德芙巧克力电视广告案例分析与看法

~                                                                                            （以2012年郭采洁版为例）

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，从1989年进入中国市场到1995年成为中国巧克力销售领军品牌。提起德芙巧克力，其广告词“德芙，纵享丝滑”深入人心，也让德芙巧克力品牌形象在观众心目中留下深刻的印象。本文将选取2012年德芙“德芙三部曲”电视广告为例，围绕广告内容与创意分析，与广告的诉求特点的角度，来研究德芙巧克力系列电视广告案例，并对其发表看法。

一、广告内容内容与创意分析

（一）内容

2012年德芙邀请了郭采洁和房祖名拍摄德芙电视广告《德芙三部曲》，这则广告讲述了由郭采洁和房祖名出演的情侣，从相识、相知发展成为恋人的过程，三则广告剧情连贯，以“德芙”为故事线，创作围绕德芙巧克力这一产品为中心，以促销为目的，给观众留下深刻的印象。

广告内容分为三个场景：书店、圣诞节、情人节。广告中郭采洁扮演一个书店店员，房祖名则是前来订书的客人，每次询问时都会给郭采洁一块德芙巧克力。虽然书早就到了，可是郭采洁还是不给他，并拿着巧克力暧昧地对他说：“明天再来试试吧！”

两人就渐渐发展，迎来第二版圣诞节篇。男主角拿着德芙巧克力敲开了女主角的们，举着一盒德芙巧克力笑着对她说：“年年德芙！”，没想到女主角拉开了半掩的门，家里还有一堆朋友，女主角把巧克力递给朋友们，然后对男主角说：“那我的呢”，男主角立刻心领神会地去买德芙了。

随着故事的推进，第三版情人节篇诞生。男主角愉悦地拿着德芙巧克力去女主角家，准备送给她，没想到女主角家里有一群朋友在开派对，女主说：“你带的不够多。”于是介绍朋友们给男主认识，没想到男主跟女主的朋友们聊得很开心，女主角随机吃醋地说道：“他是我的。”男主角听到这句话便开心的晕了过去，最后广告画面定格在女主角品尝巧克力的画面。

（二）创意分析

“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的理念——温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的表现，通过给消费者传递一种良好的消费讯号，从而使消费者的消费欲望高涨。主要体现在三个方面：第一，简短有寓意的广告词；这则德芙广告中主要的广告语仍是“纵享丝滑”，四个字运用了“类比联系”将巧克力的纯正口味与丝绸的质地类比，让消费者在看广告的时候展开想象，使广告的深度和广度提升，让消费者从感官层面想象到德芙巧克力的美味，以促进消费。

第二，引人入胜的广告故事情节；在这则广告中具有很强的故事性，首先在情节设置上设置了一个“订书，书到了，不给”的开场，吸引观众的兴趣，使观众产生悬念，而后给出答案——女主想要男主给她一直送德芙巧克力，在给观众揭示答案的同时，又推销了自己的产品；第二篇情节设置在圣诞节这个与朋友相聚的节日，通过在这个场景下德芙巧克力“不够分”的特点，从而推销其分享装产品，在女主角家开派对分享巧克力的场景又向消费者传递了德芙分享装的概念；第三篇则是运用情人节元素，传递“情人节，送德芙”的概念。总之，情节设置在广告中具有引导消费者认知、感受产品的作用，使消费者接受广告传递的概念。

第三，合适的背景音乐。这则广告中，配乐的作用主要是介绍环节、烘托气氛、推进情节、制造悬念。采用浪漫、和谐的音乐，使观众注意到这则广告，从而加深对德芙的记忆，进一步产生宣传效果。

二、广告的诉求特点——体现诉求

随着“消费社会”的到来，现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求也日益凸显，他们不再消费商品的使用价值，而是附加于其上的符号价值，任何商品都“符号化”，人们要购买的已经不止是商品本身，还有附加在商品上的象征意义。从这一点出发，广告主就希望通过以“体验”为核心价值诉求的广告作品来吸引消费者，对其进行情感交流，展示产品和品牌的符号价值，从而引导其消费行为。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受到感情、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也是从这些方面入手，满足消费者的体验需求：

（一）将产品视觉化，建立记忆性强的感觉体验。德芙的经典广告语“纵享丝滑”体现了其卖点——“丝滑的口感”，让消费者在广告中“看到”口感，巧妙地运用类比手法，赋予了“口感”可视化的形象，“飘动的丝带”强化了消费者的感觉体验。

（二）准确的广告符号，为目标消费群提供独特的消费体验。这则广告中较明显地针对了目标消费群体——暧昧期的情侣、聚会时的朋友等，构建了消费者独特的情感体验。

三、总结

这则广告主要以感性诉求为主，主要利用广告中的情节体现德芙巧克力带给人的一种感受，即美好的销售，广告的主角主要选取年轻女性，贴合受众的年龄与特征——有独特的个性，渴望美好的爱情与幸福等，最后，广告中的和谐配乐也会给人带来别样的体验。这也因素也同样是德芙广告能够深入人心的原因之一。

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黄山市18444722219： 汤唯出演的德芙广告的广告效果如何?从心理效果,经济效果,社会效果分析,求各位大神帮帮忙.. - ？
诏庭可沁： 广告效果:可以提高德芙的知名度.心理效果:越是有争议的女演员人们的关注度越高,越想多看几眼.经济效果:巧克力的购买群体以年轻人及女人为主,不管是喜欢和不喜欢汤唯的人,都在议论品评她,特别是她的皮肤还是相当的好,不管是不是吃德芙的原因,所以自然买的人就多一些,经济效果当然就会好一点(这里无法计算汤唯的广告费).社会效果:当今社会,女演员的绯闻成了主要的新闻热点,人们在街头巷尾也时常议论,所以德芙巧克力选择汤唯做广告,社会影响面很大(从正反两个方面都是这样),起到了提高德芙巧克力知名度的效果.

黄山市18444722219： “德芙巧克力”是巧克力中的名牌,其广告也堪称经典:牛奶香浓,丝般感受.请分析其表达之妙？
诏庭可沁： 牛奶香浓, 牛,草原上的大奶牛 牛奶是香浓的,喝过加糖的热牛奶的都知道. 这是客观肯定.就说这东西是真品,不是假货. 丝般感受 感受是主观的,像我感觉问这个问题的耐景天不像好人.这是主观的肯定. 合起来,就是白话-新鲜牛奶做的德芙巧克力真好吃,就像别人告诉你雪糕真好吃,西瓜真好吃,还是新鲜的,你要不要吃?

黄山市18444722219： 从心理学角度分析德芙巧克力广告的创意??哪位高手帮忙写写？
诏庭可沁： 1.“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅气男人的形象,有利于引起消费者的兴趣,刺激他们的购买欲望.广告没有着力强调巧克力如何好吃,而是着力表现巧克力的“丝滑”,可以勾起消费者对德芙 巧克力的美好想象,进而激发购买欲望,采用感性诉求方式. 2.“橱窗篇”里面的女孩实际上代表了一类人,正好与德芙巧克力的目标消费者有重合,容易引起消费者的共鸣,同时女孩的动作也表现德芙巧克力不拘一格,自娱自乐的感觉,拉近了与消费者的距离,使消费者产生了购买欲望. 总之,广告无论怎么做,他的最终目的还是——销售. 希望对你有所帮助.

黄山市18444722219： 市场营销案例分析,帮帮忙吧,谢谢~ - ？
诏庭可沁： 要分析的话要长篇大论了.我就帮你提几个关键点.案例一:德芙巧克力成功的基础是他的产品适合中国人的口味,质量很关键.当然,那时候德芙进入中国市场比较早,那时候广告效应的...

黄山市18444722219： 品味“德芙巧克力”的广告“牛奶香浓,丝般感受” - ？
诏庭可沁： 这句句子运用了比喻中的通感,“丝般”原本是触觉,在这里用作味觉,表现出了巧克力的口感很滑,入口即化,像牛奶一样香浓,让人浮想联翩

黄山市18444722219： (1)德芙巧克力——牛奶香浓,丝般感受 [赏析]本广告语之所以称得上经典,在于那个“丝般感受”的 - ？
诏庭可沁： (1)德芙巧克力——牛奶香浓,丝般感受 [赏析]本广告语之所以称得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验.用丝绸来形容巧克力细腻的感觉,意境高远,想象丰富.本广告语充分利用联想,把语言的魅力发挥到了极致.

黄山市18444722219： 如何评价赵丽颖的德芙广告 - ？
诏庭可沁： 特别是广告词念的感觉好生硬 我觉得这广告拍得很尴尬,走路很僵硬不自然,不知道是妆发的问题还是服装背景的问题,个人认为比不上前期德芙广告

黄山市18444722219： 将下列两则广告分别从构思和语言等角度加以赏析. - ？
诏庭可沁： 1.德芙巧克力——牛奶香浓,丝般感受.德芙的巧克力,有牛奶的浓香味道,且细腻润滑,口感相当舒适.2.微软鼠标——按捺不住,就快滚.微软鼠标,使用方便,经久耐用!

黄山市18444722219： 德芙巧克力心随篇广告分析 - ？
诏庭可沁： 德芙,'dove'do you love me 的简称~寄托着送者的爱.那段爱,如同德芙巧克力的味道.它虽然苦涩但甜蜜,虽悲伤却动人. 当情人们送出德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DOYOULOVEME?那也是创始人在提醒天下有情人,如果你爱她,请及时让爱的人知道,并记得深深地爱,不要放弃.

黄山市18444722219： 德芙巧克力想在电视黄金时段的2分钟广告时间内,插播长度为15s和30s的两种广告,据悉15s广告每播1次收费0.6万元,30s广告每播一次1万元,若要求每... - ？
诏庭可沁：[答案] 1、因为两者都不少于2次 则已经有30*2+15*2=90秒固定不变了,还有30秒可以选择播放一次30秒的广告,也可以播放两次15秒的广告 所以 有两种方式(1)播放15秒的2次,播放30秒的3次(2)播放15秒的4次,播放30秒的2次 2、所以设播放15...