那些刷屏级的京东IP营销案例,是怎么做到的?
毫不夸张地说,谁抓住了品牌IP的机遇,谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商,也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。
品牌需要社交属性
现在的用户变得越来越挑剔,这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动,很难打动消费者的,所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。
在2018 One Show上海国际创意周现场,京东集团市场营销部品牌传播 & IP营销部总监李静介绍说,京东是做3C产品起家的,所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类,向全品类方向发展,使得京东用户群体发生了改变,拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变,京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力,增加品牌的人格化,通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。
京东IP小JOY的形象塑造
JOY诞生于2013年,一直是京东logo中的重要组成部分,当时的形象是来自太空的小狗,所以视觉上采用了金属质感,代表了京东的科技感。
而现在京东的用户越来越年轻化,京东希望将JOY打造成一个IP,而不仅仅是logo符号,让公众看到的是一个有生命力的形象,可以受到更多年轻人的喜欢,获得大众审美的认同。所以在2017年8月,京东对JOY进行了全新的变装,变成了一只白色的小狗,更加圆润可爱,并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后,它出现在各种不同的片子里面,形象更加受欢迎。
持续性的内容创造,延续IP价值
迪士尼的电影之所以有这么大的影响力,其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性,产生了很多衍生产业和产品,并不是运营电影,而是运营IP。反观国内电影,一般下映以后大都开始重新做其他内容,难以打造极具影响力和延续力的IP。
JOY的形象改变之后,京东不断地创造内容,赋予JOY更多可以打动人心的故事,让JOY的形象变得更加饱满,来延续JOY的生命,让它拥有更多的IP价值。
今年是狗年,年初关于JOY形象的第一部短片上线,这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作,将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任,共享价值」,播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活,还赋予了JOY京东的企业文化和理念,比如诚信、分享及合作的价值观。
选择知名IP合作,提高小JOY的IP影响力
JOY目前的知名度还不够高,所以京东将其与知名的IP进行结合,来塑造JOY的影响力。
IP一般可以分为三类:第一类是重量型IP,具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP,在电影上映一个月前后,会有很高的热度,但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP,如Hello Kitty、哆啦A梦,即使没有相关大电影上映,他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP,京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。
京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富,在迪士尼等成功案例的基础下,好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众,所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。
李静介绍说,京东选择IP营销的合作对象的标准是:第一,用户非常喜欢、大众熟知的IP形象,拥有一定的粉丝号召力和认同感;第二,通过和不同类型的IP合作,覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合,更受男性的喜爱;与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱;与草间弥生这类艺术家IP合作,可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。
京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中,京东通过大数据、营销能力,帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说,京东都提供了高质量的筛选,通过京东的筛选,减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本,高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体,,而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。
在信息爆炸的年代,单个品牌的声音很难凸显出来,京东通过聚合营销,为品牌产品赋予了IP形象,可以帮助品牌方在公众面前更好地发声,帮助品牌方进一步扩展市场。例如,在《变形金刚五》上映的时候,京东和孩之宝联合推出「百变京东,召唤英雄」宣传片活动,这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中,孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光,孩之宝也因此创造了很高的销售额。
京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索,针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等,采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品,所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。
比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中,京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤,还设计了站内的互动游戏,用户之间可以分享这些萌宠的卡片,这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化,上线的当天播放量就突破了2亿。再比如,在推广超级IP日的时候, Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎,京东通过互联网营销方式在用户群中推广,为消费者推荐Line Friends的产品。
在Line Friends的超级IP日中,京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象,也第一次启动了跨界的快闪店,把布朗熊从韩国请到了北京,每天线下的队伍都很长,只为一睹这些萌宠的真容;这些来到现场的粉丝流量,也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目,京东选择了北京一个专线列车进行宣传,在十一的节假日期间,这辆列车受到了非常多的关注,另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀,场景非常震撼,通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。
李静表示,未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作,会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家,将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来,通过合作打造具有个性特色的JOY,获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的,如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动,JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外,京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展,不断丰富图片库陆续上线一些表情包,设计衍生产品。
京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动,不断提升JOY的IP属性和自身价值,并且和其他IP跨界设计一些产品,输出内容,赋予JOY更多的形象和故事情节,让JOY的形象深入人心。
荣耀magic4和荣耀70哪个好
屏幕FHD+ 2400*1080 像素,像素级优秀,刷屏级好评,电影级影像搭载高通骁龙#8482 778G Plus芯片,搭载Magic UI;如果我买的话,我会买荣耀70因为荣耀70,60是根据一代代的传承过来的,而magic系列属于新机型。magic4比荣耀70pro更好一些1外观设计荣耀Magic4和荣耀70Pro这两款机型的外观设计比较圆润都...
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一个月成为微商20强社群的微商运营秘籍和工具|龙菲
微商刷屏凶猛,口碑很差,导致朋友圈没人看;线上流量成本越来越贵,通过大量集中曝光获取流量的渠道越来...它的代表就是百度京东淘宝;后面就是从2011年开始,我第一次购买了智能手机,这时候也就走进了移动互联...三千氪直播,专门用来做群直播的好工具,特别时刻做群主ip打造,可以做直播卖货都可以,不用跳转微信外。
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如何用产品思维写一篇刷屏级的推广文案 我来答 1个回答 #热议# 茅台真假怎么辨别?假标是什么...所以,“京东618购物狂欢节”被包装的核心卖点是:买买买可以省精力、省时间,精力和时间可以换来更多...日本IP。那么和日本IP有关的游戏内容,也可以作为一个热点进行传播。 c.贴合热点 将核心卖点和热点...
从赚1块钱的小生意,看到100万的大机会(上)
5、推广平台会员:真快乐(国美)的会员,年会员佣金是30或33一单,月会员佣金是6块钱一单。去年我推了182个会员,佣金接近5000。还有京东的那次带车厘子的会员活动,都是有佣金的。凡是看到的刷屏的,重复的活动,背后都有营销存在,营销推动跟佣金挂钩(这个看平台活动,活动吸引力度大,比较容易推。
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这3个点,是一场完整的营销活动需要具备的
早前,爱奇艺VIP会员联合京东PLUS进行会员跨界,实现外延权益第一波。两大平台联手,效果相当不错,既培养了一批忠实的会员群体,也促进两方增长。如今,爱奇艺VIP会员与屈臣氏组成宠爱联盟也是这个道理。爱奇艺VIP会员在设置超级品牌日之初,就意图将超品日打造成一个连续的IP。这个IP不仅要能时刻与用户互动,发送福利,还要...
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