露营经济可以投资，避开“精致”调性就成

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（本文全长5700字，是我对露营经济的一些观察和投资思考）

一级市场的消费投资人要是再不找点事情做，就真要吃土了。

最近小红书和抖音上的露营内容越来越多，我估计一级市场又要有人心动了。

豪华的帐篷、精致的装饰物、各种有趣的玩意和市集，冰箱，投影，洗衣机，音响这些家电通通出现在露营场地，年轻的男男女女兴致勃勃地拍照留念.....

在我已经略显落伍的观念里，露营本不该如此精致，复杂。

我算是很早之前就有过露营经历的人。

体验过一个背包装下所有装备的“粗犷露营”，也感受过欧美那种营地提供所有装备，旅行者可拎包入住的“便携露营”，但对于眼前这种融合“精致”的露营，一时还有些难以接受。

我心里响起了那句歌词：“不是我不明白，这世界变化快。”

风口之下的“老字号”

我认识户外这两个字，来自于上学的时候骑车路过北三环的“三夫户外”门店。

这二十多年，三夫户外应该见证了国内露营行业从无到有的全过程。

添加图片注释，不超过 140 字（可选）

在最初那个驴友初兴的年代，创始人章超慧就是最早一批的驴友，大江南北、山河内外，基本上哪里艰苦就往哪里扎。

在她环游西北过程中，章超慧发现帐篷质量太差了，于是回到北京后和朋友发起成立了三夫户外，主营户外装备，后面又做起了户外活动赛事团建以及品牌运营。

疫情之前，中国露营行业一直处于不温不火的局面，相关行业讯息中经常能够看到“蓄力待发”之类的关键词。

露营在三夫户外的规划中，也只是一个平平无奇的板块罢了。

人算不如天算，露营行业真正迎来井喷期，还得“感谢”2019年的新冠疫情。

在未来的 历史 书上，2020年会被称作中国的“露营元年”，露营的概念开始正式出圈了。

一些户外的元老级企业家，主要以资深户外爱好者为主。

他们经销的装备也多是国外的高端品牌，主打功能性、便携性，走的是硬核路线。

而相较于传统露营，当下流行的精致露营更讲究 " 氛围感 "。

在基础装备以外，精致露营族还会自己携带或由露营地提供卡式炉、蛋卷桌、手冲壶、复古煤气灯 …… 追求一种精致的露营体验。

这大大超出了许多户外元老的预料，大家纷纷表示没想到现在的露营，变得这么精致。

也正因如此，当露营经济起风时，三夫户外这类的老牌企业，反应终究慢了半拍。

当国内露营装备品牌纷纷把目光聚焦于线上销售时，三夫户外的主要阵地却仍在线下门店。

当牧高笛等品牌开始参股露营营地品牌，加速露营行业上下游垂直整合时，三夫户外却被被亲子乐园和自有品牌运营分散了精力。

在至关重要的社交媒体营销战中，三夫户外也是落在了下风。

与几年前露营行业还需要行业协会下场推广不同，露营如今已经在各类社交媒体上完成了“种草——拔草”的内循环。

今天打开小红书，在上面搜索“露营”，就会蹦出来成百上千条露营笔记，有的是露营营地的平台推广，但更多的则是素人自发“种草”。

它们大多有着相似的构图、相似的帐篷、相似的调光，还有一些露营装备品牌“不经意的”露出。

火爆到出圈刷屏的露营，带火了一众精准把握到风口的企业，同时也让许多“老字号”掉了队。

这波露营风口期的红利，三夫户外确实也吃到了，但只吃到了一点点。

经历过最初迷茫之后，秉承着“打不过就加入”精神，章超慧也决心追着风口跑。如今露营装备市场的蛋糕已经被瓜分殆尽，最大的增长点成了露营营地的开发和运营。

在消费这个行业里，老手和新手同场竞技是常态，相比拿到投资开始烧钱的创业者，老手们经历了几轮牛熊，都是相对比较保守的。

在模式上，三夫营地都采用轻资产、快运营，选址多在草地、林地等自然环境都是比较成形的状态，初期投入预计为10-30万，为的是避免营地过剩或者露营热潮过后形成投资亏损，态度上颇为是谨慎的。

连同前段时间牧高笛三名高管减持股份套现的新闻一起看，可见至少在当前，露营仍然是个前途不明的风口。

按照我这么长时间看消费行业的经验，跟着风口、围着头部VC/PE主要靠收割后轮投资者挣钱；而跟着行业老手，更有可能靠业务挣钱。

考虑到过去2年一级市场消费投资，大家被第一种玩法伤害过一次了，这次还是用后一种方式比较好。

精致露营的“冰火两重天”

与精致露营同时诞生的，还有扩增了几百亿规模的露营装备巨大市场。

天幕、营地车、户外椅子凳子、户外桌子、野餐垫、野炊炉具、吊床，这些原本不在传统露营装备清单中商品，随着露营的火爆也纷纷大卖。

朋友老王原本在淘宝开了家经营户外用品店当副业，平常每年的营业额不过百万。

疫情以来，随着各类露营单品销售的猛增，他已经开始四处联系工厂补货了。但露营的货还真的不好找，很多工厂现在订单都排不过来，有的甚至已经排单到明年，行情十分火爆。

不过，他也吐槽说“六成以上的卖家秀，都是在客厅里拍摄的。

有多少人真的拿着帐篷到野外过夜，尚且是个未知数。

那些被消费者买回家里的吊床、野餐炉子、野餐垫子，究竟有多少处于“拍完照即吃土”的状态，他心里也没个底。

生意同样好的，还有疫情催生的众多露营场地运营类企业。

根据艾媒咨询出具的一份报告显示，从2014年到2021年，国内露营营地市场规模从77.1亿元猛增至299亿元，而在2021年这个数字来到了354.6亿元。

然而这个数字有多大的“水分”，就不得而知了。

毕竟老王见过太多一时冲动下单几千块的顾客了，有的帐篷还没有拆开，他们对露营的兴趣已经烟消云散了，紧接着就是一套退货退款的流程。

这些日子老王最头疼的还不是这个，未拆封的商品还可以二次销售，更多的是有的买家仅仅用过一次就动起了退货的心思。

拒绝、扯皮、平台介入，这套流程老王已经纯熟于心了。

毕竟他之前接触的往往是“圈内人”，大家懂装备也懂自身需求，往往询问一下基本的技术参数就决定下单了，过不几天老王的装备就出现在各种名山大川、荒郊野外为背景的野营地了，也很少有退货退款平台介入的情况。

抱着试试看的心态，老王和朋友一起打卡了离自己最近的一家野营营地。

如果不是朋友一再确定，老王都不敢相信眼前的露营营地和宣传册里看到的是同一个。

尽管在一群95后、00后的俊男靓女中间，老王觉得自己就是一颗老帮菜，但仍然好奇地观察了一会儿。

稀稀拉拉的草地上，违和地搭着几处豪华帐篷。

说好的青山绿水，却只见一条叫不上名字的小河，散发着些许臭味。上厕所要么就地解决，要么就要去一公里以外的一家合作民宿——老王还发现，很多年轻人只是在营地里玩一会儿烧烤，拍拍照，晚上还是要回民宿休息过夜。

以他专业眼光来看，营地里的装备都是高档货，对于眼前的营地水平来说，似乎有些过于高档了。粗略估计，单单这一处小营地的前期投入，已经将近百万。就连那一套户外烤牛排的设备，用的都是国外的高端品牌，一套下来就要十几万。

自然，一个疑问浮现在老王的脑海：“这么搞，能赚到钱吗？”

尽管打着轻奢旗号的精致露营每单客价少则几百，多则上千，然而露营营地依然抱怨不赚钱。

营地的前期需要对基础设施进行大规模改造，意味着一笔不菲的前期投资。出于风险控制的考虑，国内很多营地都只是暂时租用酒店和景区用地，且不谈有没有完善的卫生设施与垃圾处理，即使这样租金依然是很大一块成本了。

此外，营地运营的需要工作人员，加上前中后端的各项配套人员，近一个营地就要负担高昂的人力成本。

此外营地的前期投入还包括帐篷、厨房设施、天幕、户外桌椅等等，为了做出差异化还需要额外搞点木屋、星空、房车、音乐节等文艺元素，所以成本颇高。

露营场地运营，最大的问题归根到底还是只赚吆喝不赚钱，尤其是游牧式露营，已被证明是吃力不挣钱。

而拿地建设的固定化运营模式，则要在立项、选址等方面格外小心，考虑到位置、城市规模、气候等多项条件，才有长期盈利的可能。

站在十字路口的露营经济

国内的露营经济，如今正站在行业的十字路口上。

和露营经济比较成熟的欧美相比，被疫情催生的精致露营并没有广泛的 社会 基础。

消费人群只是集中在一二线、新一二线城市里的年轻人，收入构成以中产阶层为主，人口渗透率不过1%。

潜在消费人群虽然庞大，但并没有更合适的方式去调动这一消费力，甚至原本的目标人群也因为体验过新鲜感之后“拔草”，不再复购。

类似的发展路径，我们多少已经从盲盒、剧本杀等风口的起落中看出一二 ：年轻人先是受到短视频宣传、网红种草、朋友圈等影响，然后跟风体验了一把露营，虽然在网上传播的声量很大，但对于投资者来说并不是适合下注的机会。

可见，没有基本的露营观念，没有完善的露营场地，精致露营就只剩下了滤镜里做作的美好，成了一个疫情之下用钱堆积而成的乌托邦、中产生活理念的一种宣泄方式。当热潮褪去或者疫情褪去，人们自然会走向下一个消费风口，露营经济也随之成了一个伪命题。

更关键的问题是，假如泡沫破了怎么办？

经历过初期火爆之后，不管是消费者还是企业都将回归到理性。

市场经过洗牌，会产生出一批在实力、资源、服务水平方面都更优秀的企业，行业的门槛初步形成，同时也保证了露营的质量。

露营本身作为消费场景，本身可以和很多行业进行合作。

目前行业内的初步共识是把露营看成“+露营”，而不是“露营+”， 意味着教育、餐饮、自驾、户外等多种场景都可以和露营做到深度链接，谋求更大发展。

最近一直在想，假如疫情没有发生，国内的露营产业会是怎样一种形态。

实际上在疫情之前，国内的露营已经完成了从舶来品到本土落地生根的历程，已经有了一批忠实爱好者和相应的帐篷酒店、房车营地、露营场地等等。

如果没有疫情，国内露营产业应该处于稳步发展的态势，面向硬核人群的高价格、高技术型的路线与面向大众的普及型路线并行不悖，组成行业内的两大极。

对待露营，既要考虑风口的催化效应，也应该考虑到行业本身的发展规律。

露营作为舶来品，本身依然要经历落地生根到发展壮大的完整周期，拔苗不能助长，而一次风口也造就不了一个良性的行业生态。

如今的露营行业，依然处在培育市场，提高行业水准的阶段。但事在人为，要在14亿人的庞大市场里把蛋糕做大并非难事。这样即使未来几年疫情消退， 旅游 恢复，露营也能牢牢占据自己的生态位，唯有如此，露营经济才能未来可期。

如果非要做早期投资......

露营大的发展趋势我还是看好的，但是对于一些明显有坑的投资领域，我觉得创业者应该避开。

1）首先是别碰“精致”类项目

消费行业过去这几年埋葬投资人，主打“精致”的项目功不可没。

这种起于颜值的商业模式，本质上勾起的是消费者的浅层次需求，利用好奇心和爱美的心态做起第一波流量。

如果是市场上从来没有出现过的品类，通过把精致内化为品质，还有可能形成消费者的复购。但是海外品牌的替代、传统品类的升级，当巨头反应过来的时候，创业企业的研发、运营短板就体现出来了。

目前这一波精致生活，无一例外地处在将海外成功模式，通过中国特色的互联网传播介绍给消费者的阶段，做营销、开个店还成。

投资的话就算了吧。

我反而认为主打功能和人群细分需求的项目，会更有优势。

中国人露营不可能照搬欧美和日本的模式，从衣帽服饰到饮食习惯，100%会有基于实际场景的新需求出现。

前段时间看了个服装项目，我觉得他们的思路就很好。

欧美那边的露营经济已经高度成熟，专业化很强，真的就是普通人往深山老林里一待就是好几天。而中国消费者在可见的未来，都会处在市场教育阶段，一场露营活动下来，会体验很多项目，浅尝辄止。

在这种情况下，泛用性户外服饰就比专用型有更大的空间，甚至这些服饰还要兼顾日常工作场景。

这个思路不禁让我想起了另外一个知名的服装创业项目——白小T。

这就是一个新需求、新机会，当然只靠这个机会不足以支撑一个品牌，但至少有机会在已经杀得红海的市场，打出一个爆款。

2）别碰大众装备、成熟装备

很多人觉得中国的露营刚刚开始进入快车道，于是觉得帐篷、烧烤架、户外电源这些领域会有机会。

有，但不属于创业者。

首先，大众户外装备的绝对制造门槛并不高，无论是广告里说的xx钢材，还是种草文里说的xx放水材料，在制造领域都是很成熟的技术，不存在一波创业者掌握核心技术横扫市场的情况。

其次，中国供应链每年都给海外出口大量的户外装备，工厂和产能都是现成的。疫情过后有个消费市场的系统性变化，在“国内国外双循环”和“统一大市场”的背景下，一批外贸企业也在加快出口转内销——这批人玩价格战、搞内卷是不会给创业者机会的。

3）别轻易碰基础设施

营地看似只是一个场地，实际上是基础设施：交通、水、电、垃圾处理，等等等等。

基础设施，就不是创业者该干、能干的事情。

这类重资产投入周期长，万一露营风口快速降温无法掉头，创业者那点资金完全不够看。

如果要参与场地生意，建场地不如运营场地更好一些。

最后多说一句，“露营经济”这个词，也没有抓住消费市场变化的核心。

这一轮疫情，对很多人的生活方式产生了根本性的改变。

过去几十年，中国人对风险这个词理解是不够深刻的，反而是对机会理解深刻，快速的经济发展让多数人自然而然认为，经济会是线性向上的。

既然全 社会 都在快速发展，于个人就变成了普遍性的“只争朝夕”，毕竟别人都在跑，你不跑就落后了。

2019年以前，中文互联网内容里，内卷这个词还只是小众社区里的暗语，主流内容还是在鼓励普通人一路狂奔——哪怕是闭着眼的狂奔。

疫情来了。

一个根本性的冲击，很多人没有发觉。普通人在这2年多的时间里，突然切身感受到了什么是经济风险，什么是系统性风险。

受害者不分国家、不分行业、不分岗位。

当普通人认真思考这段经历的时候就会发现，过去对于长期机会是不是有些过于看重了？

内卷的王者们也不能避免互联网大厂清仓式裁员；

996也救不了因为疫情关门的企业；

即使坐上了风口的创业者，也可能因为VC/PE失速，几个月的时间就从资本市场宠儿变成弃婴； 等等等等。

有人说露营是不是一阵风，我觉得不是。

短期看露营是出省、出境 旅游 的一个替代品，可长期看，相比那种每天工作到深夜、看着网络上出去 旅游 的视频、幻想着每年2次累过之后能彻底放松的状态。

每周去趟郊区，是确定性的幸福 。

这，也说明了为什么我觉得露营领域，“精致”没有机会。

互联网上的精致，带给普通人的仍然是一些遥不可及的想象，一种消费主义内核在疫情之下的全新变种。

可是消费者，已经不信了。

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