消费者教育

~ 消费者教育，读到这个词，估计千万个中国人心中会有出千万种解读。根据经验，面对这种貌似简单然而细究起来却不知所云的词语，必须放弃望文生义的企图，并且相信它大概率是从英文或其它什么语言中直译过来的。接下来，就该去查它的英文名称和英文定义。必要时，翻阅相关的历史资料。

一、什么是消费者教育

1. 历史回顾

1962年，美国通过了《消费者权益议案》，提出了消费者的六项基本权力，其中一项是消费者接受教育的权力（The Right to Education），用来保证消费者能够始终获得有关商品和服务的教育，以帮助消费者在选购时能作出明智的判断和选择。 1

时任总统肯尼迪在其就此议题议对议会的讲话中阐述了保护消费者权益的必要性： 2 ​

1）国家利益：消费者是国家经济体的重要组成部分，如果消费者无法获得足够的信息，那么在选购时必然会遇到低劣的产品，过高的价格，甚至是无效的或者不安全的药物，其结果是对消费者财富的浪费，对其健康和安全的危害，而对个体财产和生命安全的损害，就是对国家利益的损害。

2）国民福祉：增加国民收入，是提升国民福祉的办法之一，然而通过为消费者提供教育来提高其有效消费的能力，则是一种更优的办法。

3）时代要求：科技的进步，产品种类和数量的急剧增加，日益复杂的产品操作和使用，逐渐失去人性化且技巧繁多的市场营销手段，不断增加的各种法案，等等，都要求政府及时制定保护消费者的法案，使其能够更好地适应消费市场的变化，并且作出明智的消费选择。

1. Consumer Bill of Rights Law and Legal Definition

2. 93 - Special Message to the Congress on Protecting the Consumer Interest.

由此可见，消费者教育乃是诞生于美国的保护消费者权益议案。它的身上，带着法律法规的基因。正如每个公民有受教育的权利，每个消费者也有受教育的权利。我知道前者，但不知道后者。

那么，公民的教育和消费者的教育有何区别呢？

为此，首先看消费者教育的定义。

2. 定义  3

消费者教育旨在为个体提供能够帮助其在日常生活中最大化地利用自有资源并从中获得最大满足感的必要技能、概念和知识。教育内容涉及消费类产品和服务，包括价格、标准交易行为等。

传授这些知识的途径包括杂志、网站，或者口口相传。在某些国家，消费者教育被列为正规的学校教学内容，综合了经济、游戏规则、信息理论、法律、数学、心理学等不同学科知识。

消费者教育涉及三方：消费者，企业，政府。

3. Wikipedia

3. 公民教育与消费者教育

教育，是一个为学习提供帮助的过程。从学习者角度看，它也是掌握知识、技能、价值观、信仰和习惯的过程。 4

显然，教育的这一概念中提到的“掌握知识、技能、价值观、信仰和习惯”，就是公民教育的内容。

再看消费者教育：从消费者教育定义中可以看出，消费者教育亦是旨在传授技能、概念和知识，只不过它的内容集中在消费产品与服务。

由此可见，消费者教育是公民教育的一部分，至少就内容上看是如此。

此外，还有必要强调，教育不同于“提供信息”。教育内容的重点在于传授必要的“技能、概念和知识”，而“信息提供”不具备这些特证。因此，不能将消费者教育等同于消费信息的公告，而是需要系统、规范地设计和实施的“教育”行为。

4. Wikipedia

二、透过不同营销人员的眼看消费者教育

1. 第一种解读

下面是一位笔名“洋子”的作者所表达的对消费者教育的理解。文章条理清晰，因此整段借来： 5

一般来说，Marketing按照市场份额的大小，分四个阶段;

1）New Product，新产品上市，重点在生存。份额1%~5%

2）Market Share，主流厂家争抢份额。10~20%

3）MIP，毛利提升计划。市场瓜分完毕，寡头僵持。30~40%

4）Consumer Education，消费者教育。40~80%

绝大多数的企业，绝大多数的职员，一辈子就沦于阶段1。

一个产品能活下来就不错了。不顾一切切下一块蛋糕。

能达到阶段2的，一般已经是世界500强企业。

凡是占10~20%份额的。都是大厂，都是主流企业。类似于京东和苏宁的竞争。

到了阶段3，好比P&G与Unilever，Pepsi与Coca Cola.

双方打了几十年了，都是彻底的寡头。都是巨巨无霸。

市场份额也已经稳固，消费者形成忠诚心态。护城河无可撼动。

这时候，各大公司转而“内部挖潜”。用种种奇思妙想的方式来削减成本。

在《无中生有的高阶》#240一文中有所介绍。

最后一级，Consumer Education，是最少最少涉及的。

这通常指一个公司占绝“绝对”垄断性地位，市场份额40~80%以上。

然后他才需要做一些事，一些为了“公众”的事。”

由这篇短文可以看出中国营销人员的几个特征：

1）绝对的效益主义：采取何种营销手段，要依据市场份额大小而定。“消费者教育”被看做纯粹的营销的手段，而且只有占绝“绝对”垄断性地位的公司，才需要做一些为了“公众”的事。可见，它不单是手段，而且是占据绝对市场优势的企业才能玩儿得起的手段。“消费者教育”原本是什么（消费者权力），为什么而设立的（保护消费者权力），这些都不重要，它的存在价值，在于它能创造利润。它不能产生直接的有形的利润，所以盈利“级别”小的企业，根本没资格没必要涉足。

2）强烈的分级意识：先不论其对Marketing的分级是否正确，但就其依据市场份额区分企业的强弱就很有“创意”：市场份额小的，就是草根地皮小公司，苦苦挣扎于生存边缘，随着市场份额的提升，小公司一步步升级为“世界五百强”，“寡头”，最后是占据“垄断地位”的极少数。

3）承担社会责任是企业的奢侈品：只有占据垄断地位的企业才有能力搞“消费者教育”，承担社会责任。很直白地表达出对苦苦挣扎在生存线上的企业无法承担社会责任的正当性的认可。

不过，如果再细读下去，读一读他对消费者教育工作的执行情况的描述，你就会理解他了。

“譬如说，对于“有机食品”的宣传。要告诉消费者们“有机”的好处。买通大学，教授，学术圈。再和媒体形成联盟。

这些事都是很长远回报的。但是在消费者心中“竖立”有机意识。市场做大了，才是真正的利益。

另一个例子，则是“非转基因”的ConsumerEducation。你所见到的任何一篇报道，背后都是有黑手推动的。

……

他们（负责消费者教育的同事）都干了些什么。

他们什么也没干。

这些“精英”团队，神一般的团队。整天就缩在办公室里。唯一的工作就是打电话。

写报告，做PPT。

原来，这四个都是文职人员。平时都是足不出办公室的。

这些“散发”的工作，是完全交给中国政府。卫生部署下的一个机构：“全国xx组”。

而我们的这四个同事呢，他们的角色其实是“甲方代表”。

每个月固定打打电话，卫生部的老爷们事情干得怎样了。要不要补点货啊，有什么联谊活动一起参加。

而到了年底，回总部叙职打个报告，“铺设网点增加7%，受益人群3500W”。

 

而实际情况呢。在我们的强烈要求下，外派人员不得不带我们去到了“行动仓库”。

在仓库里面，堆积如山的“试用装”。抛洒满地的半包装盒，混乱的库存管理，还有数也数不清的腐败漏洞…………

我们的物资，只能运送到北京。整整35000000套，够中国1/3儿童保护龋齿防止蛀牙。

可是这些物资，只能囤积在北京。然后靠着非常不靠谱的卫生部系统，分发到全国乡村。

卫生部京师已经是不可信赖的了。而到了31个诸省，2000个县城内地，这些物资能落到山区儿童手里么？

你设想一下，假如你是揭阳，娄底，神木之类，完全没听说过的地级市。

北京拨下来一批物资。而且还不是国家的东西，是商人外资企业的财产。

账面上，这些物资，要分发到下面200W儿童。3000所学校。

可是实际上，你是地委书记。你会去认真派发么。

你为什么不扣下1/2，拿到批发市场去卖了。再浪费剩余的1/2，随意拆卸杂乱扔在仓库里。

如果你是校长。经过层层克扣，终于还有几百套落入了校长手里。

校长会尽心尽力干这个“与你无关，没有利益”的事么。

校长会不会把1/2卖到批发市场去。再把剩下的1/2，分发送给自己的亲戚。

  所以这个计划，是“彻底，完全，绝对”失败的。

每一年，我们都有叙职报告。在每一年的报告上，分销渗透覆盖率都有所增加。

而事实上呢。

事实上这个项目是巨大的浪费。几乎35000000套资源都堵塞在主干道。

他根本就没有毛细血管，根本就无法深入到每乡每村。

根本就散不到大凉山区贫困儿童的手中。

哪怕你再倾注资源，也只能是增加浪费。实效微乎其微。”

很明显，又是水土不服。没有搭台，你唱哪门子戏？仿佛看见华丽的行头和绚丽的剧本，都被扔进泥塘。

2. 第二种解读

再看另一个市场场景中的营销思维取向。福布斯撰稿人Paul Talbot在他的“How Marketers Leverage Educational Content To Create Value”中提出，在当今市场环境下，为消费者提供“教育内容”（educational content）才是更聪明的营销策略。 6

文章作者认为，首先，如果营销人员不去通过竭力自夸去试图干扰消费者的选择，而是给予他们足够的空间去货比三家，那么你会在消费者心中建立起自信的形象。其次，如果销售同样的产品，别人专心致力于叫卖，而你却能够真诚地为消费者提供有助于其作出正确判断的信息，那么，你就成为了他们的“助手”，他们的“朋友”。消费者对你更加信赖，于是你的产品在消费者眼里就会变得“与众不同”。

至于教育性的内容如何能转化为收入，似乎还很难衡量，但是可以肯定的是，它一定会有助于提升产品和品牌的价值，而这其实不也正是广告想要达到的目的之一吗？然而与商业广告不同的是，教育性信息淡化了交易的性质，销售者此时只是一个顾问，它不推销，不做广告，只是为消费者提供信息——有帮助的、权威的、第三方的、可以由消费者自己判断的信息。

不过，需要注意的是，作者在谈论教育内容对于营销人员的价值之前，花了不少篇幅描写了这样一群消费者：他们变得越来越聪明，越来越不容易受到广告的左右，并且这种聪明的消费者的数量也越来越多；他们更相信那些不被利益挟持的独立的权威机构或者人士的知识和观点。面对这样一组消费人群，“劝说”（pursuading）不再奏效，如果你的营销痕迹太重，没人买你的账。这些消费者更希望你“提供信息”（informing），而至于产品的好坏则留给他们自己去做判断。这是一群已经受够“高等”消费者教育的消费者（educated consumer）。

6. Paul Talbot, How Marketers Leverage Educational Content To Create Value

显然，本文也是从营销和逐利的角度解读消费者教育的，然而仅管基于同样的意图，所体现出的观念却是与前例截然不同。而这一切的前提是，那是一个拥有强大的受过教育的消费者组成的市场，而且是经过半个多世纪年培育出的受过“高等”消费者教育的消费者们，如今，这些人已成为市场主流。

面对这样的消费群体，又是在一个通过立法来保护消费者接受消费知识教育的国度里，营销人员的关注点自然不同：他们已经能够从关注受教育的消费者以及为其提供教育内容中看到了价值，实实在在的价值。而且，在这样的消费者群体面前，不但教育内容很奏效，而且传统的推销方式已经显得落伍，甚至没有效果了。此时的营销者讲究的是自信的形象，消费者的信赖，产品和品牌的价值等等，他们的视线落在了分析消费者的学习习惯这类事情上。

三、结束语

远方还很遥远。

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