有哪些经典的传播学效果论
1、子弹理论,其核心观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配它们的行为。
2、有限效果论,主要观点是:大众媒介的传播效果是有限的。传播不是单方面的行为,受众也非被动、孤立的个体,每个人都与社会网络中的其他人发生联系,并相互影响。
3、沉默的螺旋,人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默。
4、第三人效果,们在判断大众传媒的影响尤其是负面影响之际存在着一种普遍的感知定势,即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响,然而对“他”人产生不可估量的影响。
5、知沟理论,由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
这本书之所以经典是因为它深入浅出的涵盖了传播学的各个基本领域和基本知识。
3,据北大学姐说这本书上了研究生还有人在读一、考试书(必看。有的同学都看了七八遍。我自己也不知道看过多少遍。还有好多例子,就不一一举了?(许静老师今年也参加复试了。
总而言之一句话。该节省的钱务必要节省,但是郭书这种超级核心的教材应该买一本新的?意义如何?”、10年的简答题第二题“丰裕媒介(RichMedia)和匮乏媒介(LeanMedia)”。都可以在这找到。特别是富媒体这个题,好多人说没见过,这是许书里面组织传播里非常重要的一个点啊。) 比如08年的简答题第一题“公共服务广播电视是什么?我国的政治条件和经济条件能建立公共服务广播吗。
2,大家务必重视这本书。几乎每一年这本书都有10分以上的题。有人说只要看透这本书就能考90分,我觉得不是假话。听说有人全书背诵了。例如11年考到的名解“霸权”、12年的简答“媒介效果研究是什么?其各个时期范式发展如何?”14年专业一的论述题,“新媒体环境数字鸿沟没有超越有限效果的范畴。谈谈你对数字鸿沟的理解”,北京交通大学清华大学出版社
这本书是考北大的必读书目,这里面有很详细的介绍。14 年考的简答题第四题“简述危机公关的基本原则”,在这里也可以找到、《传播学概论》许静,都可以在这里面找到依据,我表示震惊、必背、必会的最核心书目)
1。话不多说,我只能说我把这本书看了不下十五遍,大家过个五六遍估计也没问题。这本是每年都会考到大量知识点,比如09年简答题第三题“组织传播研究的几大流派”就从这书上可以找到,别的书上基本没有。另外14年考研的发展传播学,就在最后一章。我写上了萨米尔-阿明和贡德-弗兰克等人估计会有一点加分。这本书也不难,在暑假中期比较合适。读起来完全没有难度的。
《新闻传播学考研复习专题精编·传播学》杨奕/何伟佳(编)中国传媒大学出版社 虽然有的人认为这本书编者不出名,有的人认为是专为中传的学生出的,但是我通过对往年真题的分析加上跟前辈的交流,还是义无反顾的把这本书放在了头等重要的位置上,我也在纠结这算是必看还是选看,但是实际上这本书有自己的重要性。例如14年名词解释第四题考到的“发展传播学”。这本书兼具深度和广度,可读性也很强,又是许静老师出的,能不看么。这本书基本涵盖了上述所有书目的知识点并帮助我构建了理论框架、《传播学教程》郭庆光(著)中国人民大学出版社,2011版 这本书是每个人必备的最经典的基础读本、《传播学引论》增补版李彬(著)新华出版社 这是本入门级的书。
还有一个问题必须要说,有的同学为了省钱用的是99版的,虽然从目录上看起来差别不大,但实际上书里的材料是有不同的,此书极端重要。
4、《大众传播理论:范式与流派》刘海龙
这本书也是我最爱的书之一,但是不适合大家放在前面读
三个阶段:
一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”,核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
理论背景:大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击,第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究;大众社会论。
评价:过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效果”研究
40年代至60年代。
社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,实证考察。
三个主要研究领域:“传播流”研究;说服性传播的效果研究;“使用与满足”研究。
传播流:由大众传播发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》,卡兹《个人影响》,罗杰斯《创新与普及》,克拉帕《大众传播效果》
《人民的选择》:
拉扎斯菲尔德,1940年,美国总统选举年,考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
在伊里县进行,又称“伊里调查”。
IPP指数分析。IPP指数:既有政治倾向指数,是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
IPP指数分析结果表明,选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
提出一系列理论假说:
1、“政治既有倾向假说”:在人们就选举或其他政治问题作出决定之际,并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
2、选择性接触假说:既有政治倾向不但决定着人们的政治选择,也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时,更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果,更可能在加强原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。
选择性接触机制的存在说明,受众在大众传媒面前不是完全被动,而具有某种能动性。
3、意见领袖和两级传播:在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播:大众传播并不是直接流向一般受众,而要经过意见领袖这个中间环节,即大众传播——意见领袖——一般受众。
4、对大众传播效果类型的概括:无变化、小变化、强化、结晶、改变。
强化:大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。
结晶:使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
改变:是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
在说服人们改变态度方面,大众传播甚至还不如人际传播更为有效。
《个人影响》和《创新与普及》
卡兹,《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种:1、选择性接触机制,包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同,其效果也就不同。3、讯息内容——语言和表达等,方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。
美国,罗杰斯,对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》,补充和修正两级传播概念。
大众传播过程两方面:一是作为信息传递过程的“信息流”,而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的,即信息可以由传媒直接“流”向一般受众;后者是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤。
罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。
否定了“子弹论”观点,强调了大众传播效果和影响的无力性,“无力的大众传播观”。
克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究,提出关于大众传播效果的“五项一般定理”:
1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因,只是众多的中介因素之一,只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化,即便在这种强化过程中,也不作为惟一的因素单独起作用。
3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、 传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约。
5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
这些观点被称为“有限效果论”。
“说服性传播”的效果研究:
霍夫兰,陆军心理实验。
影片在传达战况信息方面是卓有成效的,影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨,却没有明显效果。
考察说服效果形成的条件,效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
主要采用试验心理学方法,包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法。
“有限效果论”的缺陷:
1、 只探讨了在态度和行动层面,而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
2、 只考察具体传播活动的微观、短期效果,忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
20世纪70年代,宏观效果理论。
90年代以后,传播效果研究的一个突出热点:探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
1.什么是“子弹论”?他们反映了什么样的大众传播效果观?
答:“子弹论”是错误的,它是一种唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样.可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力
2.试分析“有限效果理论”。
答:1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原因,它只不过是众多的中介因素之一,只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化。
3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件;一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4.传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约。
5.传播效果的产生,还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。
总之,克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性,因而被成为“有限效果理论”
3.简述以下概念和范畴:政治既有倾向假说,选择性接触,传播流,意见领袖与两极传播,强化效果或“补强”效果,“结晶”效果,传播效果的中介因素?
答: 政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
选择性接触---受众对那些与自己的既有立场,态度一致或接近的内容加以接触。、
传播流---由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
意见领袖:---在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征:社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
两极传播---“大众传播----意见领袖---一般受众“
强化”效果---指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
“结晶”效果---是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果---指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
传播效果的“中介因素”主要有四种:(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同,其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等,其方法和技巧不同,会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度,会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
4.什么是”说服性传播“的效果研究?其代表学者和主要贡献是什么?
答:“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授,是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。
5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
答:从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论,再到70年代的 以后的宏观效果,人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看,早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性,但两者之间有着本质上的不同 。也就是说,前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果,而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上,对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
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