「乌蒙大草原一日游线路」高舜礼：疫情影响下的旅游应对与市场嬗变

~ 我国防控新冠疫情取得了举世公认的好成绩，已进入到防控的“常态化”阶段。旅游业作为受疫情影响最重的领域之一，该如何在“常态化”下积极做好产业复苏和市场恢复？“后疫期”的旅游市场会怎样变化？这些都是业内外人士关注的问题。
需要预先提示当下常被混淆的两个概念，就是“常态化”与“后疫期”。按照中央对疫情的分析，前者指的是疫情尚未彻底消除，但已经可防可控，需要防疫抗疫与复工复产、恢复生活秩序“两手抓”，截至2020年9月底，中国仍处在防疫“常态化”阶段；后者是指疫情已经彻底扑灭，也被称作“疫情后”，对全世界来说还是一个“未来时”。目前，中国还未迎来“后疫期”，也不是“疫情后”，这是在探讨疫情影响时，应该注意避免的概念性失误。
一、疫情“常态化”下的积极应对
在疫情进入“常态化”后，我们切实感受了疫情带给旅游业的深重影响，也看到了旅游业在快速恢复，但各地方和各类企业存在着差异。当前影响旅游市场恢复的因素有几个：一是民众对疫情存有心理恐惧，觉得不必急于决策出游；二是疫情减少了部分居民的收入，旅游需求暂时不再是“刚需”和“必需”；三是少数部门或单位的舆论导向对部分群体决策出游带来影响；四是地方主义对防控变相加码，增设管卡或加重要求，增加了出游者的担心，例如，在疫情常态化之初、个别地方偶发疫情时，一些地方对外地出差者予以隔离，或要求提供核酸检测或重新进行核酸检测。
在防疫“常态化”下，怎么才能加快推进旅游产业复苏呢？
认真贯彻中央对防疫的各项部署
对于各级政府部门来说，搞好防疫与恢复生产生活，是政府部门工作的“一体两面”，一方面要抓好疫情防控，一方面要抓好生产生活恢复，二者应统筹兼顾、不可偏废。
1. 认真领会中央精神。“常态化”是中央对我国当前疫情防控形势和发展阶段做出的科学判断，正确理解其内涵，对搞好疫情防控和全面复工复产具有重要的指导意义。“常态化”下的疫情是尚未消弭的状态，决不是疫情已经被扑灭，但是已经可防可控，不用谈疫色变；“常态化”的防疫，更应尊重科学、讲究科学，一切措施的采取都要按照国家发布的疫情风险定级；不能搞防控的画地为牢、层层加码，想把疫情一下子扑灭再恢复生产生活，那是一厢情愿的思维定势。
2. 积极履行责任担当。一些部门和行业协会出台了“常态化”下促进生产恢复的文件，提出了很多专业性要求，共同之处是由当地政府批准大型聚集活动，譬如会议、展览、节庆、比赛、文化活动等。因此，各地政府如何决策就显得格外重要。
3. 把旅游作为生产生活恢复的重要内容。中央明确要求，疫情“常态化”之下，低风险地区要“全面复工复产，尽快恢复正常生产生活秩序”，高风险、中风险地区要“统筹做好疫情防控和复工复产工作，有序恢复生产生活秩序”。旅游作为现代服务业的龙头、与百姓生活息息相关的幸福产业，是一个地区和城市经济景气程度和生活正常化的重要标志，理应把旅游企业的恢复达产和旅游市场的复苏活跃，列为反映抗疫成果的重要参考指标。
4. 多办线下活动。在疫情紧急时刻，把一些节庆、会议、商务、展会活动等改成线上，是为避免人员集聚增加疫情风险，虽然仍可以交流、签约、收到宣传效果，但切断了旅游企业的经营和服务链条。在疫情“常态化”形势下，就应尽量多办线下活动，给旅游企业和相关服务链条必要的生产和服务的机会。前不久，国家举办了线下的服务贸易大会，就很具有象征和标志意义。
行业部门应积极发挥法定职能
在疫情初发之时，抗疫形势异常危机，各部门从严提出行业抗疫的要求，避免疫情通过本行业传播，这是顾大局、识大体的表现。到了防疫“常态化”阶段，抗疫防疫与恢复生产生活已变得同等重要，作为各行业的主管部门应重新审视自身角色，发挥好法定职责和职能，应把尽快恢复生产生活的程度，作为检验工作成效的最重要方面。
1. 指导行业抗疫应更加精准。行业部门应以全国防疫抗疫指导意见为指导，对涉及全国性和省际之间的一些活动、会议，所出台的行业性防控要求应以疫情风险等级为基准，同时赋予各省一定的裁量权，体现出更有针对性、更加精准，避免“一地有疫，各地吃药”。
2. 把复工达产列为考评目标。中央对加快复工达产三令五申，作为行业部门应坚决把产业复苏和市场恢复的任务扛起来，要下到基层和企业去调研，出台一些针对性的政策措施，包括松绑性的对策，切实解决现实中的疑难问题。在防疫已“常态化”形势下，仍把疫情未通过本行业传播作为成绩，似乎未能与时俱进。
3. 牵头举办行业性推介活动。旅游业是注意力经济、美誉度经济，需要不断涌现一些热点和亮点。各地的文旅部门、行业协会应积极牵头，组织举办具有影响的节会、论坛、推介活动。
4. 加强跨行业和部门的协作。对比一些国家防疫不利的教训，共同倡导和强化公众防疫意识，要比提醒不参与某类活动更为有效。例如，对中小学生可提出防疫的具体要求和要领，但对周末和假期是否外出旅行，应不持倾向性建议；对单位员工可提出防疫的建议和要求，但不宜对外出看剧、餐馆吃饭、参加活动、聚会聚集等有具体排斥性要求。否则，既超越了本身的权限和职能，也会对其他行业、经营单位造成歧视和排斥。在疫情“常态化”下，搞好个人防护对防御疫情是很重要的，但将其扩大为相互设防、互不往来、限制流动，那就是跨越了防疫的“真理”，城市服务业、旅游业就永无恢复之日。
旅游企业加速恢复经营
旅游企业对复工复产最为主动和积极，属于“不用扬鞭自奋蹄”，都有与时间赛跑的主动意识。
一是积极寻找客源，主动拓展业务。如能争取承办旅游节庆、会议活动，就可使酒店住满，餐饮被拉动，还为景区带来客源。
二是加强上下游协作，携手共克时艰。越是市场艰难，越要携手共度。如机票+酒店的合作，可以吸引远程游客；旅行社+酒店的合作，通过适度的打折，会迎来更多客源；景区+民宿+时节的合作，可以迎来大量散客。
三是适度开展促销活动，但未必打价格战。旅游是要靠促销的，但在各地都大做促销时，要做得不同凡响一些，就得更适度、更巧妙，未必都去大幅度打折，否则便会“赔钱赚吆喝”。一些省市搞统一的景区免费，最为受益的是当地人和平时无力出游的，消费水平就很难提上去，所谓“二销”也就基本是“水中月”了。
四是服务不打折扣，质量是企业的生命。无论产品多么优惠，服务不能缺斤短两，必须足额足量。
二、行业救市下的复苏格局
旅游行业面对疫情的空前影响，采取了诸多急救和自救措施，如行业主管部门出台指导方针，如实施限跨省游、景区容量、暂退旅行社质量保证金；各地政府出台恢复经济的救助纾困和刺激政策，如降低社保缴纳比例、对企业税费减缴；旅游企业采取退团善后措施、经营紧缩策略、网上营销和售货等。在各方面的共同努力下，旅游市场在积极复苏之中，并呈现出以下的市场格局：
从客源市场看，复苏次序是先国内、后国际，先散客、后团队。相对于世界各国，中国国内旅游市场恢复相对较快，但国际旅游市场的恢复，受制于各国疫情的控制或平息，预计全面恢复不会太快，经营国际旅游业务的相关企业损失也最重。
从区域旅游看，恢复是先发达地区，后欠发达和边远地区。在大旅游的概念中，观光、度假只是一部分，还有大量的公务、商务、交流活动，大致相当于人员流动的概念。从疫期“常态化”到“后疫期”，人员流动恢复最快的应是经济发达地区，相对缓慢的是对疫情“常态化”领悟不透的地方，以及经济欠发达和边远的地区，它们主要是承接发达地区的溢出效应。当然，这些地区的纯观光、休闲、户外运动的旅游，也可能恢复较快，但仅是旅游的一个组成部分。
从产品销势看，以户外活动、小密度游览的产品，知名度高的观光和休闲型景区较为看好。主要是疫情带给人们的心理恐惧还在，这种心态会有一定的持续性，影响人们对旅游产品的选择。室内的演艺、大剧场的演出、大密度的团队餐饮等，部分游客可能仍有所顾虑。至于疫后旅游花费的升降，既有疫后消费冲动的可能，更有家庭收入萎缩的掣肘，总体上消费上扬的空间不大。
从出游节律看，在传统的旅游旺季、旅游热点，如春节游园庙会、暑期集中旅游、黄金周举家游等，受疫期阴影的影响，与常年相对比会有所降温。原因是民众对疫情在心理上有顾虑，担心过度拥挤会引发问题。也仍有不少人会选择旺季出游，甚至选择到西部地区，但出游集中度、拥挤度应缓于以前。
从节会活动看，官方和协会主办占多数。7月中旬以后，旅游节庆、会议、论坛等明显增加，呈现出非常密集的特点，既有岁末年初一些计划活动的推迟，也有为抗御疫情而专门发起组织的。这些节会在当下，对于加速旅游市场的升温，提振旅游信心是有益的。相对而言，企业和民营机构组织的活动要少一些，反映了疫情影响之下企业困境和市场化筹资的困难。
从旅游企业来看，复苏状况并非“一刀切”。疫情进入“常态化”后，绝大多数企业是与时间赛跑，加紧经营恢复的脚步。一些具有品牌影响的酒店、民宿、旅游景区、游乐园恢复很快，有的5月底经营就基本持平，7、8、9单月超过了以往。也有一些企业处在艰难挣扎中，如经营国际旅游的、邮轮企业、影剧院、规划机构、中小旅行社，一些特色和魅力不突出的各类旅游大项目。不论旅游企业是哪一种处境，都会重视思考今后的发展和经营战略，如业务方向、经营模式、市场拓展、生存诀窍等。
三、“后疫情”的旅游市场嬗变
“后疫期”什么时候才能出现，是业内外人士都期盼的，这取决于全球疫情的有效防控。只有全球疫情都进入“常态化”，国际旅游才有可能逐步恢复，“后疫情时代”也才将开辟。
那么，后疫情阶段旅游产业和市场会有哪些变化呢？
“门票经济”进一步式微。较长一段时间，学界和行业部门就指斥“门票经济”，指的是靠售票为主要收益渠道的发展模式，国家发改委已经连续多年推动公共资源类的景区降低门票；受此次疫情影响，多种因素叠加起来，共同向门票“开战”：企业主动或被动降价、政府统一压价，社会公益性参观点在扩大免票范围，加之外部客源流量明显减少，都进一步挤压了“门票经济”生存空间，旅游业的投资与收益模式将加快改变的步伐。
团队旅游将更加缩减。这一趋势已蔓延多年。受此次疫情的影响，人们对各类聚集活动的担忧加剧，出游选择尽量避免参团。从客观条件看，支持自助出行的条件已成熟，如快速交通资源的日趋丰富，网上预订的越来越便捷，5G网络和智慧旅游的日趋覆盖等，都大大抵消了旅行社原有的功能，散客化、小型化出游将是更加明显的趋势。
市场需求趋向集约和精致。这几乎是研究者们共识性的认识。业界也呼吁了10年以上，但供给侧改善具有明显滞后性，需求迫切并不等于供应就能及时。在历经了这场大疫情的冲击后，市场复苏程度反映了游客的选择，粗放、空阔、复制性的人造景观和大杂烩式的大项目已没有市场，而自然景色、人文内涵、巧妙创意的旅游吸引物受到市场认可。这一选择偏好在后疫期也将更加巩固，并进而影响旅游规划和投资开发。当然，旅游市场需求走势和偏好的变化，是一个长期的渐变过程，作为发展趋势将是持续向前的。
市场恢复恐难“报复性增长”。在疫情刚进入“常态化”不久，就有人以“非典”类比“新冠”，预言旅游市场将很快恢复，并出现“井喷式”的报复性增长，现在看来这种乐观的估计是失算了。清明、五一、端午这些传统火爆的节点，并未在节点上得以引爆，暑期这个传统旺季也较为平淡，根本原因有两个，一是疫情未消，忧心未了，畏惧出游；二是受疫情影响，数亿人口收入紧缩，旅游成了暂时的非必需消费。“十一”+中秋的假期会“井喷”吗？应不排除局部地区和点上会出现一些火爆，大多数家庭也会走亲访友、周边旅游休闲，但就全国的面上来说，将很难再现以往那种普遍拥挤的盛况。即使疫情完全消退，“报复性”增长也不会集中出现。道理比较浅显，居民的消费实力和旅游信心需要逐步积累和提振。
网络应用会更加普及。旅游行业是较早涉足预订、网络的，但最初主要是旅游企业，如今则是由企业到消费者。这次疫情逼迫企业加大网上促销力度，如网上营销论坛、网上直播，网红、名人带货；政府部门也召开网上大会、网上连线、网上签约，文旅部还印发了在线旅游经营服务的管理规定。这些连同此前旅游部门推行的智慧旅游，将进一步推动旅游的营销、预订、预约、销售更加借助和倚重网络。
旅游将仍是最看好的投资领域。旅游作为大众基本的生活性需求，在疫情完全过去以后，这种需求仍旧需要释放和满足；作为一个全面脱贫和实现小康的中国，这个旅游市场的需求是海量的。当然，旅游投资与开发模式需要加快转型，主要是在发展导向与产品质量上。以往的旅游投资，大致可分为两个阶段，一是20年前，面对的很多是一流的观光和人文资源，基本上以资源为开发主导，有什么资源就开发什么产品；二是近20年，高品位资源逐步稀缺，旅游开发基本以投资为主导，就是规划项目与招商引资并重，同时瞄准行业部门的等级、称号，搞了一批旅游大项目、中项目，但市场认可度并不高。如果把“后疫期”的旅游开发算作第三阶段，理想状态应是以游客需求为主导，让开发紧密对接市场需求，在开发之前就做好市场调研，以切实地把供给侧改革到位。
任何预测都是对现象、状况进行统筹研究以后，对未来变化和趋势的综合研判，被验证的概率会有多大，既受个人专业经历和以往经验的影响，更取决于诸多因素和情况的变化。总的感觉是，除了对国际上的疫情何时控制不可预见外，我们对国内疫情“常态化”下的旅游市场复苏，以及“后疫期”的旅游产业振兴，应充满必胜的信心，让我们期待着旅游市场和产业全面恢复的那一天！
作者：高舜礼，中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑

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