求。联想集团的品牌定位

市场定位策略,哪种适合中国~

　　市场定位策略,哪种适合中国
　　想公司营销策略分析
　　新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。今天我论文的目标公司就是“Lenovo”——联想。
　　当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。


　　联想的4P战略


　　4P是随着营销组合论的提出而出现的。

　　所谓4P，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

　　从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。

　　从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损 l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。

　　总之，正确的经营策略是联想公司跨国经营取得成功的关键，我国其他企业在从事跨国经营时，应汲取联想公司的经验，立足长远，制定正确的经营策略，采取合适的竞争战略；应采取合适的策略，力争创立自己的品牌等。

　　从渠道方面来说，两头在外，中间在内——合理的价值链地理布局。

　　所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员......百世岁月当代好 千古江山今朝新 万象更新

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　　Lenovo：联想品牌国际化
　　多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，基本理由是Legend在很多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo。

　　联想换名之际，柳传志在网上回答《IT时代周刊》记者提问时说：“如果把我比作联想，把我穿的衣服比作联想标识，我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样，只是今天穿的衣服和昨天的不一样了，柳传志还是柳传志，柳传志的品牌在于这个人。”我们都知道，柳传志先生喜欢用生动的比喻深入浅出地表达自己高深的管理思想。可是，这一次很遗憾，上面的这个比喻却不够恰当：

　　1、Lenovo是联想的企业名称，而不是联想的企业标识。标识表现为图形，而名称则表现为语言文字。柳先生把他穿的衣服比作联想的标识，我想这里的标识指的是Lenovo，而不是那个经常与联想一词一起出现的方形标志。把企业的名称比作衣服是不恰当的，因为衣服是经常换的，可是名称却不会经常换，经常换名称会造成公众的识别困难，不利于名牌战略的实施。事实上，企业的名称就是企业无形的“脸”，这张脸是不大变的，因为这张脸承担了不可推卸的法律责任和公众对其品牌的信任。在这个意义上说，“柳传志还是柳传志”，因为姓名没有改变。

　　2、联想的英语名称变了，联想的品牌就变了。我们知道，从文化的角度来说，事物存在的必要条件有两个：一是事物本身存在，二是事物名称的存在，二者缺一不可。即事物存在不仅要有其“实”，还要有其“名”。柳先生谈联想的品牌时，只看到了联想品牌的“实”，却忽视了品牌的“名”。从这个意义上说，“柳传志的品牌在于这个人”，也在于柳传志这个姓名。我们之所以从文化这个角度来理解品牌，是因为品牌存在于公众的心理之中，而不是在自然中纯客观地存在着。也许是柳先生的科技背景和客观性思维使得他忽视了品牌的人文意义。

　　3、联想的英语名称已经更换，联想的品牌已经变了，可为什么说“联想的品牌并没有改变”？为什么不说联想的品牌将变得让公众更容易接受，更感亲切？我们都知道，变是这个世界最不可抗拒的潮流之一。可是为什么要强调“不变”？联想对Lenovo的解释也与此自相矛盾。“Le”暗示Legend及其传奇的含义，试图保留联想多年来Legend良好的品牌形象。“novo”暗示联想不断开拓的创新之义。至于“novo”本身是否有创新之义，一般公众是否能从中直观地看出创新之义，我们不得而知。但我们知道有一个词有创新之义，那就是“nova”。“nova”是天文学用词，是“新星”的意思。可是这个词作为品牌用词却有风险。据说，美国通用汽车公司曾经推出nova牌新车，该品牌汽车在西班牙市场的销售不理想，因为“nova”一词在西班牙语中是“不走”的意思。虽然这个意思对汽车品牌的推广是致命的，但是也并不意味着对电脑产品的销售推广没有风险。由此我们又引申出另一个问题：国际化过程中的品牌个性和普遍性。通用汽车的“nova现象”让我们感到中国品牌的英语化只是品牌国际化战略的开始，而不是一劳永逸的终结。美国埃克森（Exxon）公司遇到的问题也与此类似。据日本著名战略咨询大师大前研一介绍，美国埃克森公司为了推行品牌的国际化，决心起用一个对多种民族语言都不存在传播障碍的名称。公司花费了大量的资金，聘请了专业的咨询机构，历时几年时间，从多种语言的角度进行了音、形、义的综合考虑，可以说费尽了心机，最后优中选优，品牌被确定为Exxon。可是在日本的分公司却保留了旧的品牌名称“Esso”（埃索）。因为日本上流社会难以接受Exxon中xon的发音。

　　在此，我们要提醒联想品牌的当家人，Lenovo能否避免“nova”和“Exxon”在国际化经营中遇到的品牌问题。如果不能，那么Lenovo还有一个自身的传播障碍如何克服的问题。

　　为了克服国际环境中的语言问题，我们能否尝试：不使用任何一种民族语言，而起用比民族语言更有普遍性和规范性的语言，如通俗的行业语言、数学语言等。如果可能的话，为什么不把1+1注册为联想的全球通用商标和品牌？从品牌本身信息的角度来看，“1+1”作为品牌肯定比Lenovo更有国际化的意义。

　　二、联想1+1：联想最有价值的品牌
　　联想在起用Lenovo的同时，终止了联想1+1作为产品品牌的使用。主要理由一是联想1+1会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广；二是联想1+1作为联想产品的单一品牌已经成为电脑个性化需求满足的障碍。细究起来，这些理由都难站得住脚：

　　1、联想1+1不会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广。因为联想1+1是产品品牌，Lenovo是组织品牌。如果产品品牌与组织品牌不同，那么产品品牌自然就成为品牌推广的重心。公司经营的核心在业务，即产品和服务，品牌推广的重心也应在此。联想采取了与宝洁公司相似的品牌策略：多个产品品牌独立运作，产品品牌与组织品牌只有松散的间接关系。这样就使得Lenovo并不能成为联想品牌推广的重心，就如宝洁不成为宝洁公司品牌推广的重心一样。宝洁公司在为“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等产品品牌大做广告的同时捎带着提到“宝洁”这个组织品牌。实践证明，产品品牌的推广会带动组织品牌的推广，而不是相反。组织品牌的推广只在一种情况下是非常重要的，那就是全部或大部分产品品牌与组织品牌是完全一样的。就象海尔那样，产品品牌和组织品牌是一样的，品牌推广没有任何冲突。从市场的角度来看，中国市场无疑是联想最重要的市场。在中国市场，联想1+1显然是品牌推广的重心，因为中国的消费者会对汉字的“联想”比英语的“Lenovo”感到更亲近。这种语言的习惯和情感的靠近会在很大程度上提高品牌的市场价值。因此，放弃联想1+1品牌对联想在中国市场的影响会意味着重大损失，这种损失不仅是名义上的，更是市场利益的。

　　在国外市场，将“联想1+1”翻译成“Lenovo1+1”也未必不可，并且实现了产品品牌和组织品牌的有机融合。从经验来看，品牌要想在新市场取得成功，借用品牌在本土市场的成功会比起用全新的品牌有更多的成功机会。

　　联想1+1在产品上不再使用，可是“联想1+1仍在销售渠道中，因为相当一批店长对这个品牌情有独钟”。这体现了联想1+1的真正价值：情感价值。品牌价值主要不是法律意义上的价值，也不是理性意义上的价值，而是情感意义上的心理认可。这么有价值的品牌弃之不用，实在可惜！

　　2、产品的个性化并不意味着品牌的多元化。

　　联想1+1从诞生那一天起就是针对消费者的个性需求的：“不同的你，不同的联想1+1”。联想1+1的个性化是通过产品的副品牌多元化（“天蝎、”“天骐”等）实现的，而不是品牌多元化。这次联想品牌的调整之一就是由过去的主副品牌化改为品牌多元化策略。品牌多元化是指公司注册和使用了多个独立的品牌，它们与其他品牌之间存在主副关系，并且独立品牌是主品牌，其他为副品牌。品牌多元化策略意味着用多个品牌分别针对消费者的个性化需求提出解决方案。如果注册的多个品牌无法独立使用，那么它们就不是主品牌，而是副品牌。这不是真正意义上的品牌多元化，而是主副品牌化。戴尔公司的品牌策略就是这样一种模式。戴尔公司的每一个广告和产品包装上都有两个品牌，第一个是Dell，第二个对应具体产品可能是Dimension，也可能是Inspiron，或者其他品牌。这第一个品牌是帮助公众在公司间选择，第二个品牌有利于公众在产品间作出选择。两个品牌放在一起，强化了第一个品牌，弱化了第二个品牌。戴尔公司的真正品牌实质上只有一个，那就是戴尔（Dell）。相对于第一个品牌，第二个品牌弱了很多，但还是比一般意义上的产品型号更有利于消费者对产品的认知和选择。

　　我们不否认品牌多元化是提高市场覆盖面的重要方式，但是主副品牌化也是一种有效的方式，尤其是在电子领域。

　　联想的副总裁刘军先生在回答记者提问时辩驳说：“联想1+1不是完全不用，而是变成了渠道品牌。”由此我们提出以下问题供大家思考：联想需要专门的渠道品牌吗？渠道品牌比产品品牌，哪个对企业的意义更重要？

　　我们认为：联想1+1作为渠道品牌几乎没有意义。

　　⑴品牌最大的作用是对风格相似的产品进行整合，以与其他的风格及相应产品鲜明地区别开来。那么我们要问，联想有那么多渠道需要整合和区分吗？这种渠道的明牌显示在多大程度上能指导消费者的购物选择？

　　⑵如果用产品品牌就能显示渠道特征，还有必要设立单独的渠道品牌吗？这种不必要的品牌不是只能增加推广的成本吗？

　　⑶联想卖的是产品，不是渠道，为什么要用一个渠道品牌来干扰产品品牌对市场的影响呢？

　　⑷既然联想1+1可以作为渠道品牌，那么为什么就不能作为产品品牌呢？放弃一个未显颓势的品牌，是不是太可惜？

　　⑸联想1+1的品牌内容由产品变成渠道，极容易造成公众对联想品牌的理解混乱。这不是自找麻烦吗？

　　三、“天骄”、“锋行”、“家悦”：多品牌多风险
　　联想整合产品品牌的结果是剔除“联想1+1”，保留“天骄”，新增“锋行”和“家悦”。整合的倾向非常明显，就是由单一品牌策略改为多品牌策略。整合的初衷也许就如一位在国内家用电脑市场中浸淫多年的资深人士所言：“假如联想仍然对所有消费者都提供单一的联想1+1产品，恐怕很难让所有的消费者满意。要囊括那部分特殊用户，用单独的联想1+1品牌显然是不够的。”

　　联想的品牌多元化蕴涵着多方面的风险，理由如下：

　　1、品牌定位应该以客户的特点为准，而不是以产品性能为准。联想这次品牌调整的动因就是那次请咨询公司做的花费不菲的市场调研。调研的结果是发现以性能为主要买点的产品市场表现出色，于是就有了这种以产品性能为核心的产品线重新划分。有营销常识的人都知道，市场细分和品牌整合最重要的原则是以客户为中心，而不是以企业的产品性能为中心。品牌的意义最终主要体现在公众的感知、理解和信任中，而不是体现在产品上。产品可以相似，但品牌却千差万别。在这里，我们不能不谈到联想的战略误区。可能是出于公司历史和领导者背景等原因，联想一直将自己定位于高科技，这在原来的国内竞争格局中对联想是有利的。可是从日益国际化的竞争格局和趋势来看，联想的这种定位并不有利于其参与竞争。因为联想相对于国外对手并没有高科技优势，且市场竞争实质是争客户而不是在产品上竞争。品牌定位应该着眼于客户，围绕客户和公众的主流需求或有价值的细分市场来定位。就这一点来说，我们觉得联想应该向他的对手戴尔公司学习：强化服务争客户，降低成本保利润。戴尔的这两点成功经验显示了电脑整机行业两个最主要的“成功的关键因素”。

　　2、品牌定位应该有统一的划分标准，不能乱而无序。“天骄”定位于时尚品位，“锋行”定位于电脑玩家，“家悦”定位于家用电脑。实际上，“天骄”是从风格角度定位，“锋行”是从技术档次角度定位，“家悦”是从使用场合角度定位。这种多角度的定位策略造成了品牌划分界限的模糊，不利于消费者分辨品牌的风格和特征。

　　3、新品牌的创立比使用已有的品牌困难得多。既然“家悦”定位于家用电脑，那么为什么不保留联想1+1？毕竟创立一个全新的品牌是非常困难的。更何况联想1+1还是一个深入人心的品牌？

　　4、如果联想不作为核心的产品品牌，联想品牌就有被架空的嫌疑，在联想这个品牌上的长期努力可能付之东流。这值得吗？

　　5、戴尔的经验暗示了这样一种可能：联想的“天骄”、“锋行”和“家悦”就其品牌实力来说都将成为副品牌，而只有联想（Lenovo）才能成为主导产品品牌。这种可能对联想来说是最好的，因为只有作为产品品牌而不是组织品牌的联想（Lenovo），才能统一“天骄” 、“锋行”和“家悦”等产品品牌。如果联想（Lenovo）作为产品品牌的领头羊，那么联想的品牌战略将会大有起色。

　　四、联想品牌国际化：逆水行舟
　　品牌国际化的主要方式有二：一是“顺水推舟”，即在发达市场取得成功的品牌推广到欠发达的国家和地区市场。二是“逆水行舟”，即在欠发达市场取得成功的品牌推广到发达的国家和地区市场。从一般经验来看，前者相对较容易，后者则困难得多。联想的品牌国际化就如逆水行舟，步履艰难。这一点联想的柳传志曾在公开场合多次阐发过。其实困难的不仅仅是联想，中国大陆的企业，就是对较早走向国际市场的台湾企业来说，又何尝不是如此？宏qi（棋的古字）电脑的经验最典型。宏qi由于看到了品牌的巨大价值，就积极在国际市场实施名牌战略，可是效果并不太好，于是就产生了在创名牌和OEM之间的徘徊。在这方面比较成功的是日本极少数企业，如本田、索尼等。但是他们也是付出了长达半个世纪的不懈努力。相比较而言，联想只有不到20年的历史，国际化的过程刚刚开始，路途还很遥远，但是柳传志为联想设计的“国际化的稳定战略”确实平凡而又高明。

　　说联想的国际化刚刚开始，是因为：一、有些基础工作已经做好，如Lenovo在其他国家的注册问题已经得到解决；二、有些工作还未做好，如在中国市场联想品牌的整合问题以及如何巩固联想在本土市场的消费者信任问题；三、有些事情还未提上日程，如在国际市场如何解决电脑消费需求个性化的问题。

　　总之，联想作为中国的旗舰企业之一，开始了其艰难而又前途无量的国际化历程。但愿柳传志和他的一队人马一路走好，希望联想的品牌享誉世界。

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嵩明县18862865867： 求.联想集团的品牌定位 - ？
暴娄参麦： Lenovo:联想品牌国际化多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用,基本理由是Legend在很多国家已被注册,联想集团无法获得商标权.为了推行国际化,联想起用了新的英语名称Lenovo.联想换名之际,柳传志在网上回答《IT时...

嵩明县18862865867： 联想电脑标志 - ？
暴娄参麦： 联想品牌定位“科技创造自由”同时包含了如下品牌特性:诚信、创新有活力、优质专业服务、容易.这个主题是通过品牌名称和标识同时在文字和视像上体现出来的.lenovo读成[len' neueu],发音上和“联想”的“联”相近,而“novo”是拉丁语,译为“新的,创新”.lenovo可被演绎为“创新的联想”或“联想创新”.整个标识采用现代“sans serit”字体,以达到设计简洁和易读的目的.在“e”上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工作质量中都占有重要的地位.同时,标识采用独具现代感的蓝色,意味着专业、企业精神和科技.

嵩明县18862865867： 联想集团品牌价值在于什么? ？
暴娄参麦： 希望我的回答对你有用. 联想集团品牌价值2002年9月《财富》公布的中国上市企业百强中,联想[26]集团位列第六;2002年底,作为“中国最有价值品牌”之一,“联想”品牌荣登前五,品牌价值达到198.32亿元人民币;联想笔记本2003年底,作为“中国最有价值品牌”之一,“联想”品牌位列第四,品牌价值达到268.05亿人民币;2003年1月,在《亚洲货币》第十一届“BestManagedCompanies”(最佳管理公司)的评选中,联想获得“最佳管理公司”、“最佳投资者关系”、“最佳财务管理”等全部评选的第一名

嵩明县18862865867： 寻找ET达人:联想的品牌定位在哪里?与诺基亚相比又如何? - ？
暴娄参麦： 联想是国产品牌中做的不错的,ET系列为智能手机,用的是WM6.1的操作系统,软件运行内存只有64M,偏小.现在最新的一款据数据报告说有128M达到了现在的主流,QWER键盘的.联想剩下的手机几乎都是MTK的了,和大路.联想在手机娱乐方面做的也不错. 诺基亚是专做s60de和s40系统的,开放性很强,很多软件包括Java的也是以s40来设计的,所以软件支持率很高. 如果价格考虑,买联想,从扩展度方面,还有售后服务方面,还是诺基亚稍好

嵩明县18862865867： 联想笔记本电脑的定位 - ？
暴娄参麦： 联想thinkpag定位于商务、高端,其高品质、高技术、好口碑是没得说了,是从IBM收购来的品牌,有钱的话一定要买thinkpag.其他什么家用还是什么娱乐,那些联想有那些旭日、天逸、昭阳系列各有细分.来这你可以看到它的细分: http://...

嵩明县18862865867： 联想的品牌传播策略 - ？
暴娄参麦： 做最好的服务啊!积极健全价值链和售后服务,让品牌在销售后赢得更为良好的口碑.

嵩明县18862865867： 联想的品牌怎么样 - ？
暴娄参麦： 首先摘自 网站上面一段话作为国内最知名的电脑品牌,联想笔记本在国内受到了无数消费者的欢迎,旗下笔记本也凭借着出色的性价比和合理的定位,成为了目前市场上最为热销的品牌之一.目前,联想笔记本主要被划分为了面向消费类市场...

嵩明县18862865867： 联想集团是一家极富创新????????????????？
暴娄参麦： 【创新产品】联想集团的强大实力包括享誉全球的“Think”电脑品牌及最新的“idea”电脑品牌,为商用客户和个人用户提供优质专业服务的能力.联想ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机在全球屡获殊荣,电脑配备了ThinkVantage 技...

嵩明县18862865867： 神州数码与联想公司的定位有什么不同？
暴娄参麦： 神州的定位是绝对的低端,联想的定位是“全方位”(其中ThinkPad定位高端) 未来发展,联想比较乐观.未来大家收入会逐步提高,慢慢会对产品的品质提出更高要求,对价格的敏感度降低.神州的低价战略只能在目前取得一定成果,未来不看好.