农夫山泉营销案例分析

~ 随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越来越受到人们的普遍关注。以下是农夫山泉营销案例分析，希望对您有所启发。
农夫山泉营销案例分析1
营销方案
1. 质量战略
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用城市自来水。目前，农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖、南水北调基地湖北丹江口、广东万绿湖以及吉林省靖宇县的长白山。前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2. 品牌策略
(1) 环保理念
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
(2) 天然理念
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
(3) 健康理念
农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。
农夫山泉的天然水产品来自千岛湖、丹江口、万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》。农夫山泉与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染。
(2) 涉足体育
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。例如，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团。
农夫山泉营销案例分析2
价格策略
农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场。为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。
广告创意独特
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。此时的饮用水市场可谓竞争白热化。
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张。这在当时确实是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。
一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水。1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就像白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色程度一样；除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗抵制纯净水。农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

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宽甸满族自治县13743184612： 农夫山泉的促销手段和效果有哪些 - ？
向审欣奇： 农夫山泉市场推广我注意了一下,总结为以下几点: 1、食品安全概念的导入; 注意看到农夫山泉在演艺广告的时候,农夫山泉取自千岛湖底,保证了水源的可饮用性,就是食品安全的概念导入; 2、客户使用体验性; 我记得农夫山泉一段时间在饮用的瓶口,有个申拨的装置,而且在广告特别强调,这就是客户体验增强. 3、概念营销; 农夫山泉有点甜;就是告诉消费者我的水就是不一样,请记住有点甜哦; 4、事件营销; 喝一瓶水就为奥运捐一分钱,喝一瓶水就为公益事业捐一分钱,积极地参加公益事业,给消费者很好的心理感受. 我觉得大致是这四个方面

宽甸满族自治县13743184612： 农夫山泉采用了怎样的差异化营销战略 - ？
向审欣奇： 农夫山泉看准了对手的软肋,把产品质量的差异化作为站僧对手的法宝.作为天然水,水源是农夫山泉一直宣扬的主题.天然水对水源的要求极为苛刻,它不想纯净水可以用来自来水做原水经过净化后就达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水、取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染.

宽甸满族自治县13743184612： 营销成功的案例有哪些?？
向审欣奇： 营销成功的案例包括:耳熟能详的钻石、西捷航空的圣诞礼物、雀巢咖啡打开日本市场、拼多多的宣传、米其林“带货”模式、杜蕾斯紧跟热点快速创作、农夫山泉有点甜...

宽甸满族自治县13743184612： 你是如果评价农夫山泉＂一分钱＂活动的?此案例对你有什么启示? - ？
向审欣奇： 表明“农夫”对社会的公益责任和立场;另一层的意思应该是想通过激发民族公益建设浪潮,带动产品销售;经费都砸到央视去了,地面有波次的推广和引导没有跟上,效果应该也没有达到预想的吧; 几年前看到的广告,当时觉得如果所有的企业都这样作那才是真正的全民公益建设啊,可惜; 纯属闲谈,仅供娱乐

宽甸满族自治县13743184612： 农夫山泉的品牌策略? - ？
向审欣奇： 农夫山泉首先采用了一句简单的广告语:农夫山泉有点甜来增加消费者的短暂性记忆.后采用广告宣传策略,是消费者形成长时间记忆.

宽甸满族自治县13743184612： 分析＂农夫山泉＂在初期能快速进入饮用水市场,是何原因,有何可取之处 - ？
向审欣奇： 当时中国饮用水市场基本被娃哈哈和康师傅垄断,纯净水是主流产品,农夫为了打开市场采取差异化营销战略,主推矿泉水概念,标新立异迅速打开市场

宽甸满族自治县13743184612： 请高人用消费心理学的有关理论帮我进行分析以下案例,高分 - ？
向审欣奇： 自2001年起,农夫山泉把自己和中国体育事业、阳光工程等事业捆在一起,围绕着体育事业、阳光工程进行一系列的赞助活动.提到这些事业,消费者马上就会想到农夫山泉的“一分钱”广告:2001年,农夫山泉宣布从1月1日开始到7月31日...

宽甸满族自治县13743184612： 中国最成功的广告营销案例是哪个啊 - ？
向审欣奇： 文无第一,武无第二 没有最成功的,但是提供几个很牛的案例 1.小雨点 2.孔府家酒(孔府家酒,叫人想家) 3.沱牌曲酒(悠悠岁月酒,滴滴沱牌) 4.南方黑芝麻糊 5.农夫山泉(农夫山泉有点甜) 6.王老吉(怕上火喝王老吉) 7.好日子 8.蒙牛

宽甸满族自治县13743184612： 案例思考题 1. 请分析农夫山泉的促销手段和效果. 2. 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率,你认为 - ？
向审欣奇： 品牌效益,那就是以千岛湖品牌打开市场

宽甸满族自治县13743184612： 如何评价农夫山泉 网易云音乐 营销 - ？
向审欣奇： 不错的,高品质的音乐,入驻的明星,DJ都很不错的,可建立自己喜欢的歌单,可分享给朋友圈