商业问道之六：如何推广无人货架？

~ 问题：目前在广州创业做办公室无人零售货架。公司在广州、上海、北京、成都的CBD运营无人零售货架一千家左右。客户发展均通过扫楼+地推，并与一家楼宇物业服务公司合作开拓客户。市场竞争日趋激烈，半年以后，货架的开拓进入了瓶颈期，新增货架缓慢，客单价开始走低。发现问题后，我们通过推荐现金奖励与开通大礼包等方式刺激消费，开拓范围也扩展到周边的写字楼与创业园区。运营方面也开始了早餐运营。但早餐的经营并不理想，客户也并不因为我们的现金奖励而推荐更多的客户。比较尴尬的一点是，我们服务的客户是to C的客户，开拓时谈判对象是客户公司的管理层甚至老板，所以就算是为消费者带来了便利，企业主或者管理者也不一定想引入我们的货架，也少有客户公司推荐新公司入驻。想问问办公室无人零售货架可以解决客户企业企业主或者管理层的哪些痛点？如何利用这些痛点开拓客户，可以吸引客户推荐转发，形成网络效应?产品与服务的差异化对比同行甚至电商渠道的area 在哪里？

我的回答：Garra同学今天的问题其实是一个风口竞争的问题，我曾经协助饿了么武汉的团队做过这个项目的前期推广，有以下几点感悟：

1.定好位：这个同学说是创业做这个无人货架项目，不确定是承包运营还是自创品牌，这个领域已经有几十家在竞争，不乏饿了么，猩便利，果小美，每日优鲜这样的大咖，按目前的数据已经进入下半场，类似猩便利甚至因为供应商冰柜等结算问题后院起火，因此首先需要明确你的在大树下做执行层面还是参与竞争的新品牌，反之倒推你的能力圈和资源圈及你的差异化。

2.踏好点。这个市场僧多粥少，前期快速圈地你，拼的是资源和补贴，优质网点肯定会越来越少，因此需要根据市场周期制定好策略，前期的零食礼包，推荐奖励及新用户补贴，到了后面都是拼力度了，需要想过后面的路，如何让B端客户在众多选择里选你，或者替换掉前面的品牌，你需要踏好节奏，早餐不行需要换更多行的方式，否则只会掉队越来越远。

3.抓好痛点：其实无人货架你如果经常跑一线，你会发现公司愿意引进很多因为别的公司铺了，另外很多公司加班比较多或者周边配套不方便，作为福利体现，从B端角度它的痛点其实不痛，更多是因为别人放了，或者想表现公司很人性化，对C端这个项目更多是抢占白领市场最后一公里，解决便利行。

4.做好局：这个同学希望能够得到更多推荐用户，按你们目前1000个网点的体量来说的确还太小，市场规模是相对固定的，有三个方向，一个方向是设计好足够的推荐机制，大家都在用推荐奖励红包或者零食礼包，你的补贴力度拼得过金主么？所以建议设计差异化的激励，比如可以做异业合作联谊，针对行政或者人事主管定向批量推送。第二个方向需要抢占优质用户，目前我们可以看到大量一个几个人的办公室放了几个品牌，资源浪费，类似共享单车一样，因此建议搞定高品质客户，比如IT研发公司，加班常态，需求旺盛。第三个方向，利用无人货架触点，延长服务产品，精耕客户，从他身上获得更多其他价值。

对于风口，如果有实力，那就快速圈地，做好服务品质，如果实力有限，做好差异化，以无人货架为连接点，做B端都需要的服务，货架只是一个业务板块。希望以上建议能有所帮助。

老师的回答：

无人货架的三重交易结构：

要给这位同学提建议，我们首先要搞清楚无人这种业态，它是什么，有什么特点。

无人商业的业态有很多，包括无人超市，写字楼、高铁站、机场里的自动售货机，还有无人货架等等。所谓的无人业态，其实就是对零售的商业结构、交易结构的一种优化，这是创业者本人最应该意识到的一点。而“优化交易结构”这个概念，我们之后在第三季度的内容中也会反复提到。

那么优化交易结构的本质是什么呢？就是通过省掉商业模式中相对低效的环节，尽可能地让所有人的利益最大化。

比如，传统的便利店的租金，对于无人货架来说就是可以省掉的一个成本，因为放在办公室里的无人货架不用付租金。而且，不像复杂的自动售货机那样需要几万块钱的生产成本。简单的无人货架几乎没有任何技术含量，成本可能只有几百块，所以它也节省了制造成本。也就是说，无人货架相对于便利店和自动售货机，都有效率的提升。

但是，在实现效率提升、节省租金和制造成本的同时，它也创造了新的成本，那就是信任成本。如果别人拿了东西不给钱，或者当时网络不好，打算过一会儿再给，但是后来就忘了怎么办？无人货架这种模式注定是一种商品损耗更大的模式。

所以，这种模式本身能否成立，就取决于它节省的制造成本能否高于它损耗的信任成本，如果能，这种模式才成立。而这个答案，可能要实际运营起来，跑一跑数据才能知道。

好，说完了无人货架的商业模式，下面我们来讲讲这个具体问题。

本质上，这个问题涉及到的是交易结构的改变。无人货架的真正受益者是公司的员工，有了这个货架之后，他们就可以更方便地买到更便宜的东西。但是，决定无人货架能否摆在办公楼里的却是老板。在garra同学的提问里面我们也看出了这个矛盾的存在。

无人货架这种商业模式，我们称之为B2B2C。第一个B指的是售卖无人货架的公司；第二个B指的是可能会买无人货架的公司、企业主、公司负责人；而这里的C，指的就是最终的消费者，也就是有无人货架的公司的员工。而作为创业者，你要同时解决优化这三个交易结构的问题，这个商业模式才能推广成功。接下来，我们就一个一个说说，这三个交易结构该如何优化。

1. 第一个B，也就是无人货架公司自己

就像我们刚才说的，他要通过实际的运营数据搞清楚，这种模式省下来的制造成本和租金到底能否覆盖掉增加的信任成本。

举个例子。我们知道，外卖送餐员一般骑的都是电动车，电动车虽然沉，不容易被偷，但是车的电瓶特别容易被偷走。可是，你又不能让快递员每次送餐上楼都带着电瓶，这样会浪费大量的时间。那怎么办呢？有一家外卖公司是这么干的：当外卖员到达一个小区的时候，公司系统会给他发送一条消息，提示他这个小区的安全状况好不好，是否需要把电瓶拎上楼。这样，外卖员就可以根据实际情况来处理。那外卖公司是如何知道这个小区是否安全的呢？就是通过以往经验中的实际情况统计出的数据信息。这样一来，有的地方拎电瓶，有的地方不用拎，外卖员的送餐效率就达到了一种最佳的平衡。所以说，数据带来的运营效率是可以控制信任成本的。

第一个交易结构是否成立，就要看具体运营之后的最终数据。

2. 第二个B，企业主这个交易结构的优化

在这里我认为garra同学其实犯了一个小错误，那就是错把企业的员工当成了客户，把企业主只当成了一个许可证的发行者，这样想其实是不对的。

在B2B2C这种模式中，他的第一重要客户仍然是企业，也就是中间的那个B，他不只是许可证发行者，而就是客户本身。所以，你应该想的其实是：你的产品能够满足企业主、老板的什么需求？他为什么需要你的无人货架？

在我看来，老板们可能需要无人货架来解决两个问题：第一个问题，如何显得自己特别关注员工。这里“显得”这两个字是打引号的，因为我相信大部分老板是真心关心员工的，但真心也需要通过一些方式显示出来；第二个问题是：如何提高员工的工作效率。比如，员工跑便利店买东西的时间如果可以花在工作上，该多好。

如果你能解决这两个问题，企业主也就有了需要你的理由。那具体该怎样实现呢？我在这里先给你提供两个思路。

在货架上提供一些可用作午餐，而且不容易坏的食品。可以用作午餐是因为，如果员工能在办公室扫扫码就把午饭解决了，就可以继续工作了，这对老板来说就是提高员工工作效率的好方法。同时食物还要不容易坏，这是因为不用频繁地更换补货，本身就可以降低无人货架的运营成本。另外，除了矿泉水、可乐这种必备品之外，在货架上放一些红牛、咖啡之类的，能提高工作效率的食品，也一定会受到企业主的欢迎。

就是通过一些细节来展现老板对员工的关心。具体怎么做呢？

举个小例子。假设一包薯片在一般零售店的售价是3元，而你无人货架上的售价是2元。为什么能卖得更便宜呢？不要以为这完全是你的功劳，本质上，是因为老板给了你地方，所以你省掉了便利店的租金，你也不需要自动售货机那么强大的设备，所以你省掉了制造成本。这都是企业老板给你的机会。那老板的这种行为，你就可以在产品上体现出来。

比如说这商品原价是3块钱，但是现在卖2块，你就可以在产品上贴个条说：老板补贴1块钱。你在每个产品上如果都贴上“老板补贴了几块钱”这样的标签，老板对员工的关爱就显示出来了，而你，就可以拿这个逻辑，以及刚才讲的提高员工工作效率的方法，去找老板谈了，相信这时候老板一定会更加欢迎你。

3. 第三个交易结构，也就是最终的C端

这部分该如何优化呢？作为创业者，站在员工这一端肯定会想到一个道理：我特别想喝可乐，可是到楼下去买好麻烦。这时候，如果公司的无人货架上就有可乐，而且比楼下的便利店卖得更便宜，那我一定会买的。这个需求很明显，所以相对于前两个交易结构来说，这个交易结构更容易被创业者想到。所以，你的竞争对手可能是楼下的便利店以及电梯间，甚至还有一楼的自动售货机。这时候，可能就需要你不断地去向最终消费者强化，你的无人货架有多便宜、多省时间，这样才可能有所改变。

好了，我总结一下。无人货架这种商业模式我们称之为B2B2C的无人商业，这里面有三个交易结构，创业者要做的就是分别优化这三个交易结构。

第一个交易结构——无人货架这个B端，要注意的是平衡成本之间的关系。一边是省下来的制造成本和租金成本，一边是提高了的信任成本，只有当前者大于后者时，这种模式才能成立。至于如何提高成功的概率，还是要通过实际运营过程中的数据，才能找到解决方案。

第二个交易结构——企业主这个B端，面对他，你要知道，你得解决老板的两个需求：一是“显得”他很关心员工；二是提高员工的工作效率。

第三个交易结构——最终消费者，这里你要记住：这个商业模式，如果能够成立，最终动力一定是来自于有人购买商品。让消费者获利，是一切的起点。这是大家最容易想到的一个交易结构，但是前两个交易结构你也一定不要忽略。

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