因“财务造假”深陷至暗时刻的瑞幸咖啡,靠超级爆品重回

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仅用18个月在美国纳斯达克上市，到2020年因财务造假风波公司退市，再到起死回生全年净收入破百亿成为国内咖啡饮品独角兽，瑞幸咖啡可谓商界传奇。

1、突破百亿大关

瑞幸咖啡2022年度财报出来了。

根据瑞幸官方最近发布的财报显示：2022年第四季度总净收36.95亿元，同比大增51.9%；自营门店同店销售增长率9.2%。美国会计准则（GAAP）下收获营业利润3.132亿，营业利润率8.5%；去年同期为亏损1.208亿元。

纵观全年的业绩表现，瑞幸以2022年总营收132.93亿元，成为中国有史以来咖啡破百亿级的企业。相比较去年总营收的79.65亿，2022年同比净增66.9%。在后疫情时代，瑞幸咖啡可谓在整体行业市场都受影响的情况下，业绩增长一路狂飙。

瑞幸咖啡官方数据：截至目前，中国本土进入到百亿级餐饮的企业屈指可数，官方数据可查的目前就只有火锅行业的海底捞。成立五周年之际，瑞幸营收破百亿，首次实现全年盈利，重塑了中国咖啡行业的整体格局。

更为关键的是，过去一个财年，美国会计准则（GAAP）下瑞幸实现营业利润11.562亿元，经营质量显著提升。这是一个标志性的转折点，一方面证实其商业模式的可持续盈利能力；另一方面，也让资本市场打消了诸多顾虑。

跟踪瑞幸近一年的表现，其自去年一季度经营利润转正后，经营质量持续稳步回升，成功迈入稳健增长的常态化发展阶段。

进入粉单市场后，瑞幸股价连创新高。2023年开年后，乘着中概股强势反弹的东风，业绩加持的瑞幸一路狂奔，最高涨至3月2日收盘的32美元/股。

32美元的股价，已经比当年在纳斯达克17美元的发行价，超出88%。投资者用真金白银的行动证明，瑞幸远比三年前更加优秀。

相比来看，受外部环境影响，星巴克2023年第一财季（2022年10月-12月）在中国市场的营收为6.22亿美元（42.18亿元人民币），同比下降31%，同店销售额亦下滑29%。

同店销售额是评估咖啡馆生意的关键指标，重要性类似于翻台率之于火锅店。瑞幸的同店销售额依然保持增长，证明其拥有了应对不利因素的顽强生命力。

瑞幸的月均交易客户数已经从2021年一季度不到900万，跃升到2022年第四季度2460万的水平。月均交易数可以类比为互联网的月活人数（MAU），是咖啡店创收的流量来源，而瑞幸的这一数字还在快速增长。

瑞幸咖啡官方数据：尽管外部环境不佳，但其2022年的各项财务指标全方位向好，特别是全年整体营业利润首次扭亏为盈，且突破11.56亿元；全年净收入突破百亿规模。可以看出，瑞幸已经驶入了稳健增长的航道。

当下，投资者已经不再为瑞幸的业绩担忧，而是一致期待其表现能有多好。

与此同时，过去一年瑞幸新开了2190家门店，总门店数量达到8214家，同期，星巴克中国门店6090家。瑞幸门店比星巴克多出2124家。这意味着，瑞幸多了2000多个触达点，预示着更强的业绩弹性。

进入2023年，瑞幸开店加速，仅一月份就新增478家，要知道去年四季度新开门店数为368家，瑞幸单月开出了以往季度拓店速度，今年还要实现第一个“万店目标”。

随着店面的扩张，交易用户的攀升，瑞幸问鼎中国市场似乎只剩时间问题。

2、过山车式发展历程

相比较现在瑞幸喜人的成绩，回望瑞幸咖啡过去历经的巅峰和低谷，可谓坐过山车一般。

2017年成立的瑞幸咖啡，仅用了18个月就在美国纳斯达克上市，创下中国咖啡品牌自成立以来到美股上市的最快纪录，总计6.95亿美元，市值42.5亿美元。

2019年5月17日瑞幸咖啡纳斯达克上市。然而瑞幸咖啡并没有延续上市后高歌猛进的势头，从2019年就开始出现亏损。2020年发生的一件事，更是让瑞幸咖啡跌入万丈深渊，进入至暗时刻。

2020年1月31日，以做空中概股闻名的浑水（Muddy Waters）声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）数据造假。

报告称：“在瑞幸6.45亿美元的IPO之后，该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局”。

随之而来的是该公司的独立董事托马斯·迈耶已提交辞呈。马斯·迈耶辞职，瑞幸咖啡董事会下属审计委员会的独立董事只剩3人。

2020年5月12日晚间，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。

瑞幸咖啡的股价开始呈现断崖式下跌，在此前发生的股价暴跌前，瑞幸咖啡52周的最高股价为51.38美元/股。2020年6月，瑞幸咖啡宣布退市，市值跌至不到3.5亿美元，挂牌13个月便匆匆摘牌，相比上市的时间，退市速度同样惊人。

2021年2月5日，瑞幸咖啡在其官网宣布，公司在纽约申请破产保护，公司正在与利益相关方就公司财务债务重组进行谈判。

美国法律对公司财务造假行为处罚极为严厉，瑞幸咖啡面临集体诉讼赔偿约在30-40亿美元之间，约合人民币210-280亿元。

此时的瑞幸咖啡已经到了生死边缘，被市场集体唱衰，觉得它基本没有翻身的余地了。

然而经历高层内乱，企业退市，面临巨额赔偿的瑞幸咖啡，在进行债务重组、履行巨额罚金、公司内部调整、融资等一系列变化后，迎来了重生的势头。

2019年，净收入30.25亿元，期内净亏损为31.61亿元；2020年，净收入40.34亿元，净亏损为56.03亿元；2021年，净收入为79.65亿元，净亏损5.39亿元；2022年，净收入132.93亿元，盈利11.56亿元。

从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成自我救赎。

从置之死地，到起死回生，再到行业标杆，瑞幸真实地书写了一部商业教科书中都难以找到的经典案例。

3、咖啡界的爆品制造机

外界将瑞幸的逆风翻盘看做商业奇迹，但回顾过往的一年，瑞幸的成功除了借助互联网运作优势的商业模式，在产品上不断发力也是其浴火重生的关键，真正可谓用一款款爆品将瑞幸咖啡从死亡线上拉了回来。

2021年4月12日，生椰拿铁推出后，迅速成为爆品，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月，瑞幸再次推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售景象。

2022年4月11日，瑞幸和椰树联手推出“椰云拿铁”。这是椰树34年来首次联名，有人评价，这是“土到极致便是潮”，尽管被一些用户质疑饥饿营销，但现实就是很多门店的此款产品“一杯难求”。上线第一天，这款产品就卖出了66万杯。

2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

截至今年4月3日正值生椰拿铁2周年，销量已经突破3亿杯。

有媒体称，瑞幸的起死回生，爆款产品生椰拿铁功不可没，这一次联手，应该也是想重现生椰拿铁的辉煌。

继生椰拿铁成为咖啡界现象级爆品后，瑞幸咖啡乘胜追击，在2022年10月时推出的生酪拿铁再受到市场极大的欢迎。

10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王。

截止10月16日，瑞幸的生酪拿铁一周内销量突破了659万杯，凭借着拥有庞大基数的年轻用户，这杯生酪拿铁打破生椰拿铁所创下的记录。

瑞幸又一个新品受到市场的极大欢迎，由此多家机构认为，在爆品及管理层的优化运营下，瑞幸2022年第四季度瑞幸的财报尤其亮眼。

尽管从创立至今，瑞幸的发展一波三折，但瑞幸咖啡却一直在爆上推陈出新，从爆品陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸咖啡已然成为了咖啡饮品界的爆品制造机，将强势的生命力延续至今。

4、极致匠心打磨超级爆品

而瑞幸咖啡对产品的极致用心可见一斑。

早在2021年，瑞幸咖啡首个全产线自动化智慧型烘焙基地在福建投产。去年年底，其第二家全自动化智慧型烘焙基地也在江苏昆山破土动工，预计2024年建成投产，彼时瑞幸将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。

为了把控上游供应链原材料质量，今年2月20日，瑞幸启动“全球寻豆之旅”。同时邀请WBC世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯领衔，深入全球咖啡产区，深耕种植、采收、生豆处理、品质把控等各个环节。以冠军的标准甄选高品质咖啡豆。

目前，瑞幸咖啡豆的“采购仓”已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。

上游掌握高品质原料，中游打造烘焙基地，瑞幸立志于把控高品质咖啡的生命线。加上下游不断扩张的门店，“从种子到杯子”，瑞幸将一杯好咖啡传递到用户手中。

为了让用户能喝到口感极佳的咖啡，瑞幸咖啡从全球优选上等阿拉比卡当季生豆、瑞士顶级全自动咖啡机、新鲜烘焙新鲜现磨，保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期，做用户“喝得起、喝得到”的一杯好咖啡。

不同于茶的香，酒的醇，咖啡自带酸苦，曾让咖啡创业能否在中国走通，打上了一个巨大的问号。

瑞幸团队研究发现，拿铁咖啡是国人口味和咖啡饮品平衡的“最大公约数”。

根据财报内容，瑞幸在2022年推出了近140款新产品，其中包括天堂庄园、瑰夏等专业级SOE系列，还包括生酪拿铁等爆款系列。在不断探索新爆品的路上，瑞幸可谓不遗余力。从陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸缔造了一代代爆品，证实其产品战略的成功不是“幸运”，而是“实力”。

掌握可持续推出“爆品”的密码，瑞幸在“大拿铁时代”乘势起飞。

回看瑞幸的发展史，哪怕在最危机时刻，瑞幸咖啡依然没有停止在产品上的创新，更是紧跟市场用户需求，不断在爆品上发力推新，靠扎实的产品力赢得更多用户，在发展危急关头力挽狂澜，重回巅峰。

广州冷启动战略咨询有限公司是一家专注为企业提供爆品策划的咨询公司，公司核心创始人罗启东和徐洪先生通过大量咨询实践，并深度研究人类行为心理学，洞察出超级爆品就能激活用户潜意识，不烧广告同样能让用户产生无意识购买行为，冷启动将这一行为背后的原理命名为“爆品映射定律”，在爆品咨询领域第一次提出了原创爆品理论。

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