新品牌产品上市营销推广怎么做？

作者&投稿：丘俭（若有异议请与网页底部的电邮联系）

~ 上马新项目，推出新品牌，是无论创业企业还是大企业都经常要做的事。可打造新品牌谈何容易？全国一年不知有多少新品牌，新产品推出，其中存活下来的又有几家？发展壮大的更是屈指可数。

一、新品牌上市有3难

一难，渠道不卖。

新产品新品牌上市，经销商及其他渠道听都没听过你，人家是要赚钱的，陈列资源是有限的，为什么要冒险给听都没听过过的新品牌呢？

二难，没人要买。

就算你给足渠道利润空间，搞定经销商，放到了货架上，消费者也很可能不会买你。因为听都没听过，有几个人愿意冒险去买？

三难，资源紧张。

产品还没大量走货，没销量没利润，有的只是投入和成本。大部分企业新品推广预算都很有限，恨不得一分钱掰成两半花，不能给传播推广有力支持。

二、克服3难让销量倍增的11种武器

给品牌定好位千里品牌路，定位第一步。所谓品牌定位，就是找到品牌的差异化优势，并围绕这个差异化来配置产品、价格、渠道、推广等营销4P。以此来构建品牌的独特竞争优势，从而摆脱同质化竞争，实现顾客优先选择。

好的定位能在顾客心智占领一个明确清晰的概念。比如宝马的“终极驾驶机器”、沃尔沃的“安全”、王老吉的“怕上火喝王老吉”，海飞丝的“去屑”，老板油烟机的“大吸力”。

好的定位能让整个营销围绕一个核心展开，条理清晰、高度一致。

比如，门锁行业中的名门定位“静音门锁”，作为品类开创者，名门的营销环环相扣，非常清晰，每个环节都在传播和强化“静音”这一概念。

欣赏下名门围绕“静音门锁”这一概念展开的系统营销

围绕“静音”的传播画面

围绕“静音”的品牌故事

围绕“静音”的专卖店外部形象

围绕“静音”的专卖店实景体验

围绕“静音”的展厅设计（消音墙）

2、给品牌起好名

营销大师特劳特说：你能做的唯一营销决策，就是为你的品牌起个好名字。

品牌首先是个名字，顾客最终记住的就是这个名字，企业花那么多钱做宣传，投资最终都落在名字上。一个好的品牌名，能让企业的传播费用省一半，一个差的品牌名，对企业传播费用的浪费不止一倍。

好的品牌名怎么起？看老刘公众号之前长文《价值百万的品牌名怎么起？看这篇干货就够了！》

3、给产品起好名

产品命名对接客户需求的最好工具

顾客根据名字来判断产品的功能和用途，像“安神补脑液、排毒养颜胶囊、小儿肺热咳喘口服液、肾宝片”就是能直接对接客户需求的好产品名。

一个好的产品名是成功上市前提，有些产品就因为改了个名字而销量大涨，比如“人造黄油VS植物黄油”、“奇异果VS中国鹅莓”。

4、打造核心品项

核心品项，就是用来支撑品牌差异化认知的产品，是打天下的拳头产品。比如，康师傅当初的“红烧牛肉面、王老吉的红罐”。

比如，小米在刚推出时，推出的核心品项是“小米1”，成功后，才后续推出小米2、2A、2S，早期每年只推出一两款机型。

通过聚焦单品，小米可以把有限资源最大化集中起来，早期的小米1、小米2无论在硬件配置、性能、价格上都优势明显，用户口碑爆棚，带动了销量起飞。

5、找准源点客群

源点客群是新品牌最精准的客户群体，最新品牌所主张的差异化价值最感兴趣，能容忍产品的不完善，不产生负面口碑，且能产生正面口碑。

源点客群最好选择高势能人群，因为这些人对大众具有示范效应，一般人习惯模仿高势能人群的生活方式。高势能人群可以是高端人群、也可以是发烧友，也可以是年轻人，中产家庭。

比如，小米在刚开始火起来时，其源点人群是热衷电子产品的发烧友，这群人对一般人群有示范效应。比如，王老吉的源点人群就是喜欢吃川、湘菜、火锅店、烧烤店中的年轻人群。

6、找准源点市场

源点市场是指源点顾客较多的地区，也可以是竞争不激烈的地区，这些地区有适合新品牌长大的土壤。选择源点市场要尽量选择高势能市场，就是对其他市场有示范作用的市场。

高势能源点市场可以是高级别城市

一般，城市级别越高，对其他地区影响力越大。一二线城市的生活方式对其他城市有强示范作用。比如，一个做炸酱面的品牌，有50家店都在北京，就比50家店分布在全国有利的多，因为可以宣称是北京更受欢迎的炸酱面品牌。

高势能源点市场可以是典型型城市

还有，就是选择典型城市作为源点市场，有些产品是在某些市场天生接受度好，比如保健品在经济条件好，养生观念重的江南地区就比北方市场接受度要好。

比如，脑白金最先启动选择的就是保健品典型城市江阴，史玉柱先集中人员、资金、在一个县投了10万元广告费，引爆了当地市场，成功在红海的保健品市场做出了“营销蓝海”。

7、找准源点渠道

源点渠道就是能精准覆盖源点人群的最佳渠道，通过这个渠道能最有效的触达源点人群，提升品牌认知，达成产品销售。

好的源点渠道对产品具有背书作用，顾客对新品牌的认知也取决于他在哪里看到

的这个品牌，开在爱马仕旁边的服装店肯定也是高端品牌，开在森马旁边的服装店品牌肯定也高端不到哪里去。

比如喜茶每到一个城市，都会开在当地最好的商业地段，最好的shoppingmall里或旁边，当品牌的高端认知深入人心后，获得足够势能后，才会在其他地方开出，也不会影响它的高端认知。

包括像可口可乐刚进入中国市场，就是现在一线城市的星级酒店、大型购物中心，慢慢的才到三四五线城市的杂货店去，当它到了杂货店的时，非常可乐、汾煌可乐等就灰飞烟灭了。

8、重点利用公关

公关比广告具有更高的可信性，消费者通过某个事件或看到媒体的公开正面报道，比品牌自己打硬广效果要更好。而且，好的公关，花费相对较少，适合源点期资源紧张特点。

比如，大漠红100%枸杞汁上市之初，著名AV苍井空为其代言。引来众多媒体免费报道，产生了良好的公关效应。

9、投放源点广告

广告和公关是传播的两把刷子，一把都不能少。源点期应以公关为主，但也要适当投放广告。

源点广告就是最讨好源点人群喜欢的广告，源点期的广告目标就是要激活源点人群需求，所以广告是告知型的，以直接告知产品功能利益为主。

比如，方便面刚上时的广告创意，是以广告片的方式直接告知是“很方便吃的面”，画面就是一双筷子在一桶方便面桶里夹面，配上吃的很香的声音。

10、找准源点媒介

每个媒介都有其适合的环境和针对的人群，要做好媒介分析，找到最能达成源点期传播目标的源点媒介。源点媒介就是跟源点人群生活路径相匹配的媒介，可选择其中接触频率较高的集中投放。

用户媒介接触路径示意图

11、活化终端陈列

销售终端是商品争夺消费者眼球和钞票的战场，好的终端陈列自己会说话，是表现力十足的推销员，有强大静销力，能快速赢得消费者注意和信任。

POP（售点广告）是终端生动化不可缺少的元素，包括有眉板、侧板、价格标签插卡、展示体验板、货架灯箱、地贴、扶手电梯贴、收银台贴、地堆展示、促销台......等。

好的终端陈列夺人眼球，销售力爆棚。比如，下面这些。

12、巧妙利用促销

广告对消费者属于拉力。想要快速提销量，还要推力，那就是促销，促销能降低消费者尝试购买门槛。拉推结合，才能大卖。

促销方式很多，适合新品上市的有“试用装、入门版、样品、超值包、抵价券、折价券、退款券、赠品、抽奖”。比如，某橄榄油新品牌刚上市时，推出的拳头产品是5L装，销量极差，后来改成0.5L装，销量大幅提升。

核心内容回顾：

新品上市有3难：

一难，渠道不卖。

二难，没人要买。

三难，资源紧张。

成功率翻倍的11种武器：

给品牌定好位给品牌起好名给产品起好名打造核心品项找准源点客群找准源点市场找准源点渠道重点利用公关投放源点广告找准源点媒介活化终端陈列巧妙利用促销你的点赞是对老刘的最好鼓励！

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