1400万会员就能年赚35亿？认养一头牛如何玩转私域

作者&投稿：兴方（若有异议请与网页底部的电邮联系）

~ 在过去20余年间，中国常温液态奶行业经历了快速的发展已基本成熟，以伊利、蒙牛为代表的巨头掌握行业话语权，地位难以撼动；光明乳业、新乳业等区域性乳企亦在蠢蠢欲动。在如此水深火热的常温奶市场，什么品牌能仅用三年时间便脱颖而出，快速出圈？其核心秘诀又是什么？这个疑惑，就让认养一头牛为你解答。

01品质营销：在常温奶市场找到突破口从私域出发，避开传统乳制品的主战场。

从市场来看，常温液态奶行业竞争激烈，线下渠道潜力基本被完全发掘，新进入者很难获得渠道支持，且在常年白热化竞争中，乳企已经形成了从草源、奶源到产品，从营销到研发全方位一体的竞争体系，极大地提升了进入壁垒，照理来说，新进入者并没有太大机会。

但认养一头牛却看到了电商平台所带来的渠道机遇以及自媒体带来的流量机会，避开了传统乳制品的主战场，以微信私域生态作为早期长大的重要土壤，与吴晓波频道、丁香医生、爸爸评测等知名自媒体合作，迅速得到大批宝妈们的认可，完成了品牌原始口碑的积累。这条战略不仅使认养一头牛获取了早期的一批用户，也为后期创建以会员为核心的商业模式，沉淀千万级私域规模奠定了基础。

强调品质，把品牌变成内容。

“养好牛”是认养一头牛的立身之本，因此在宣传营销方面，认养一头牛格外强调品质，打出只有“奶牛养得好，牛奶才会好”的差异化竞争策略，以“高规格的饲养方式、好奶源以及非一般的牛奶品质”为宣传核心而迅速走红。认养一头牛让消费者成为奶牛或者牧场主人，此时消费者买到的不再是牛奶产品，而是一种尊贵的体验和服务，让消费者切身感受到品牌的魅力，进而打动消费者，赢得用户群体。

凭借“把品牌变成内容，到生产内容的平台上传播”这种方式，过去一年，认养一头牛累计覆盖了2亿人群，成功地做到了将“10%的广告费省下来，回馈给用户”。

02游戏化营销：以“认养”概念加强信任感既然品牌名叫认养一头牛，认养这个环节自然不可少。早在2017年1月，认养一头牛就曾联合吴晓波频道推出过两种“认养”活动：一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；二是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。

而到了2020年5月，认养一头牛正式对外公开其“认养”模式。

一是“云认养”线上养成类游戏。消费者可以通过淘宝和微信小程序直接认养奶牛并进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场的动态及直播，轻松体验云养牛乐趣。在持续运营的长周期养成中，极大地提升消费者黏性，使他们更易产生归属感。此外在游戏的过程中，消费者有需求时还可直接进入公众号的商城小程序下单，大大缩减了购买路径，几乎0成本的影响用户心智。

二是“联名认养”。认养一头牛联合吴晓波频道、王饱饱麦片、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。在不同的联名中扩大了牛奶的使用场景，也通过拥抱在年轻人群体中的古风潮流赋予品牌更深厚的文化内涵，强化新消费新国货的品牌印象。

三是实名认养。即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

认养模式打破消费者与公司之间的信息不对等，品牌在与用户做朋友的过程中能得到直接而真实的反馈。高互动与参与感又能进一步强化消费者与品牌的关系，充分满足了消费升级后的个性化需求。随着“认养”概念出圈，认养一头牛线上销量猛增。

03全域会员营销：让高价值用户更有价值认养一头牛的会员体系是全域下的统一会员体系，品牌将天猫、京东、品牌自有的小程序等会员体系全部打通、统一管理，并将会员分为“养牛新人”、“养牛红人”、“养牛达人”、“养牛合伙人”四个等级。在会员等级字面上也强调“养牛”，拉近消费者与生产链的关系，营造出消费者参与了产品生产经营的氛围。不同等级的会员在积分兑换、购物优惠等方面享有不同权益，深化了消费者对“会员身份”的感知。此外，消费者可通过签到、分享、好评等行为赚取积分，提升会员等级。

此外，认养一头牛也在私域中对复购率高的会员进行精细化运营。营养顾问会根据用户购物记录、购买偏好、复购频次、购买时间间隔等，判断消费者的购买习惯，在固定的时间提醒用户购买牛奶，并在用户生日、特定节日等时间，给予惊喜福利。这些会员也会被参与产品共创和线下深度体验，以场景化的方式关联产品和消费者，无限拉近二者的情感距离，进而强化了消费者对品牌的认可，让高价值用户更有价值，这也是为什么认养一头牛能在格局定型的乳业中创造奇迹的重要原因。

小结：在乳业竞争激烈、“认养一头牛”凭借线上流量和养成系故事得到快速发展，在消费者层面形成了一定品牌影响力。但品牌未来想要跨向更高的目标，仍需依靠优质产品和对用户的了解形成自身品牌支撑力。

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