名创优品：平价消费大时代，极致供应链整合铸龙头

~

中国生活日用品行业龙头。

名创优品成立于2013年，主打 时尚 生活日用品，产品涵盖生活家居、美妆、文具与礼品、休闲食品、纺织品、电子电器、玩具等11个品类，包括8000个核心SKU，产品定位“三高三低——高品质、高颜值、高频率；低成本、低毛利、低价格是全球最大的自有品牌生活日用品零售商。

“类加盟”轻资产模式，渠道拓店节奏快，并实现全球扩张。

截止2020年12月，共有4514家门店分布于全球80多个国家和地区，其中2768家位于中国，仅7家是直营门店；1746家位于海外，约7%是直营门店。海外门店在疫情影响下门店数量总体仍保持正增长，国内门店自FY21Q1恢复正增长，并且由于疫情控制情况较好，增速高于海外门店。公司的营业收入主要由生活日用品销售、授权及管理费用、销售给加盟商和分销商设备的收入等部分组成，其中生活日用品销售收入约占营收的90%，这部分收入从渠道来看，约57%销售给加盟商；授权及管理费用约占营收的65%；从地区来看，67%的营收来自中国。FY20营业收入共89.79亿元，净利润-2.6亿元，调整后净利润9.71亿元

从筚路蓝缕到星辰大海，门店渠道全球布局

2013年名创优品正式创立，同年11月第一家门店于广州开业，此后即在广州地区集中拓店，截止2014年末门店数量已超过300家；2015年名创优品宣布品牌全面升级，并开始以类加盟模式加速扩张，2016年公司开始走向海外。截止2018年海外门店突破1000家，总门店超过3000家。2018年公司获得腾讯、高瓴战略投资，进一步丰富品牌内容，推出多款与MARVEL、HelloKitty、王者荣耀等IP合作的联名产品，同时加强产品研发，多款产品获得iF、Reddot、A’DesignAward等国际设计大奖。2020年公司成功与NYSE上市，截止2020年12月，全球门店共4514家。

表2：名创优品的发展经历了从小连锁业态向全球化布局的历程：

表 2：创始集团里团队稳定：

表3：创始人控股，腾讯及高翎战略投资

复盘美国和日本的消费变迁：回归理性、品质消费与高性价比需求并存是消费需求发展的大方向，物美价廉的高性价比商品是全世界消费者共同的需求：

表 3：美国消费历经三阶段，已进入理性消费时代

表 4：公司供应商名单中不乏顶级供应链厂家

轻资产低边际成本门店扩张，海内外全渠道布局

凭借类加盟模式实现低边际成本扩张，经营权分析克服加盟门店良莠不齐的弊端。加盟商承担初始投资及门店运营成本，大大降低了门店扩张的成本，与此同时公司以标准化模式对各门店进行运营，门店的选址、店内陈设到经营、招聘都由公司管理，实现直营式的统一化、标准化，并全面掌握各门店销售数据，为上新、补货、调货等决策提供基础。

加盟商投资回收期短 、回款快，且投入精力少，加盟商忠诚度高。

名创优品的加盟商投资回收期为 12-15 个月，每日营业额的 38%（食品类 33%）第二日即转入加盟商账户；门店的日常运营等由公司提供，货品所有权也为公司所有，加盟商无需承担库存压力。截止 2020 年 6 月，公司所有的 742 家加盟商中有 488 家已合作 3 年以上。双方各自发挥优势，互利共赢，保持稳定的合作关系。在名创优品的类加盟模式中，门店的投资、费用板块和运营、管理等板块分开，来自加盟商的资金大大减轻名创优品扩张的压力，同时名创优品在开发设计、供应链、管理等方面的优势则提高了效率和标准化程度

表 5：公司三类加盟门店单店模型测算（单位：万元）

表 6：公司海外渠道根据国家情况不同采用三种模式扩张

全渠道布局，小程序、电商平台、社群等新兴渠道均有涉及。 名创优品在第三方外卖、电商平台及小程序开放线上商城，微信小程序提供“同城急送”、“商品包邮”等优惠服务，消费者在线下消费时也可使用小程序“自助收银”结账，提升消费者购物体验，同时借助直播带货吸引流量，并以微信群为载体进行社群宣传及销售，提升顾客的复购率及粘性。

产品设计、IP 赋能与数字化运营能力支撑品牌价值

践行“产品为王理念”，注重设计、高频上新及 IP 联名保持新鲜感，丰富品类不断强化品牌力，吸引更多优质加盟商。

IP 联名： 截止 2020 年 6 月，名创优品与 17 个 IP 许可人建立了品牌合作关系，共推出 2,300 个联名 SKU 包括漫威、迪士尼、故宫文化、可口可乐等，并于 2019 年开设漫威主题黑金店，将 IP 联名从产品延伸到门店全场景，加上更加丰富的联名产品，门店热度大涨，在丰富产品种类的同时推出深化“潮流”定位，自带话题的 IP 也为品牌带来更大流量

拥抱智慧零售，数字化门店管理系统提升运营效率

门店，物流配送，供应商

未来发展；拓门店、扩品牌、提形象

国内：三四线持续加密，一二线提高坪效

优化选址、精细运营提高一二线城市门店坪效 。

一二线城市门店约占全国总门店数量的 67%，其单店营收的提升将对公司整体营业收入产生较大影响，可以通过以下两方面实现门店增效降本：

优化门店选址：

门店的位置将直接影响客流，商圈核心位置及购物中心等客流较大，且购物之余进店购物的可能性较大，顾客转化率高；

借助数字化工具实现进一步精细化管理 。

线上线下场景结合，一方面通过全渠道布局打造私域流量池，同时根据线下客流的消费记录、在店内的活动轨迹等信息定制不同门店的产品摆放、品类组合等，并联动供应链系统进行针对性供货，提高顾客复购率的同时降低运营成本。

扩品牌提形象：TOPTOY 子品牌切入潮玩市场

X-战略下，借 TOPTOY 子品牌切入潮玩赛道。

公司于 2020 年 12 月成立子品牌 TOPTOY，定位亚洲潮玩合集店，充分利用渠道整合及 IP 资源、运营多年对消费趋势的把握，切入潮玩市场，建设平台型独立品牌。TOPTPY 的商品包括艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木七大品类，其中盲盒产品约占 30%，产品价格从 39 元到几千元不等，盲盒产品多在 39-49 元，娃娃模型在 150-250 元之间，模型限量款产品则高达千元。

渠道拓展迅速，客流及客单价数据表现亮眼。

目前 TOPTOY 已经在全国5 个城市开设了共计 9 家门店，并在全国快速布局机器人门店，不同门店主打不同的风格，吸引更多类型的消费者。TOPTOY 首店在开业一个月总客流量累计超过 20 万人次，工作日营业额稳定在 10 万元以上，客单价保持在 200 元以上，面市两个多月，品牌线下门店和 机器人商店业 绩累计破 1000 万，已积累粉丝 10 万多名，会员 7 万多名。

拓展渠道、孵化自有 IP、布局海外将是未来重要增量。

线下拓展梦工厂门店和机器人门店、线上布局第三方电商、社交平台等；目前 TOPTOY有 90%以上的商品为第三方 IP 合作，未来将加强 IP 孵化能力；以名创优品门店的全球化布局为依托，TOPTOY 走向海外有一定的物流和品牌基础。

名创优品是一家以“品质生活，美好生活”为理念的快消品零售企业，致力于满足消费者生活中各种需求，以平民化价位、无界零售的形式，为消费者提供便捷、实惠的购物体验。名创优品采用极致供应链整合策略，通过集约采购、直供、自主品牌等多种方式，保证了产品品质的稳定和价格的超值性。同时，名创优品具有较强的供应链管控能力，从源头严格把控产品质量，确保每一件商品都符合消费者需求。名创优品以成为全球领先的快消品零售企业为目标，通过优秀的供应链整合能力、持续的品牌建设和完善的服务体系，不断拓展市场，并在行业竞争中稳居领先地位。

---

锡山区18717433425： 什么是“名创优品”? - ？
辉峰鼻咽： 2007年,受次贷危机影响,日本和欧美等主要金融市场经济陷入低迷,消费者不仅要求商品有好的品牌,也希望价格从优.在这种情况下,一直奉行“还原产品本质”的三宅顺也发起了生活优品消费运动,并联合多位推崇“自然の生活”理念的...

锡山区18717433425： 名创优品的产品怎么样 - ？
辉峰鼻咽： MINISO名创优品自创立以来,奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然,还原产品本质”的品牌主张,在欧美、日韩等时尚消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风,每年有超过100,000,000人次到店消费.2013年由中国广州财团引进,并开始全面进驻中国. MINISO名创优品提倡简约、自然、富质感的生活哲学,提供消费者简约、自然且品质优良、价格合理的生活相关商品,不浪费制作材料并注重商品环保问题, 持续不断满足消费者具有生活质感及丰富的产品选择.

锡山区18717433425： 名创优品的swot分析 - ？
辉峰鼻咽： 1、优势(Strengths):名创优品做到大街小巷开店,顾客盈门必然有其独特之处.它是日本品牌,且不论是真假,标榜的就是日系.在日本注册,本部在日本,设计师是日本人,在日本有店.在国人心理更信赖日本产品,不能亲自去日本购物...

锡山区18717433425： 名创优品的东西为什么这么平易? - ？
辉峰鼻咽： 第一这跟设计师的设计理念有关,设计师亲近自然,采用的原料大多是纯天然的原料,那样就相对自然,成本也就不会很高. 第二这就跟经营者有关,将这个品牌引入中国的财团的目的并不是仅仅为了赚钱,同时还为了让广大消费者提高生活质量,有益于国人,在经济危机的前提下仍然能够有高质量的生活品质.

锡山区18717433425： MINISO名创优品加盟赚不赚钱 - ？
辉峰鼻咽： 名创优品类似的模式有大创、优衣库、宜家、小米等,把一些利润丰厚的行业利润做薄,然后利用规模化和品控赚取毛利,但是这些品牌对质量的把控显然高于名创优品; 2.加盟费根据网上的讨论来看,应该是200W(如果有实际案例我会增加修改),不足以作为一个盈利手段,而且加盟商基本前几个月是赚钱的; 3.主要盈利手段1已经说了,还要说一点的是这个品牌利用了普通人对日本品牌/产品质量的信赖,打擦边球去做品牌,大多数消费者会以为这是个日本的牌子,而不是出自义务小厂或者广州品牌(知乎的统计和实际有出入,这个统计根据我周围不低于20个人的询问统计得出).

锡山区18717433425： 名创优品的化妆品好吗 - ？
辉峰鼻咽： 一般般的,化妆品这个东西一分钱一分货.名创优品走的是亲民路线,可以用,但是最好不要常用.

锡山区18717433425： 新零售模式怎么赚钱? - ？
辉峰鼻咽： 新零售就是指企业以互联网为依托,通过大数据、电商系统、人工智能等先进的技术,对商业的生产、流通、销售进行升级改造,进而打造全新的零售生态. 6000万中线商户出路何在?如何破局?只有融入新科技,拥抱新零售!以O+O为突破...

锡山区18717433425： 什么是新零售啊? - ？
辉峰鼻咽： 目前,传统线上与传统超市、便利店均遭遇到了增长瓶颈,相互融和才是未来零售行业的大趋势.因此,马云称,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有“新零售”这一说. 其实,不难看出,传统零售可以很...

锡山区18717433425： 对于名创优品叶国富演讲的未来3 - 5年,电商会死掉一大片有什么看法 - ？
辉峰鼻咽： 叶国富旗帜鲜明的指出,如果线上+线下就是新零售,中国所有的实体零售都是新零售,因为中国现在的实体零售,没有哪个是没有电商部的.此外他大胆预判,未来3-5年电商会死掉一大片.“什么叫生意?生生不息的创意.任何一个企业,无...

锡山区18717433425： 名创优品的化妆品为毛那么便宜? - ？
辉峰鼻咽： 那要看看你本身肤质是不是容易过敏的?就算怎么样,护肤品类的最好在自己的耳后根或者是手背上试一下,如果没有反应那就是可以用的.其实,现在很多护肤品成本不高,很多商家就是抓住消费者认为的“贵的就是好的”这样的心心理,所以有些护肤品像防晒霜什么的特意卖贵一点,反而容易让消费者接受.其实都一样的.