国潮逆涨！强势如万达，27年书写“国牌酒店”教科书

~ 最近由“新疆棉”引发的一系列蝴蝶效应：一边，一票洋品牌一夜之间凉凉；一边，大批中国国牌迅速登上热搜。事实上，回望过去十多年，一些国牌已经在不知不觉中蜕变成令人惊喜的模样，国潮热近些年在各大行业都开始苏醒崛起，尤其年轻人对国牌的追捧热情也在上涨。“支持新疆棉”是国牌崛起的又一个高潮。
没有无缘无故的“热”，国牌为何能逆涨？
今年年初，国务院新闻办公室发布数据：中国2020年全年国内生产总值达到101亿元。GDP增长比率超过2.3%——这也是我国GDP首次突破百万亿元，成为世界主要经济体中唯一实现正增长国家。麦肯锡咨询《中国消费者报告2021》中阐述，中国消费者将成为全球增长引擎。这些强劲的消费力都将随着经济转入内循环模式而进一步促进本土品牌的逆涨。
与此同时，根据《百度国潮骄傲大数据》报告显示，自2009-2019年10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。其中，大白兔、故宫、《流浪地球》、李宁、华为、百雀羚等都喜提“最火”国牌。
“中国的国家影响力、民族复兴和文化自信正变得越来越强，在整体经济内循环的大背景下，我们无疑是在合适的时候去做一件对的事情。消费者此时对国牌的接受度会比较高，从品牌运营的角度来看，我们的方法会比较丰富、见效会比较快。”万达酒店及度假村品牌管理中心叶松表示，万达正着力打造国牌酒店。
同样是在疫情之年，从2020电商消费来看，“新青年”成为了新国货消费的主力军。媒体报道指出，三年上新10万“新国牌”，“新青年”群体买走一大半。研究表明，Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份——外来品牌不再是Z世代这群新消费群体的首选；相比之下，二次元、国潮、前沿科技等跨界IP反而成为了品牌穿透圈层的关键，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经在诸多市场领域有所验证；Z世代在消费的同时，不仅希望买的开心、还希望帮助优秀传统文化更好的传承下去。这些都将影响着新青年对于包括酒店在内的产品、服务和品牌的理解与选择。
“不可否认，中国酒店业经历40多年的发展，不仅原有包括人口红利、地产红利、政策红利、市场红利等等在内的红利正在消失，而且分水岭日渐明显——从西方酒店引入的运营标准和操作流程是否还能适用于当前市场急速迭代的消费需求、是否契合中国客人的消费特点？一线国际大牌是否还能真正受到当代年轻人的喜爱？这些都要重新审视。”万达酒店及度假村品牌管理中心总经理叶松表示，中国市场的变化，迫使酒店企业思考转型方向，国潮热和国牌崛起就是很好的突破口。
由此可见，国牌为何能逆涨？答案呼之欲出——中国国家实力和影响力日益提升、中国文化丰厚的底蕴凸显、Z世代和新青年崛起、消费迭代倒逼企业转型升级。当前，酒店业分水岭渐显，国牌意识在中国酒店业觉醒；打造国牌酒店，是中国酒店人顺势而为的发展战略。
“国牌”是酒店人的责任，国牌阵线联盟正在壮大
酒店作为当代人的一种生活方式选择，它不仅仅是提供旅游住宿的场所，而是融合多元文化和生活的聚合。“酒店+”已经成为酒店经营的趋势。而“国潮”元素的植入，则丰富了酒店的产品形态和服务体验。
知名酒店KOL曾在《万达瑞华：一个酒店国牌的养成》一文中描述到：万达对瑞华这个根正苗红、从零起步的奢华酒店国牌的培育也细致周全——用古代传统酒具“酒樽”勾勒品牌标志、设立万达瑞华天使一职、在每间客房里摆放《礼记》和按摩椅、将到达门厅打造成一个更纯粹、更令人沉浸、更似博物馆的存在。前不久，“万达瑞华酒店” 荣获2021年度CHA中国酒店大奖年度最佳国牌奢华酒店品牌奖项，万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰荣获2021年度国牌酒店卓越成就奖。
其实，我们不妨以“五感法”去寻一寻本土酒店的国潮踪迹：眼观——新中式家具陈列、国风元素装饰画、手工艺人艺术品等等东方文化已经越来越酒店所喜欢；耳听——“小度小度，帮我关灯”，以百度、小米等一批中国科技企业研发的AI语音控制系统正在成为酒店的标配；口尝——大到星级酒店的中国菜系研发，小到经济型酒店的一道地方风味早点，一粥一茶都是“中国胃”的最爱；手到——和住店客人一起插画作画临摹字帖、或者安静在交流看一本书，琴棋书画里触摸中国文化的温度；心领——社区生活的人间烟火、潮人社交圈的潮流趋势，多元lifestyle赋予商旅生活更多精彩和体验。
从生活方式的角度去看，未来的国牌酒店可以是N个领域国牌的集合；从行业发展来看，要想打造出具有中国影响力的国牌酒店，也需要N个民族品牌的共同推进。当我们的行业能够生态化的，有战略眼光来构建阵线联盟时，我们的中国酒店品牌才能真正做出具有世界一流和全球影响力的酒店国牌。
打造国牌酒店，不仅仅是酒店经营的实践，更应该是酒店企业的战略和责任。
华住集团创始人季琦多次在演讲中提到，把中国市场当作世界来做，未来三十年一定是“中国服务”业唱主角。锦江酒店董事长张晓强曾指出“在市场化和国际化的过程中，我们还有很多要成长和学习；同时我们也会在其中慢慢找回自信，我们希望，将来中国人走出去的时候，锦江可以作为国人熟悉的企业和品牌来为他们提供服务，更多人对锦江品牌产生认同感。”万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰主张“打造以中国客人为主，尊重中国客人习惯的国牌服务酒店标杆”。
“国牌路上，万达不是独行僧，我们还有很多行业友商、国内消费品牌和平台等等一批同行者来一起构建国牌酒店。”万达酒店及度假村品牌管理中心总经理叶松认为，做国牌酒店，不是要颠覆过去，而是做深度优化、要“润物细无声”地坚持长期主义。
“务实创新，塑造国牌”， 为何看好万达酒店做“国牌”？
将国牌酒店作为企业战略的酒店集团很多，为什么笔者一定要提万达酒店呢？
目前就中国酒店市场来看，位列头部的锦江酒店、首旅如家、华住等本土酒店集团多是以经济型和中档酒店起家或占比居多、它们在这些领域已经超越了国际品牌，正在处于向中高端市场的转型过程中；而万达这个曾经中国最大的豪华酒店业主，多年来一直都是深耕在高端酒店领域。中国高端酒店市场一直以来都是国际品牌的主场，中国本土品牌要想做出真正的国牌酒店，必须要拿下高端酒店市场。
那么，为什么看好万达酒店做“国牌”呢？核心有四：
其一，多年强势业主积淀，更懂酒店投资管理。“万达是一个强势的业主”，这曾经是酒店业公认，在与五大国际酒店集团长年累月的交手中，早已“师夷长技以制夷，师夷长技以自强”，深谙酒店管投资管理之道、并且更懂中国业主中国客人和中国市场。
其二，轻资产布局完成，品牌运营能力凸显。笔者盘点了自1994年以来万达27年酒店史——在“买买买”与“卖卖卖”的资本运作之间，顺利实现轻资产转型，如今不仅能与富力、融创这两大同样强势的业主保持共生共长关系——基于专业强势的同频共振共融共创；还建立了自己的品牌矩阵——万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华、万达颐华、万达美华、万达悦华，在输出品牌的同时还输出管理服务，从近些年运营结果来看，万达所管理酒店的服务品质已经赶超了一些一线国际品牌酒店。
其三，酒店基本盘稳定，集团生态圈强势赋能。剥离地产项目之后，即便在2020疫情期间，万达酒店净利润为1.65亿元，基本盘稳定，能够持续加码布局酒店业务。更重要的是，来自万达集团生态的强势赋能：一方面，万达集团旗下电影、体育、亲子等系列IP能够为万达酒店IP化运作强势赋能，万达酒店方面表示，“未来不排除直接收购跨界品牌，来强化消费圈层的布点、支撑品牌输出管理”；另一方面跟着万达投资的脚步，未来会将内部生态延伸到城市更新、乡村振兴、小镇经济等内循环经济中去，而且在一些综合体项目中考虑两条腿走路。
其四，厉兵秣马，革新组织架构支撑国牌计划。业内人士感概说“没有万达介入中国酒店业，就没有中国高端豪华酒店如此大的发展”—— 万达在过往20多年里为中国酒店行业培养了非常多能力出色经验丰富的酒店职业经理人；又有类似于在融创文旅城运营过程中习得的“一城一团队”的管理经验。为支撑国牌计划发展，万达酒店在内部进行了组织架构调整——把后端的支持“部门”都改为“中心”，将支持功能进一步整合聚焦到服务和运营支持；将前端四大盈利部门变成事业部制业务单元，独立核算独立经营，全部进行市场化运作。“
做酒店，你不能只解决一个问题，尤其是现在年轻人对酒店的理解更像是时间、空间和情绪的转移，酒店需要更加丰富更加鲜活更有个人主张。国牌更像是一个立体多维有深度跨行业的解决方案，它是空间运营能力、资源整合能力与内容迭代能力的综合实力。”万达酒店及度假村品牌管理中心总经理叶松表示，做国牌是一种责任。
笔者整理发现，万达酒店及度假村一直秉持做中国人自己酒店品牌的战略，对中国文化深度挖掘、重新解读和创新呈现，塑造国牌酒店，彰显中国服务；作为中国酒店品牌，万达酒店及度假村不断思考中式奢华、中式高端酒店的核心和中式高端酒店服务的标准。万达酒店为此提出了“方圆计划”——将重新梳理中式高端酒店的品牌标准，摈弃那些不符合国人消费和生活习惯的“国际准则”， 万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰为它定了一个基调“务实创新，塑造国牌”。
点燃国货之光，国牌酒店发展趋势
在消费结构升级和市场占有率不断提升的大背景下，国牌依然在不断创新，无论是外观还是质量都不断优化，消费者复购“爆款国牌”的意愿度也在抬升。
通常而言，新国牌指中国企业通过技术创新、业务模式创新、品牌形象重塑、传统文化元素的挖掘与再现等手段，为消费者提供优质的创新商品的品牌；可分为新国货品牌、国潮、国民IP三个类别。
那么，酒店业如何才能点燃国货之光？
1、中国标准：产品与服务的标准重塑
正如季琦所言，13亿中一半左右的中国人收入逐步提高的时候，为这些人提供衣食住行娱乐等增值服务，将会是未来中国服务业等主要构成。符合中国人消费习惯和偏好的产品与服务标准都要被重塑，打造国标酒店标准。需要强调的是，质量高、带设计的国牌将成为年轻一代的潮流标配。
以小小的包子举例，疫情期间，武汉瑞华为当地居民打造的新鲜外卖——5元一个的鲜肉卤蛋馅儿“瑞华大包”，通过飞哥短视频安利和线上商城预售，每天卖出1500个，最高销量超5万个。这其中既有适应中国胃的口味设计，又有新营销模式的运用。
2、中国审美：从国风到国民生活方式
资料显示，国潮在2018年之前特指中国设计师品牌，多别定义为小众文化，在酒店行业国潮酒店也多被作为中国文化元素的植入或者演绎，但在2018年之后，当国货和带有中国特色的产品走红之后，国潮变成为了一种大众文化，一些酒店集团也顺势推出了自己的国潮品牌，例如世茂旗下凡象酒店、锦江旗下原拓酒店。笔者认为，从国潮酒店到国牌酒店，酒店业必须经历一次审美升级——从国风演绎进阶为对国民生活方式的萃取与回归，让国牌更贴近国民生活。
根据新周刊《2021生活趋势报告》预言，2021年一些城市将启动“15分钟城市”计划——大都市将被拆分为一个个社区，居民在15分钟步行或自行车车程内拥有所需的一切——办公场所、餐馆、商店、学校、医院、公园等等，如此，城市将不再“空洞化”。正如万达酒店品牌管理中心总经理叶松所说，未来衡量一座城市的美好生活或者快乐指数，未必就是一杯星巴克，它可能是一杯茶颜悦色，也可能是一座万达广场，也可能是一家万达酒店……国牌酒店一定要融入到邻里之间，同时满足客人商旅出行与本地生活体验的双重需求。
3、中国科技：技术与温度的完美体验
“科技重构行业”已经成为当前中国经济发展的一大趋势，国牌酒店的发展也离不开中国科技的重构。尤其是后疫情时代，以AI、机器人等为代表的物联网技术的发展将进一步加速无接触服务等新服务模式发展。传统酒店业尤其是高端豪华酒店如何在人性化服务与智能服务之间找到完美的平衡，从而让客人依然能够从中感受酒店服务带来的温暖。
4、中国IP：IP品牌的共荣共创共赢
正如前文所说，打造国牌酒店，是需要N个国民IP的跨界融合。比如说，上海瑞华衍生出瑞酷“百鸟朝凤”国潮下午茶及LA品牌快闪活动。万达酒店方面透露，万达酒店将牵手I DO为国人打造从求婚、结婚、蜜月旅行等一系列以爱为主题的营销活动。
专家分析指出，未来中国的消费趋势将表现为：线下皆可线上，线上皆可线下；万物皆可会员；会员生态将互通互联。这也就意味着，以“会员模式”为基础的跨界IP生态经济将打破酒店界限，国民IP之间的共荣共创共赢是大势所趋。
但叶松指出，打造国牌酒店，品质是关键，在这个过程中，也需要一些国际品质大牌的加入。比如，在万达酒店与 IDO联名打造的婚礼纪，还有与万达战略合作的奔驰耀出行奔驰婚礼用车的甜蜜助攻。“把这么多IP组合在一起，联合出作品、联合出Idea、联合做运营……万达在不断的打破传统思维突破创新。”叶松补充说。
总结
国牌计划，于国于企业，都是长期战略。它不在朝夕、不能速成，贵在坚持、而且是结合自身愿景、躬身融入实际行动的长期过程，要懂得跟时间做朋友。
借用最近大热的一句话“我想只说一句，中国的目标从来不是超越美国，而是不断超越自我，成为更好的中国。”从强势业主到国牌健将，万达用27年时间立体化走完了酒店发展的各个阶段。它在超越自己的同时，也为打造更好的国牌夯实了基础，用一个企业的品牌成长史书写出“国牌酒店”教科书。

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