时代的Sienna,价格在40-60万元之间,与主销价位30余万元的GL8本应相安无事。但随着GL8开始用艾维亚车型布局40万元以上市场,以及Sienna国产后势必降低至30万元区间的价格,两者之间的交集增加了。
从理解需求、抓住圈层,到构建优势、推升门槛,实现扩大受众群体,GL8用了20年时间,形成了涵盖20-50万元、家用/商用、主流/高端、四座/六座/七座等几乎所有高端MPV细分市场的庞大车系。而新入局者,很难直接与GL8全方位竞争,更合适的方式是盯住某个细分市场实行单点突破,然后再逐步引入不同功能定位的车款实现用车场景的全覆盖。
北美市场上,Sienna定位是家用Mini Van,凭借宽敞的内部空间、舒适的乘坐感受以及良好的用户口碑,已成为美国最具代表性的家用MPV车型之一。而TNGA-K架构下诞生的全新Sienna,一改温馨居家风格,线条变得更加凌厉、前机盖也变得更加修长,甚至还拥有运动外观套件的车型版本。显然,全新Sienna在满足家用出行场景需求之外,也在设计上与时俱进地跟进时代潮流。
所以,全新Sienna的突破口就很清晰了。其很有可能以与GL8 ES相近的价格,从高端家用市场率先撕开缺口。
结合目前已知的车辆信息来看,Sienna有三个方面的潜在优势:
1. 外观造型
80年代开始遍布全国大街小巷的天津大发微面和金杯面包车,在国人潜意识中留下了廉价、低端的印象,平头造型的MPV会让人感觉“不高级”。所以全新Sienna身上的设计趋势是“去MPV化”,通过增加前引擎盖在全车长中的占比、增加轮毂尺寸来弱化MPV固有的“单厢”造型。
虽然这样做的代价,是牺牲一部分车内乘坐空间,但的确比传统造型的MPV更漂亮、更流线型。而且Sienna的外观设计个性分明、辨识度高,具有更强的“私家车”属性,即便自己开也不会被人当成司机。
2. 安全性
传统MPV车型诞生的初衷就是为乘坐者提供更大的空间和方便的上下车,所以当一台MPV在制定研发方向时,空间一定是优先考虑的要素。比如用最紧凑的前后悬挂形式、横置发动机布局、防火墙尽量靠前以及更竖直的A柱,尽量减少行驶部件对车内空间的侵占。
当然,对空间的极致压榨必然会导致车身安全性的下降。因此,对Sienna来说,通过牺牲部分空间利用率,用更长的机舱换来更多溃缩缓冲区域,也符合消费认知的趋势。
3. 双车战略
随着丰田双车战略的持续推进,Sienna的国产化落在广汽丰田(代号825B)和一汽丰田(代号82*B)两家身上。从卡罗拉/雷凌、亚洲龙/凯美瑞到RAV4/威兰达,“双车战略”下的丰田收获颇丰,三款车能够通过差异化定位覆盖更多消费群体,以量取胜。
国产Sienna的危与机
随着“二胎政策”的开放,关于7座车的讨论一直没有停歇。笔者认为,MPV是更符合家庭出行需求的车型,空间大、乘坐舒适、第三排空间能实实在在发挥用处。但大部分人却更愿意选择一台7座SUV,即使这意味着要忍受非常鸡肋的第三排座位。
这造成MPV市场的严重固化。当强势的头部车企,在自身车型与品牌迭代调整的周期内出现销量波动时,整个MPV市场很难容得下新进入者填补留下的份额。MPV市场的现实,就是一个只允许少数玩家参与的游戏。
曾经十多万元的合资MPV车型已经寥寥无几,丰田逸致、大众途安、本田杰德这些曾经昙花一现的“类MPV”车型,在SUV的蓬勃发展之下,或停产或改变后续产品的定义与营销传播策略,基本已经失去了立足之地。也许仍有1-2个深度耕耘的品牌能在停产的边缘勉强维持,但此后MPV市场的竞争重点,将会全面转向中大尺寸级别。
所以,无论是大众威然还是丰田Sienna,在看似剑走偏锋之中,事实上都是瞄准某一特定领域,将效率做足。
这样的做法,在产生差异化的同时,也会存在风险。MPV的属性决定了它的使命是将空间优势发挥到极致,为消费者提供更宽敞、更舒适、更方便上下车的形态。如果做不到这一点,那么三排座MPV被SUV取代的概率将会大幅增加。
Sienna同样面临这个问题。很多人第一眼看到全新Sienna的感觉,都是“这台车像汉兰达”。这种直观的印象,会给这台车造成潜在的分化。此外,如果直接将美版Sienna原封不动引进,接近2米的车身宽度对国内的用车环境来说,无论是进出停车场、市区道路通勤,都是不小的考验。
与当年引进逸致国产的试探性质不同,Sienna所处的高端MPV市场,在丰田看来,会是车市消费升级的必经之路。同时,GL8超过20年的耕耘,也证明了高端MPV这个集高利润、强品牌形象于一身的细分市场,有能力成为非豪华合资品牌的旗舰。
这也是为何大众与丰田两个体量最大的跨国巨头,不约而同开始在中国高端MPV市场发力。
写在最后
当GL8通过家族化布局,试图封锁潜在竞争对手入口时,新进入者需要通过创造新的消费需求,用差异化定位开辟出新的细分市场,才能冲破GL8的寡头垄断地位。
高端MPV市场虽然没有这么大,但也绝没有小到一款车型即可填满所有需求的地步。尤其对拥有埃尔法这种MPV市场现象级产物的丰田而言,它有足够的产品与品牌资产,在GL8的价格段里争夺份额。
但是,待到2022年Sienna国产后,GL8的产品布局更加稳固,威然也有了一定的市场积累,届时Sienna所面临的竞争格局又会发生未知的变化。尤其是威然是否能对GL8造成实质性威胁,或是能否开拓出新份额,对于Sienna未来的产品定价、营销策略,将会是重要的参考。
本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。
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