这群“惜命”的年轻人，正在靠“零食”养生
《2020年国民 健康 洞察报告》数据显示，年轻人已经成为当下最焦虑自身 健康 状况的群体。“90后”是这其中最具代表性的一批。阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。而对于这群消费者来说，“抗糖”、“减脂”、“美白”、“抗衰老”、“补脑”等成为了重要的消费场景关键词。
在此背景下，功能性食品在国内构建起了千亿市场。据艾媒咨询数据显示，中国的功能性产品市场规模有望从2019年的2227亿元增长至2021年的3307亿元，增长幅度接近50%。2020年“双11”期间，食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，其中功能营养零售品牌就有20个。
近两年来，以BuffX等为代表的功能性食品品牌十分活跃，并收获了资本青睐。2020年12月，LemonBox获得了数百万美元Pre-A轮融资；2021年3月，minayo已完成由北极光创投独家投资的千万元人民币Pre-A轮融资。
这是一个被看好的市场，也是一个模糊的市场。
目前在我国的法律法规中，并没有功能性食品的概念。中国营养学会专家等曾进行过相关探讨，一般认为，功能性食品是指对人体具有增强机体防御功能、调节生理节律、预防疾病和促进 健康 等功能的食品。这样的定义，更像是在普通食品与保健品的中间做了屏障。
专家指出，传统保健品其实受到大多数年轻人排斥，但年轻人有 养生 的需求，功能性食品也在一定程度上顺应了这一需求。同时，对于一些成熟的保健品公司而言，常面临着巨大的成本与监管压力，新产品推出相对保守，但对于不完全属于保健品赛道的功能性食品来说就不一样了。
“与传统的保健品不同，功能性食品看起来更像‘零食’”。专家提到，如今很多功能性食品做成果冻、软糖、饮料等形态，这些产品看起来大同小异，实则在不同细分领域上的功效有所不同。
从功效上看，如今的功能性食品大致分为三类：一类以护肝助眠为主，比如神助眠巧克力、OLLY褪黑色素等；一类以减脂瘦身为主，如bioe南瓜酵素、BuffX餐前阻断、代餐能量球等；另一类则倾向于养胃、肠道舒缓，如minayo益生菌酸奶片等。
公开资料显示，小包装功能性产品更容易在碎片化的时间，被消费者接受。因而在包装层面上，大多数功能性食品采用小袋包装的形式，同时包装设计多个性化，顺应18-30岁年轻人们的审美需求。
营销渠道层面，伴随新的流量平台崛起，内容生态的多重布局成了如今很多功能性食品品牌的打法。其中小红书与抖音是两大重要阵地。以小红书为例，品牌通过选取中腰部KOL以及明星深度种草，促进产品认知和转化，比如此前很多人在尹正的小红书笔记中种草了bioe南瓜酵素。
与此同时，品牌们不断提升品牌力与产品力。以WonderLab为例，2019年WonderLab成立,一年后便成为了代餐新消费品牌中的第一，达到6000万销售额。此后，通过与喜茶联名新品“喝不胖奶茶研究所”，WonderLab入选天猫超级新秀品牌。2020年，9月便官宣首位品牌代言人周震南，当时微博话题阅读超过2.5亿。
今年2月，WonderLab口服玻尿酸软糖在天猫上架，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌。
“消费者的需求不断多元，产品也应该多元起来。年轻消费者正在成为功能性食品饮料的消费主力，即时性、功能性等都是未来的发展方向，未来食品工艺会不断改进、供应链、渠道完善。这种情况下，功能性食品未来可能成为刚需，但是难度跟大，因为严格来说相关法规很少。”以上专家提到。
事实上，相关法规内容正在完善。2021年1月7日，国家卫健委发布透明质酸钠等15种“三新食品”的公告，对透明质酸钠等3种新食品原料审查并通过，可应用于普通食品添加。
2021年2月，市场监管总局发布了关于《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2021年版）》等相关文件，指出粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起开始实施，这意味着未来类似凝胶糖果的制作原料与工艺朝着保健食品方向靠拢。
“保健品的形象什么时候被扭转了，我们才敢说自己做的是保健品。”BuffX创始人亢乐曾提到。
刘颖 | 文
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