康养目的地开发的那些“坑”与“雷”

~ 近三年来，全球康养旅游保持年均7%的增速蓬勃发展，在全球旅游收入中的占比不断增加。其亮眼的增长趋势及巨大的市场潜力使得康养目的地逐渐进入开发商的视野。但看似光鲜的背后，康养目的地开发又有哪些潜在的“坑”与“雷”呢？
01 何为康养目的地？
医疗旅游 vs 康养旅游
医疗旅游和康养旅游初看相似，但实际上二者对应有着不同需求的旅游者。医疗旅游者的旅游目的为接受治疗，而康养旅游者则侧重追求”健康“及”养生“，将提升健康作为旅行的唯一目的或作为一种在旅途中的补充体验。换句话说，医疗旅行者通常是有健康或疾病困扰问题的人，他们在旅行过程中通常在医生和其他医疗保健提供者的指导下治疗现有的疾病或症状。康养旅行者则更强调预防健康隐患而非治疗，他们通常在旅游中进行与健康养生相关的体验活动，如水疗、温泉、运动等，以保持和提高健康水平。
资料来源：通过全球健康研究所GWI (Global Wellness Institution) 官网内容编译

针对康养旅游者而言，按照主要目的的不同可分为两类：
1、主要康养旅游者：旅游者的出行主要目的为健康养生；
2、次要康养旅游者：健康养生仅作为旅行者在旅游/商务出行中的部分目的或希望在出行过程中保持健康。
因此康养旅游者不仅仅局限于少部分追求深度康养体验的高净值人群，也包含了广大具有意愿进行康养疗愈体验的旅行者。值得注意的是，主要及次要康养旅行者并非一成不变，同一位旅客在不同的旅程中可能为不同类型的康养旅行者。次要康养旅行者亦可通过良好的康养体验在下一次的旅行中转化为主要康养旅行者。
结合二者的综合性度假村
然而，在实际中，一些度假村将医疗旅游及康养旅游的元素结合在一起，以满足不同旅游者的不同需求。例如健康度假村、疗养院或医疗水疗中心等综合性项目。此类综合性度假村相比传统的度假目的地，可提供包括体检中心、诊断、咨询等更加专业的健康领域内容。
资料来源：通过全球健康研究所GWI(Global Wellness Institution)官网内容编译
由于纯医疗旅游产品常依附于医疗机构，与旅游度假活动的融合度较弱。下文侧重康养旅游度假目的地及与医疗旅游相结合的综合性健康旅游目的地进行阐述。
02 康养目的地的产品模型
健康旅游协会认为康养度假酒店至少应该包含以下四个要素：
住宿服务设施；
与康养相关的活动组织；
与康养相关的餐饮选择；
与康养相关的硬件设施。
从产品特征上看，相对于传统酒店，康养酒店除了额外配备了丰富的与康养相关的设施配套及服务外，仍存在以下两点明显差异：1）服务内容：传统酒店的核心卖点为住宿，而康养酒店的核心卖点为具有针对性的康养套餐或疗程，住宿则作为配套；2）基本销售单元：康养酒店通常以多日的套餐或疗程形式售卖，传统酒店的销售单元为房晚。但在实际运营中，考虑到不同深度的康养旅游者具有不同的诉求，产品售卖可以是灵活组合且具有多种形式的。客户可根据自身需求选择酒店提供的相应主题套餐及时长，进行一价全包式消费；或可到店后根据诊疗结果选择相应的疗养方案，再逐项或在套餐基础上叠加收费。
从运营业绩来看，康养酒店是所有酒店业态中受季节性变化影响最小的业态，全年保持相对稳定的客房入住率。以泰国为例，康养酒店业的全年客房入住率稳定在80%。同样，相比传统酒店业态而言，康养酒店平均住宿时间更长，约为5至7天。此外，康养类酒店的平均每间可供出租客房收入比同星级规模的传统酒店高出整整2.5倍。即使两人共享一个房间，康养酒店仍习惯性以人数收费。
相比传统酒店，康养酒店对外部分销渠道的依赖度较低，直接订房率约为70%，其中40%由客户直接在酒店官网预订。这是因为康养目的地产品异质性强，通常客群需要花费更长时间在网上研究对比以挑选最契合自身的酒店及康养项目。同时返客率更高，约为40%到50%。
总而言之，康养客群停留时间长，客单价高，对体验的参与度及客户粘性更高，可供挖掘的价值点更多。
开发康养目的地的资源基础
那发展康养目的地需要什么样的资源呢？对于康养客群来说，酒店所提供的康养项目质量和内容是否能满足客户体验是首要的，而酒店选址相对而言则处于次要地位。因此对于开发商来说，是否具有相关医养资源背景及是否具有开发康养产品能力至关重要。
从全球范围来看，目前知名康养旅游目的地主要集中于欧洲，其次为东南亚国家，此类产业发展程度较高的国家普遍具有自身独特的资源优势，这些优势主要来源于医疗技术及传统文化两方面：
◆ 医疗技术：凭借先进的医疗技术，提供世界顶级的健康管理方案。例如瑞士抗衰老、癌症治疗等。
◆ 文化传统：依托当地传统养生元素，如医学、瑜伽、宗教等。以泰国为例，其历史悠久的传统泰国医学文化如泰式按摩和泰国草药等，以及佛教和佛教禅修为基础的文化契合养生和理疗概念的发展。
其次，在选址方面，康养目的地偏好落位于偏离市区、风景优美且相对静谧的地点，以提供与世隔绝、疗愈放松的环境氛围。同时是否具有可依托的康养资源将成为项目成功的关键要素，如温泉、当地的中医药及养生文化等，均为开发康养目的地的助力资源。
通常来说，康养目的地除了提供基本的健康服务，包括按摩、身体治疗和面部护理、水热体验、营养和健康膳食、健身和身心健康计划外，常见的医疗相关服务一般包括以下几部分：
◆ 体检及诊疗服务：评估及诊断客人的生活习惯及身体状况，提出定制化的健康建议及养疗方案；
◆ 特定领域的专业治疗：结合东方和西方的治疗方式，部分康养目的地可根据诊断结果提供专业治疗，包括冷冻疗法、臭氧疗法及物理疗法等；
◆ 康复治疗：针对刚刚接受过手术、需要进行康复的客人，提供理疗、康复疗养课程等，同时配备全天候的医疗援助及相关设施设备；
◆ 医美服务：随着医美行业的快速发展，越来越多康养目的地融入了医美服务，包括超声波、射频、激光治疗、注射及填充等。
因此，康养目的地除了需打造并运营相关健康餐饮、瑜伽或水疗设施，若希望进一步延伸医疗体验以获取医疗旅游需求，则需相关专业医疗背景及资源支持，并获取相应的运营资质。
03 康养目的地国内外发展情况
国际代表案例
目前国际上康养产业发展相对成熟，不乏依托国际一流的医疗技术及环境，打造细分领域的专业康养产品。以下为知名的国际康养目的地代表案例：
一、 德国Lanserhof Tegernsee度假村
Lanserhof Tegernsee于2014年开业，拥有优美的自然风光与令人印象深刻的建筑设计，为欧洲最现代化的疗养度假胜地。度假村由5,000平方米的提供诊疗、治疗和美容项目的空间及70个客房组成。
度假村的基础套餐由7天起，包含诊疗、水浴、按摩、排毒疗程、每日的运动及放松治疗等，费用从2,259欧元起。
二、 泰国奇瓦颂养生度假村
奇瓦颂位于泰国华欣海滨，于1995年由泰国副总理度假别墅改建成养生度假村，为亚洲第一个目的地水疗中心。奇瓦颂以独特的东西方健康哲学相结合为基础，通过针对性的问诊及理疗项目设置，提供一站式的健康保健服务。度假村提供超过150种课程，10大养生系列，更配有全程咨询顾问，各个养生系列都相应配有3-28晚周期不等的疗程。
国内发展现状
反观国内康养度假产品则处于萌芽期，更多为以健康和养生作为标签的度假村，产品类型以依托温泉的度假村为主，真正意义上主打深层次康养体验甚至医养结合的产品缺乏。但同时我们也欣喜地看到探索性的深度康养产品正逐步出现，如苏州音昱水中天等。
总体而言，由于国内康养市场处于初期阶段，市场需求亦缺乏良好的产品诱导，因此预计仍需长时间的培育和发展。现阶段开发此类目的地不仅在产品设计上缺乏成熟经验指导，经营上同时也面临着培育市场的使命及挑战。但同时值得注意的是，国内次要康养旅游者的需求庞大，可考虑以养生体验为切入点、逐步引流至更深层级产品的发展模式。
04 康养目的地开发指导
开发建议
如何判断一个项目是否适合开发康养目的地呢？回答这个问题不仅需结合项目地块的条件，同时也有赖于业主自身的背景及资源，通常需考虑：
◆ 项目地块是否具有度假资源或是否可营造出舒适的康养环境？
◆ 是否具有可依托或可深挖的康养元素？
◆ 是否具有或有意愿组建专业团队进行产品设计及运营？
◆ 如需进一步发展医疗旅游产品，是否具有相关资质及相关专业医疗团队？
良好的环境氛围、专业的开发及运营团队为开发康养度假产品的先决条件。项目如具有可依托的康养元素则可进一步有助于打造富有竞争力的康养目的地。
在前期开发方面，由于康养酒店对设施设备要求更高，因此前期投资一般比传统酒店更高。同时康养酒店项目的开发周期更长，关键人才的招聘也比传统酒店需要更多时间。一个成功的康养酒店运营往往需要一个多专业领域的队伍，涉及酒店管理、房地产、金融、设计和建筑、销售和营销、专业康养类项目运营经验等。
在设施规划上应充分考量目标客群的市场容量，配置合理的客房量。同时契合市场需求配备相应的康养配套设施种类及规模。其次在运营上应从客户体验流程进行各环节的康养体验设计，从顾客抵店前的前期咨询服务、到定制化的疗愈方案及合理搭配的养生膳食，均需严格遵从科学的康养理论并赋予项目自身的特色。
在开业前期，因康养酒店针对客群的特殊性，比传统酒店的市场宣传需要更长时间。通常约在新酒店开业前的18个月开始投放市场宣传。加之康养客群对酒店自有渠道的依赖度较高，酒店应着力建立信息齐全、易于获客的官方渠道，并可通过经营公众号等平台与客户建立良好的连接，为日后会员管理奠定基础。
此外，在综合性的健康目的地中，由于通常会吸引多种消费者群体，从追求度假体验的旅游休闲客人到希望得到医学治疗的客群，而每个群体都有不同的需求和偏好，需要在经营和营销战略中加以注意，避免不同需求客群相互干扰。
最后，随着康养市场的发展，康养目的地可相应地随着需求的变化增加更趋丰富及多元化的康养疗愈或医养项目。康养目的地的本质就是在度假村的基础上不断叠加医养元素及随着市场成长不断随之进化。
05 总结
康养度假目的地具有客单价高、客群停留时间长、季节性相对平缓的优势，对于不少渴望打造差异化产品的开发商来说，康养主题酒店契合政策环境、市场潜在需求广大、对项目地点要求较低，不失为值得试水的“香饽饽”。但开发此类产品面临的挑战在于目前国内康养市场极不成熟，培育期长，同时缺乏成熟的供应商及运营商，前期开发及后期运营投入大，具有一定的投资风险，且业主需具有强烈的情怀及耐心以不断打磨产品。
伴随着国内大循环下强劲的内需表现及疫情后对健康的重视，我们相信各类优质的康养产品未来将不断涌现，康养度假市场将长足发展。

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