读懂“用户”和“数据”，才能掌握数据营销的道法术

作者&投稿：崇胖（若有异议请与网页底部的电邮联系）

~ 真正去理解数字营销，有两个东西非常重要：一个是用户，一个是数据。互联网时代要先读懂“用户”和“数据”，才能真正掌握数据营销的道法术。

这个时代，各行各业都在数字化，所以在营销之前我们必须要加上两个字：数字。为什么要重视数字营销？它和传统营销最大的不同在哪儿？一、案例解析：何谓营销的“道、法、术”？在营销上经常讲究道法术，我们看到很多东西都是数据，忘记了“道”。道才是最重要的。所以，我们谈营销的时候一定要明白讲的是“道”、是“法”还是“术”？回到企业的产品和服务，先把道讲清楚，再去讲法、讲术。1.营销的“道”“道”首先是客户价值。客户价值才是根本，你的产品、服务到底创造了什么客户价值？如果不能用一句话表述出来，说明你并没有把客户价值提炼出来，说明你不了解你的听众，也不了解客户的真正诉求。2.营销的“法”客户价值主张是“道”，剩下的事情就是我们怎么找到一个方法或者路径，跟我的消费者去沟通，跟市场去沟通。我初到京东时用了三个月时间完成了京东的网站改版，第一个目标就是让京东获得免费流量，所以我们去研究用户找产品是从哪个角度，比如是从功能还是品牌？然后找出关键词。上线一周后京东的订单量翻倍了，京东从此走上了技术驱动的路。在数据营销时代，利用好引擎做好seo、SEM是非常重要的手段。我们要真正研究产品和服务，设想一下用户找到这个产品的场景，而这些场景在搜索引擎里面怎么表达？比如百度有一个很好的功能，你输入关健词的时候，下面会提示你类似哪些词是别人搜索较多的。这是一个很好的工具，你认真研究下这些关键词，可以围绕这个做主题性的文章，这些文章你发表在论坛里、网站或朋友圈，你的品牌曝光次数就会增加。还有今日头条的算法机制，它会根据用户看过、搜索过的关健词或者文章来匹配新闻。如果你仔细研究你的产品和服务，去分析真正的销售过程，它是分售前、售中和售后的。售前就是用户到处去查资料，去看评价评测，然后进行决策。你可能要跟一些媒体、评测机构建立一种联系在售前把他们引流到你的平台。售中、售后要有好的机制增加粘性。京东崛起的很大原因，是运用技术系统和数据对用户进行了精准的管理和营销。首先，会员体系的分级营销策略。当年京东创业时，电脑只有电脑专家才会买，普通用户不会买。所以京东最早影响的就是专家，针对这些专家建立了一个营销的方法：买的越多会员级别越高，会员级别越高买东西的价格就比非会员低，而且它有针对不同会员级别的这种营销机制，我们叫会员体系。会员的等级分为铁牌会员、铜牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻会员，级别越高体验越好。普通用户买电脑的时候就会找这些专家，专家就会推荐这些人到京东去买，而且这些专家会带用户去买，所以专家一般会买到双钻级别。京东设计了很好的用户体系，针对这些特殊的会员，会有一些双钻专场、钻石专场的特惠活动，他们在买东西的时候会返一些券，通过这个券产生再次购买，同时使他得到好处。就这样我们通过专家持续的购买，形成一个口碑去传播，最早通过口碑方式让京东积累了第一批用户。刘强东很厉害的一个地方：他跟京东最早的100个用户全部成为了好朋友。这第一批顾客跟刘强东的感情非常深。我们真正要去把握客户价值还是要聆听我们的客户，你跟你的客户在一起，你的每一次网站改版也好，营销也好，如果你跟顾客真正去沟通，你就会发现是什么在打动他们，什么才是最核心的东西。之前京东每年都有一些网友交流会，通过网友交流会能接触到大量的网友，网友的反馈能够促进京东营销和运营各方面的创新，它就是通过反馈来驱动的。这个会员体系是我们在做营销的时候非常重要的一个体系。其次，巧用优惠券增加客单价和复购率。京东的优惠券分京券和东券。京券可以直接抵扣钱，东券是买多少减多少。通过这样一个逻辑达到的效果是什么呢？第一顾客会凑单，买的多也是一次性配送，配送成本一定的情况下我赚的钱就多，所以鼓励多买；第二是买了之后给优惠券，顾客就会记着有优惠券没有用，还会回头来买。京东有几个核心的词，可以揭示数字营销的背后逻辑：关键词一：获客成本获客成本是京东很在乎的一个数据。很多传统企业永远没搞清楚，为了获得一个客户花了多少钱。如果产品毛利是10%，那用户第一次购买肯定是不赚钱的。我们研究发现用户的第一次购买一般买的比较少，所以你看超市都有一些流量产品。如果没有引流的产品，那种低频价高的产品很难卖。比如有家企业是做防辐射孕妇装的，卖起来很难，因为没办法找到备孕的那群人。后来就站在用户的思维去思考：其实很多孕妇怀孕前要吃叶酸。于是就通过叶酸免费的活动或促销方式，找到备孕群体，对她们进行维护和管理，然后就可以很好的导流，让她们怀孕后购买孕妇装。关键词二：投资回报率ROI数字营销时代的获客成本，线上线下广告费、营销渠道、人工成本，这些东西计算出来最终要回到ROI上，就是投入一块钱产生了多少销售额？营销做得好不好，看投资回报率ROI（把投入市场的所有费用除以最后的销售额，就是ROI）。关键词三：复购率计算ROI时，除了获客成本之外，还有一个东西很重要，就是复购率。一个卖酒的电商它的回购率只有20%，这意味着花了很多钱，好不容易带来五个客户买了第一次，但这五个客户里只有一个客户买了第二次，那第三次第四次呢？营销有时候不仅要关注第一次购买，也要关注后续的购买，后续的购买能够真正提升ROI。用户的第一次购买叫尝试性购买，买的是最少的，第二次购买客单价会更高。所以，我们的很多产品都有试用装，你试了以后再买，开始的客单价低，后面会高。我们在京东研究过，用户到京东的第一次购买往往买的是低值的，第一次就买一两个产品，但是第二次、第三次买的越来越多越来、越贵。所以，认识到这一点之后，针对第一次到网站的客户和第二次来的客户，页面设计是不同的，营销策略也不一样。所以很多垂直电商做不起来，用户很快流走了，客户没有忠诚度，因为复购率很低。关键词四：组合营销提高复购率的另外一个维度就是增加产品，增加产品也是增加黏性。买电脑一年买一个差不多了，购买频率低。而很多产品是需要今天买这个、明天买那个，这样复购率就高。以前我们看到大量的专卖店，今天单一的专卖店逐渐在亏损。因为专卖店的效果跟垂直电商一样，你的复购率一定不高，而且你只卖一个品种，可能不如那种多品种交叉营销。所以，很多时候我们客户要的是一站式的解决方案，TA不只是想要单品，所谓爆品估计越来越难持续。今天企业家其实已经开始尝试“抱团”，根据用户需求把相关产品做组合，进行组合营销。这个组合营销其实就是混合业态里面的组合，这个组合营销就不是纯粹的价格战了，它是组合战。3.营销的“术”我们在用户这个维度要多做研究，很多报告关于90后、00后，要真正跟他们在一起才能了解他们，或者你干脆用年轻人，他们最懂互联网。一个家居企业，每年从高校招一些毕业生，几个毕业生组成创新小组，给他们一个任务就是分析家居这个产业，哪些产品还有机会？几个年轻人就研究，发现床垫利润很厚，而且床垫行业没有特别大的品牌，所以决定做个新项目。他们最初想了二十多个设计和款式，最后决定只做一款床垫。这个床垫有什么特征呢？首先是分成两边，一边偏硬一边偏软（针对两个不同人的需求）；其次面料设计一面冷一面热（冬天睡暖的面，夏天睡凉爽的面）。小小的几个创新提升了体验感。其次他们用的弹簧质量很好，符合人体工程学，床垫负重不变形。这个床垫最后在电商上火了，这个床垫已经变成他们的引流产品了，买了这个可以买别的。其实这就像小米手机，后面跟着一串智能硬件。我们的产品今后能不能有1+N逻辑，先找到你那个“1”？这里有两个启发：第一，这家企业很重视年轻人，年轻人想到的东西是你我都想不到的，我经常给企业家的建议就两句话：坚定重仓年轻人，坚定信仰互联网。多做支持，多做服务让年轻人干，年轻人思路活跃，他就是为这个时代而生的，互联网已经进入他的血液，他知道未来世界会演变成什么。第二，阿里有双十一，京东有6·18，他们也想造个节，想找一个营销的点，年轻人就做了一个很有创意的活动，达到了不错的效果。所以，我觉得营销还是年轻人厉害，他能够化腐朽为神奇，把那些传统的报纸激活，另外通过造节把用户吸引回来。二、顺应时代的思维：“重新定义”这个时代我们要有一个思维，这个思维叫“重新定义”，我们可以重新定义很多东西，包括营销。如果去看现在的企业发展，我们对企业也可以有一个重新定义：1.0企业要么做产品，要么卖产品；2.0企业真正做服务（如共享单车）；3.0企业做解决方案，做一站式管家服务；4.0企业是什么？4.0企业也许是共创式的参与创造产品。你跟顾客在一起互动，很难说产品的idea是你创造出来的还是顾客创造出来的。做企业的方式变了，所以我们做营销也就不一样了。现在谈的比较多的是精准营销。精准营销也是依赖数据的，所以数据本质上是建立一套反馈系统。大数据时代你怎么利用大数据更好的营销，使营销的效果能够了如指掌，然后形成一个积累非常重要。现在老品牌在迅速下滑，不管是销量还是客户，但一些新的代表混合业态的品牌在崛起。这些混合业态可能现在还很小，但是它未来的发展不可限量，因为它真正抓住了这个时代的特征：第一个词叫年轻。年轻代表生命，我们的产品要思考怎么赋予它活力、年轻、阳光甚至运动这些内涵。第二个词叫时尚。现在物质都过剩，人们都追求精神上的东西了，人们的审美正在发生很大的变化。第三个词叫社交。现在百货很难干，但是SHOPPINGMAL（购物中心）发展得很好，你可以在那解决你所有的问题：商务洽谈、约会购物、家人吃饭，它里面还经常通过名人来吸引他的粉丝，搞活动，它其实变成了一个社交场所。所以，年轻化、时尚化、社交化，混合业态迎来一个巨大的发展之机。如某著名母婴创业项目，在南京有一个五千平米的店，里面每一个员工每一年可以贡献很高的净利润，这是怎么做到的？首先，他的店就是混合业态，围绕着孩子和妈妈，这五千平米可能有两部分一部分是孩子玩的叫亲子乐园，另一部分就是母婴产品区，另外还有科技体验区。你只要到那个店里面去，关于孩子的情况、你们的家庭情况都会被记录下来，店里的每一个员工每年可以管理三千个家庭。它是管家式服务，货架上的产品只是百分或千分之一，它的服务带来的产品更多。这就是一个业态的变化，核心就是数字营销的方法变了，打广告已经不是营销了。而管家式服务的背后是：它有三百个研发人员做技术。现在谈营销没有工具，两眼一抹黑，没有反馈你就很难。所以，营销时代我们看很多东西它跟以前不一样，大家只看到实体店越来越不行，但是大家没有看到其实我们的零售真的不只是在前面加个“新”。面向社区的产品和服务都需要入口，这个时代产品都在创新，这些新产品出来的时候怎么到达老百姓，所以我们如果重新定义便利店，它就有巨大的价值。便利店需要升级，但我们开店的方法也变了，不是自己开，而是去改造已有的店。现在有很多资源很多资产其实都在沉睡，效率和利用价值很低。所以，我们在做的是怎么把这些无效的东西盘活，形成一个网络，最终把这些网络的价值发挥出来。真正去理解数字营销，有两个东西非常重要：一个就是用户，一个就是数据。用户和数据，如果你把这两个搞懂了就是数字营销，当然要理解这个东西挺不容易的。我们做营销的企业很多竟然不知道“谁买了我的产品”，不知道用户人群和用户画像。今后，我们需要个性化，我们的客户需要发现式的，而发现给他带来惊喜，这是主动选择。因为，这个时代变了，消费者的心理变了。

微信公众号数据分析应该从哪些方面入手
微信公众号主要集中于：用户分析、图文分析、流量分析、菜单分析、活动分析。1）用户分析：微信公众号后台可以导出excel数据，然后用excel或BDP个人版进行分析本月每周数据和其环比情况；用户增长：包括关注、取关、累计人数等，分析用户近期变化的趋势是怎样分布的，变化的原因何在？还要分析和之前同一个周期...

用户运营、活动运营、内容运营、数据运营的核心策略是什么..._百度知...
当你们的PR和市场拉来用户,你要让用户在里面玩得爽,不让他跑。玩得爽用户能给你钱,仅此而已。二、为什么要做用户运营数据为什么要让用户活跃?首先,我们需要运营数据、用户数据,这是最顶层的,我们需要层层递进。我们的运营首先要做运营数据,要获取新客户,做留存。目标数据当你做运营时,每个项目情况不同,...

手机是怎样知道用户喜好的呢?
随着智能手机的普及，我们发现手机似乎越来越懂我们的喜好，比如推荐我们喜欢的音乐、电影、书籍、甚至是购物商品。那么，手机是怎么知道我们的喜好的呢？1.用户行为数据用户在使用手机时，会产生很多数据，如搜索记录、浏览记录、购买记录等。这些数据被手机收集并分析，通过机器学习和数据挖掘等技术，手机...

手机是否能够读懂人的思想?
3. 社交网络连接：许多手机应用会与用户的社交网络连接，以便了解用户的好友喜好。这样，应用就可以为用户提供与他们的社交圈相似的内容。4. 传感器和定位数据：手机中的传感器和定位数据可以帮助应用获取用户的位置信息和日常活动。例如，在用户长时间浏览购物网站时，应用可能会推荐附近的商店或优惠信息。5....

游戏卸载了怎么清除用户信息和数据?
如果懂得分析系统根文件的话可以手动，但是一不小心就搞坏系统唯一的方法就是wipe……但是wipe会清除一切用户数据，比如电话短信补充一下，游戏数据包可以在sd卡的data文件夹里面找到对应删除，比如gameloft文件夹就是gameloft游戏公司游戏数据

怎样理解互联网行业“数据分析”的意义
互联网企业使用大数据技术采集有关客户的各类数据,并通过大数据分析建立“用户画像”来抽象地描述一个用户的信息全貌,从而可以对用户进行个性化推荐、精准营销和广告投放等。当用户登录网站的瞬间,系统就能预测出该用户今天为何而来,然后从商品库中把合适的商品找出来,并推荐给他。图 1 显示了用户画像会包括哪些用户基...

网络数据和个人信息保护怎么做的呢?
5. 数据最小化和限制保留期：只收集所需的最少量个人信息，并且只保留所需的时间。尽量匿名化和去标识化处理个人信息，以减少风险。6. 透明度和通知：向用户提供清晰、易懂的隐私政策和条款，明确告知用户数据收集和使用的范围、目的和个人信息的使用方。7. 培训和教育：加强员工的数据保护意识和培训，...

外行人的大数据五问带你了解大数据
"大数据"是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。从数据的类别上看,"大数据"指的是无法使用传统流程或工具处理或分析的信息。它定义了那些超出正常处理范围和大小、迫使用户采用非传统处理方法的数据集。亚马逊网络服务(AWS)、大数据科学家JohnRauser提到...

为什么要做数据分析?
1、增收益最直观的应用，即利用数据分析实现数字化精准营销。通过深度分析用户购买行为、消费习惯等，刻画用户画像，将数据分析结果转化为可操作执行的客户管理策略，以最佳的方式触及更多的客户，以实现销售收入的增长。下图为推广收支测算分析，为广告投放提供决策依据。下图为渠道销量分析，为渠道支持提供...

互联网全渠道环境下如何做好用户运营?
2. 个性化营销:根据用户洞察,将营销策略和推广活动个性化定制,以提供与用户需求最匹配的产品、服务和体验。3. 多渠道互动:利用多种渠道与用户进行互动,包括社交媒体、电子邮件、短信营销、在线聊天等,建立和维护与用户的良好关系。4. 数据驱动的决策:借助数据分析和用户行为跟踪工具,对用户数据进行深入分析,以便做出有...

岗巴县17045244695： ui设计零基础学难吗? - ？
殷勤响黄根： 学习UI设计能做什么呢?零基础学ui写给年轻人.1、图形设计/界面设计软件产品的产品“外形”设计,需要具备的能力:懂产品,懂UE,懂用户体验,能看懂数据,基本上给个需求就能实现所有设计稿给到开发.2、交互设计主要在于设计软...

岗巴县17045244695： 一个合格的客户经理应该具备哪些基本素质 - ？
殷勤响黄根： 客户经理从事客户开发与管理工作,必须具备一定的素质、知识和技能之后才能知道怎样读懂客户的心理.然而这些必备的素质、知识和技能有些是与身俱来的,有些则要通过培训逐步得到.那么一个合格的客户经理应该具备哪些基本素质呢? ...

岗巴县17045244695： 如何进入人工智能行业? - ？
殷勤响黄根： 要进入人工智能行业,首先要有一定的数学功底,因为人工智能不同于app开发,网页开发、游戏开发等传统的互联网职位,每天查看api调用函数或者是美化界面.1. 人工智能是从数学中的“逼近理论”逐步演化而来的,当今人工智能所使用的...

岗巴县17045244695： 大数据都体现在哪些方面?？
殷勤响黄根： 在过去几年,大数据的建设主要集中在物联网、云计算、移动互联网等基础领域,一些大数据起步较早、积累较深的行业领域,开始基于大数据的基础建设,开启了行业数据应用与价值挖掘之路.从数据的抽取、清洗等预处理,到数据存储及管...

岗巴县17045244695： 私域是什么意思 - ？
殷勤响黄根： 私域是指企业或个人拥有和掌控的用户资源和数据资产,这些资源和资产通常存储在自有平台或渠道中.私域是与公域相对应的概念,公域指的是第三方平台或渠道,如社交媒体平台、搜索引擎等,这些平台是由其他公司或组织掌控和管理的.私域具有与公域、它域相互自由、广泛链接的能力与机制.私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态

岗巴县17045244695： 如何定义用户模型 - ？
殷勤响黄根： 一、什么是用户模型? Persona([pə:'səunə]):(Persona是用户模型的的简称)是虚构出的一个用户用来代表一个用户群.一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性.一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、...

岗巴县17045244695： 新媒体运营日常工作是怎样的? - ？
殷勤响黄根： 新媒体的工作很复杂,很琐碎,但有一点可以肯定的是新媒体绝对不是简单的码字,“复制+粘贴”.新媒体的日常工作步骤如下:选题定题、素材搜集、内容编辑、图文排版、封面配图、内容校对、推送发布、监测数据、处理留言、用户反馈...

岗巴县17045244695： 如何才能成为最“懂”微商城用户的运营 - ？
殷勤响黄根： 1.怎么样读懂用户(1)微商城公众号后台的数据分析是非常直接的切入点,也是最为有效的,因为同一个行业,不同产品的用户特征可能会有一些区别,而微商城公众号后台的数据对于你来说是最精准的,这些数据包括:粉丝地区分布(热点...

岗巴县17045244695： 什么是卖货思维什么是用户思维 - ？
殷勤响黄根： 互联网思维有:1、用户思维;2、流量思维;3、跨界思维;4、精致思维;5、快速思维.对人力资源管理实践的影响有:1、用户思维促使管理人员去了解员工并读懂员工,根据员工需求执行有针对性的管理方法和激励方案;2、流量思维启发...

岗巴县17045244695： 用户数据分析怎么做? - ？
殷勤响黄根： 用户数据分析,更多是对客户的需求特征进行分析.专业的CDA数据分析人员,会利用数据采集工具收集海量的客户消费行为数据,对数据进行分析和建模.然后针对性的调整营销手段和方案.

你可能想看的相关专题

星空见康网

读懂“用户”和“数据”，才能掌握数据营销的道法术

你可能想看的相关专题