我国企业道德营销的研究与分析！

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电力营销是供电企业核心业务，电力营销工作的质量关系到供电企业自身的生存和发展，决定着供电企业的市场竞争力。供电营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，坚持“顾客至上，服务第一”，以市场化为导向，以提高顾客满意度和简直增长为目标，通过现代化的市场营销，为顾客提供高品质的电力服务，实现社会效益与企业经济效益的统一，是供电企业树立的重要理念。 1 农电营销管理存在的问题 ①供电所人员和农村电工素质偏低。②农电营销方面漏洞多、损失大。③供电所机内客户的档案完整性和准确性不高。④农村用电存在管理混乱、电价偏高现象。⑤农电营销管理水平发展不平衡。⑥计量装置管理有待强化。⑦对农电营销工作重视不够。 2 农电营销管理采取的对策 为提高农电营销工作管理水平，需要从根本上解决实际工作中存在的问题。我认为应该强化管理，严格考核，配备农电营销专职管理员，制定工作目标计划，强化基层营销指导工作，工作中严格考核，奖罚分明。 2.1 注重岗位技能培训，提高相关人员素质。农电营销是专业性、技术性很强的工作，相关人员业务素质的高低，不仅和服务质量密切相关，也对企业经济效益有着直接影响。 2.2 严格规范营销管理，千方百计挖潜增效。 2.3 做好农电信息管理系统的应用工作。根据“两改一同价”的要求，逐步实现供电所的无笔化办公和资源共享，统一建立、资源一致、规范统一、互联共享，减少供电所工作人员的工作量。 2.4 完善农电营销系统。通过不断加强对营销兼职人员的专业知识、计算机知识的培训力度，提高他们的水平，并形成一定的开发能力，提高发现和解决问题的能力。 2.5 明确指导思想，重视农电营销工作。首先从理顺制度入手，统一市、县供电公司内部农电管理部门的机构设置；配备营销管理专职人员，明确农电营销管理职能。 2.6 完善制度建设，保证农电营销工作正常化。认真调查研究，制定可行的营销管理办法，使农电营销工作逐步走向规范化、制度化和标准化。 2.7 明确工作重点，努力开拓农村供电营销市场。大力宣传农村经济发展趋势，要求农电职工转变观念，与时俱进，紧紧抓住农业产业结构和经济结构调整机遇。 2.8 建立农电营销例会制度。通过定期召开农电营销例会，分析营销工作中的利与弊，研究工作方法和经验，创新农电管理。 3 县级供电企业营销管理存在的问题 ①管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系。②管理手段落后。③购电成本居高不下。④经济分析活动粗浅。⑤缺少自主的价格调整手段。⑥管理松散、混乱。⑦服务意识不到位。⑧管理流程不规范统一。⑨依法经营意识较差。⑩线损管理工作较差。 电费管理松散。 行业作风问题依然存在。 思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应。 4 县级供电企业营销管理采取的对策 ①注重品牌创新，锻造具有浓厚文化底蕴的企业晶牌形象。②深化改革，优化效益，为企业健康发展奠定基础。③加强培训，提高素质，为开拓电力市场培植人力资源。④加强管理。结合实际，制定切实可行的、完善健全的管理标准、制度和规范，最终建立现代企业制度，创一流县供电企业。⑤牢固地树立以客户为中心的经营理念，转变思想观念、树立营销意识。⑥正确把握供电营销战略的原则，选准目标、精心规划。⑦建立以市场为导向的营销管理体制和机制，不断增强市场开拓和竞争能力。⑧提高人员素质。通过强化培训和考试、考核，将文化基础好、政治素质高、业务素质精的人才选调补充到用电营业岗位，对那些已不再适宜在营销岗位工作的人员及时进行调整或调离。⑨依法经营。要求电力企业的广大干部职工特别是营销从业人员首先要树立依法经营意识，认真学习国家相关法律法规，规范工作言行，做到依法售电、依法收费、依法服务。⑩严格考核。对用电营业管理中的每一项工作，都要严格进行制度化管理、指标量化考核，而且考核标准起点要高、考核制度执行要严、考核内容要细、考核工作要实。 5 供电企业营销管理的思想定位 5.1 基于买方市场的要求建立起
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一、营销道德问题的提出随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润最大化,严重损害广大消费者及社会的利益,违背法律与道德原则。因此,需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营积极性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品；采取不正当的价格手段牟取暴利；制作及播送虚假广告；诱惑及强迫消费者购置等。因此,重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究,但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。二、企业营销道德状况我们通过采用问卷调查,面对面调查,开座谈会等调研形式,对部分企业领导者及营销人员,对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业,不能概括全国企业营销道德状况,但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。通过调研,我们发现,不少企业,尤其是著名的大企业的营销道德水准较高,它们以用户需求为中心和出发点开展营销活动,如为用户提供高质量的产品,实行优质的售后服务；重视企业形象设计及企业文化建设；重视职工素质的培养及发扬职工主人翁精神；强调领导者的奉献精神及严以律已精神等。例如,某商场提出“顾客需求就是我们的追求”的服务宗旨。举办各种社会活动宣传和表彰职工的先进事迹。弘扬本企业的优秀文化。又如革钢硅片厂即重视通过抓规章制度与劳动纪律来规范职工的经营行为,又重视企业形象设计,曾多次组织职工对企业形象及企业文化的大讨论,并对企业形象、管理形象、产品形象及职工形象进行了定位,从而使企业文化融于广大职工的经营行为中。再如某汽车公司明确地塑造了其企业文化为“忠诚、务实、拼捕、创新”。他们重视对职工人才的选拔和培养,所招聘的职工要具有较高学历,职工进厂后需要进行短期培训。他们狠抓质量管理,如油漆班工人对汽车外壳进行油漆,因担心脱帽子时头发掉进油漆而影响外壳的质量,在班长带动下,全班工人剃了光头,这是“有户至上”的经营理念在职工中生根的生动体现。可见,我国已有不少企业开始重视营销道德建设,以法律和道德来规范企业的经营行为,并创造了良好的经济效益与社会效益,这是我国企业经营的主流及发展方向。但必须指出,至今我国仍有不少企业尚未重视营销道德建设,其中有些企业严重违背法律与道德。主要表现在：在产品方面,生产和销售假冒伪劣产品,如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实,如产品分量,构成成份,生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。在价格方面,采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式,这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本,高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上的价格销售,以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客,如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诈骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋,共同制定行业价格,要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。在促销方面,设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告,或操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,如送礼、拿回扣等。此外,滥用有奖销售招徕顾客,有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定,为了推销其积压滞销的产品,不惜以重金刺激消费者购买,如购某物抽奖可赠送一套房子,或一部桑塔那汽车,或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客,如大奖有意不投放,有的设奖不兑现,名曰奖一部小汽车,实则只奖一个小汽车模型玩具。在分销方面,违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商：或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。通过调研,我们还发现,目前违背营销道德的企业,大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关,因而,其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害,激起了广大消费者的愤怒和谴责,受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。三、影响企业营销道德水准高低的因素通过调研,我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素,但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素,文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时,公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局,市场竞争越激烈,企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约,市场因素的优化,为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局,企业产品不愁销路,市场缺乏竞争,这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位,采用某些非经济手段参与市场竞争,而很少考虑社会及消费者的利益。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展,受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的,既存在为全体社会成员所共有的核心文化,又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外,还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如,我国除了以社会主义文化作为主流文化外,还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化,这些文化交融一起,对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业素质高,能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化,自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀,吸纳优秀的社会文化,塑造企业优秀文化,提高企业营销道德水准。反之,有些企业领导者不能识别优劣文化,有甚者,吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善,执法机构健全及执法严,这对企业将形成一种强制性的压力,使企业感到,如果不按市场法则及政府立法从事经营活动,必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之,政府立法不健全,执法不严,必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度,即从批评、处罚到法律制裁,这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之,如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度,这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件,内部因素则是决定性条件。内部因素众多,这里主要分析领导者的经营哲学,企业文化及企业职工素质。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表,企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权,而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任；企业领导者是企业的人格化,企业的头脑和心灵,其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。反之,如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下,在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛,包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观,而企业价值观引导着企业的经营行为,规定着企业领导者及广大职工的决策动机；其次,企业文化规范着营销决策的内容,如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范,使营销决策更加合理化、科学化及道德化；此外,企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。四、几点结论从上述可见,要提高我国企业营销道德水准,必须不断完善外部因素与内部环境。1.加速发展社会主义市场经济,使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上,使市场体系与市场机制更加完善,以便为企业营销道德水准的不断提高,创造良好的市场环境。2.不断完善立法及严格执法制度,协调好各执法部门的职能关系,为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法法律环境。3.将市场机制引入企业经营活动,对企业领导者实行招聘制,择优聘用。建立与健全对干部的管理和监督机制,促使领导者具有较高的综合素质及正确经营哲学。广大职工实行合同制、竞争上岗、定期培训,不断提高职工的综合素质,为不断提高企业营销道销水准创造优化的内部因素。4.企业要重视塑造企业文化,建立道德办公室或道德咨询机构,制定企业职工道德手册及营销道德标准,以推动企业营销道德风尚的形成和发展。

　　摘要：本文主要分析了营销道德的含义，营销道德的判断标准，接着对我国营销中存在的不道德行为进行了详细分析，主要就产品问题、价格问题、促销问题、分销问题分别进行了分析，最后就我国企业营销道德的建立与发展的思路进行了综合分析。
　　关键词：市场营销；营销道德；营销策略

　　一、营销道德概述

　　1．营销道德的含义
　　道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。
　　市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
　　2．营销道德的判断标准
　　西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：（1）功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。（2）道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
　　笔者认为，判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。
　　我认为评价营销道德问题，应该将功利论与道义论结合起来。也就是说，要从行为后果和处理的事物的动机两方面来审查该行为是否道德，只有该行为符合两方面的标准，才能真正算是有道德的营销行为。

　　二、我国现阶段企业营销中存在的不道德行为及其分析

　　市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。
　　1．产品问题
　　产品中存在的道德问题，主要体现以下几个方面：
　　（1）产品缺乏应有的质量、产品实际上提供的利益较少。
　　（2）企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。
　　（3）产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。
　　此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费在尚可使用时就丢弃权不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。
　　2．价格问题
　　在购买产品中出现掠夺性价格，歧视价格，垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度来看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。
　　价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。
　　3．促销问题
　　在信息沟通中经常会出现道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。
　　（1）广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得成为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。
　　（2）人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式推销。人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都有是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。
　　4．分销问题
　　分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。
　　纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。

　　三、我国企业营销道德的建立与发展

　　1．研究并构建企业营销道德的必要性
　　道德的研究在我国已有几千年的历史。早在原始社会末期的“五帝”时代，我国原始部落就开始重视“德治”，并用淳朴的道德规范在部落中传播推广。2500多年前，老子著述《道德经》，并对“道”和“德”进行了比较系统的研究，指出，所谓“德”就是“内得于己，外施于人”。“内得于己”是指探索人与人、人与自然之间的关系及其规律，并形成科学正确的认识及价值观；“外施于人”是用已形成的价值观、伦理观及对客观规律的认识、心得等影响、引导、规范他人的行为。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。与老子同一时期的孔子创建了儒家学说，并将人类社会的道德规范概括为“仁、义、礼、智、信”。在几千年的经济活动与商业活动中，我国以儒家伦理为核心，创建了比较先进的道德规范体系。
　　由于我国封建社会长期的自然经济和“重农抑商”政策，限制了生产力及商品经济的发展。新中国成立后，因为我国实行计划经济体制，商品经济和市场交换受到限制，直到1978年党的十一届三中全会以后，随着我国“一个中心两个基本点”路线的贯彻实施，我国开始商品经济和市场经济的发展、市场营销理论受到学者的重视，市场营销实践也得到了企业的重视及全社会的关注。目前，我国还处于社会主义初级阶段，生产力发展水平相对低下，市场经济还未进入发达阶段，“重利轻义”、“见利忘义”，甚至“唯利是图”的市场行为是存在的，“假冒伪劣”、“欺行霸市”、“强买强卖”的现象也不少。所有这些都需要道德与法律的力量加以规范。对此，我国学术界和企业界开始重视营销道德的研究，尽管取得了一定的发展，但对企业营销道德的研究还不够全面、系统和深入。因此，从我国的市场营销实践来看，研究并构筑合国情的企业营销道德体系是非常必要的。

　　2．构建我国企业营销道德思路与对策
　　（1）加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易，提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。我国企业营销道德的建立与发展应重视以下几个方面：

　　①继承优秀的传统文化，建立“义利统一”的价值体系。市场营销行为的本质应是利人利己的行为，并通过利人实现利己。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亚洲不少国家与地区，如日本、新加坡、韩国，以及我国的香港、台湾等国家与地区比较奉行儒家文化。日本资本主义之父涩泽荣一先生在其著作《论语与算盘》中说：“我的算盘打得精，是因为有《论语》；《论语》又因为籍着算盘，替我攒了不少财富。《论语》跟算盘看起来是八竿子的打不到一块的两件事，实际上可以《论语》为体、算盘为用、相辅相成。”儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则，“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动，不为消费者设置陷阱，不发不义之财；“礼”是推进企业营销，构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段，古文中的“礼”与“理”同义，企业的“礼”，不是简单的文明礼貌，而是要贯彻“维护消费者利益，诚心为消费者服务，一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略，在当代，企业的竞争也是智慧的竞争，智慧不能离开仁慈之心，也不能脱离道义，这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果，企业要重视通过市场活动，树立信誉，提高声誉，实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖，只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财，取之有道”等价值准则，就能实现义与利的统一。由于政治与文化等多方面的原因，在中国历史上占主导地位的儒家文化曾多次遭到批判和抛弃，“重义轻利”、“舍生取义”的价值取向似乎成为古老的童话。因此，继承、宣传，并大力弘扬以儒家文化为主的传统优秀文化，建议“义利统一”的市场营销价值体系，是一项艰巨、长期的任务，需要国人的共同努力。我认为，21世纪是造就“新儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出国门，走向世界的新时代。
　　②以可持续发展理论为指导，树立市场位与生态位并重价值观，追求“天人合一”。可持续发展理论是处理人口、资源、环境、经济与社会协调、持续发展的理论，该理论对企业建立营销道德也具有支撑作用。随着可持续发展观的形成与推广，生态观已成为全球企业或集团生存与发展的支撑性观念。企业的市场营销不仅是市场行为，还是社会行为；不仅要建立市场链，还要维护生态链。发达国家的不少大企业在经营与营销中就非常重视市场与生态的关系，并把二者并重起来。如美国AT&T公司就比较早地提出了市场位（Market Niche）和生态位(Ecological Niche)并重的观念。其中，市场位代表了产品的商业竞争力，生态位代表了产品的环保、生态和美学方面的竞争力。他们认为，只有把这两种竞争力集中于同一产品，并对企业自身生产要素进行调整、优化，才能实现企业健康、持续、协调发展，从而促进企业的市场营销。我国现阶段的不少企业仍存在“重市场轻生态”的观念，这种观念导致危害环境等不健康道德与行为的存在。因此，从可持续发展的角度，宣传并建立“市场与生态并重”的价值体系，与道德观念是非常必要的。就企业而言，拒绝经销不符合国家环境标准的产品，引导绿色消费就是可持续发展价值观的体现。
　　③道德与法制建设相结合，促进“德治与法治”的统一。企业营销道德建设，离不开法制建设的推动与保证；而市场营销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的，只有把二者有机结合起来，才能促进“德治与法治”的统一。从法制的角度看，我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设，加强执法力度，严厉打击非法的市场行为，才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
　　（2）营销不道德不仅影响单个企业自身的可持续性发展，影响其竞争能力，而且对一个行业来说也是个要非常重视的问题，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。若是一个行业中的营销不道德的企业很多，消费又由于信息不对称很难或无法鉴别产品的优劣、企业的好坏，而且企业要向目标顾客传递产品信息情况并让其接受、相信的成本很高，消费者就只能将市场上的产品都归根于劣质之列。这样消费者对整个行业信心丧失，导致差企业驱逐好企业、劣质产品驱逐优质产品的现象发生就不足为奇了。在那种情形下，整个行业就陷入了困境，好坏企业都丧失了竞争能力，没法持续发展了。像去年中秋时节发生的南京“冠生园陈年老馅月饼”事件，在报纸上曝光后在全国引起了强烈反响。不仅是南京的冠生园几近倒闭，全国的以“冠生园”为字号的企业都大受牵连，“冠生园”这个中华老字号声誉大降，而且全国的消费者都或多或少的受这一事件影响，很多人表示不敢买月饼吃月饼了，引发对全国的月饼行业的信心问题。今年的月饼能否复兴还是个难题。同样的情形还有我国的保温杯、五金商品市场等，冒牌劣质产品充斥市场，消费者不认为市场上有真货出售，凡是市面上有售的通通归为假货。道德企业面对这种情形就只能退出了。此时若有新的强有力的特别是外国企业进入，则会很容易占领高利润市场，树立自己的信誉度，逐步把原有的企业逐出竞争之外，因为它们已经不具有与其竞争的能力。这对原来行业中的所有企业都将是个毁灭性打击。
　　可见提高营销道德水平是当前营销中不可忽视的问题，对此有如下意见：
　　①树立全民的社会营销观念
　　按营销学的定义：社会营销观点是指营销主要涉及三个方面：即营销活动是否有害于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是解决企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追逐利益或满足消费者直接需求为目标，而要切实关心与维护所有消费者及社会的长期利益。这实际上就是要求企业树立起社会营销观念，自觉地约束自己。
　　②应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证，制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济，如打假赔偿等。
　　③加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，并宣传消费者的合法权益，动员消费者积极地和违法、不道德行为的营销行为作斗争。
　　④通过消费者协会建立更多的保护政策，如针对直销人员的高压推销现象，建立一种“冷静三天”的政策，规定三天之内可以退款，并且沿门推销员要表明来意，消费者如果觉得推销员给他们过大的压力，可以向有关部门告发。
　　提倡营销道德，在营销活动中做到兼顾企业、顾客、整个社会三者的利益，有利于赢得目标顾客的信任与认可，建立良好的关系，树立良好的企业信誉、形象、口碑等。有研究表明，留住一个老顾客的成本仅为吸引一个新顾客的五分之一。而且在现在这个信息爆炸的时代，要吸引消费者还是件十分困难的事情。关系营销的顺利开发对于巩固提高企业的竞争力、实现长远发展十分有利。同时良好的口碑宣传还是企业低成本高效果的竞争手段，远胜于企业自身所做的宣传。这些都是企业长期的无形资产，竞争对手难以模仿的优势所在。另一方面，兼顾三者利益不一定就会减少企业当期的利益，企业若是处理得当，二者兼得是可以做到的。比如现在提倡的“绿色营销”，要求企业生产和销售对环境无污染、没有负面影响的绿色产品，实现社会的可持续发展。越来越多的顾客愿意多支付价钱来购买绿色产品，而不会因为省钱或图方便买不利于环保的产品。保护环境、承担社会责任的企业在消费者心中还有利于提高美誉度，吸引更多的顾客。一个各个企业都遵守营销道德的市场，必然是规范而又有序的，交易成本大降低，在公平的竞争环境下每个企业都可以各显其能，充分发展自己的优势，整个行业也能得到持续快速健康的发展。
　　（2）诚信是讲求营销道德的根本所在
　　诚信，是做人之本，也是企业经营之本在中国传统文化中，“诚信”二字具有极其重要的分量。“仁义礼智信”是人们提倡并力求遵循的行为准则。“人无信不立”、“千金一诺”、“一言既出，驷马难追”都反映了人们对诚信的推崇。现代成功的企业都把自己的成功归功于诚实，如世界著名船王包玉刚成功的要诀就是“与信誉成交，借信誉发展”。诚信营销就是要求企业在市场营销活动中，诚实经营，保证营销活动的公开，公平与公正，以维护和增进全社会和消费者的长远利益，以求得企业的长期发展。特别是随着社会的进步，市场竞争的规范化，企业的可持续发展等都迫切要求企业实施诚信营销。

　　参考文献：
　　1.吴健安著.市场营销学 〔M〕.北京：高等教育出版社，2000
　　2.甘碧群著.企业营销道德 〔M〕.武汉：湖北人民出版社，1997
　　3.郭国庆，刘凤军，王晓东著.市场营销理论〔M〕.北京：中国人民大学出版社，1999
　　4.王淑芹，论企业市场营销伦理〔J〕.社会学辑刊，1998（5）
　　5.牛全得，刘勇，许秋强. 营销道德，一个不容忽视的问题——营销道德问题的调研与建议〔J〕. 经济经纬，1997（5）

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莲湖区13744217111： 我国企业营销道德的现状以及如何改善我国企业的营销道德. - ？
局骂亚斯： 我国目前市场体制尚不健全,加上一些企业经营哲学不端正,趋利而忘义,使得营销道德失范现象屡屡出现,颇有愈演愈烈之势.这对大众利益和社会公德带来了直接或潜在的危害,对于我们建立小康社会、构建和谐社会也是一个不小的障碍. ...

莲湖区13744217111： 中国营销道德问题的现状表现 - ？
局骂亚斯： ㈠竞争缺乏公平.如某些企业公司为牟取暴利不惜侵害消费者的健康与安全,而消费者对潜在的危险商品,如;儿童玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等认识不深.买卖双方较多的注重外表的华丽、短期的利益,从而忽视了潜在的...

莲湖区13744217111： 如何理解企业的营销道德与企业责任 - ？
局骂亚斯： 企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任,企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对环境、消费者、对社会的贡献.企业社会责任的主要内容是1.企业一切经营管理行为应符合道德规范;2.社区福利投资; 3.社会慈善事业;4.自觉保护自然环境. 以上四条都是社会道德的内容,因此,企业社会责任就是道德责任.

莲湖区13744217111： 有关营销道德在社会上存在的实例 - ？
局骂亚斯： 简要分析如下,仅供参考. 优:企业的核心竞争力同企业的道德理念密不可分.营销人员个人、企业和顾客利益可保持一致,有利于企业的经济效益,社会效益等. 劣:企业短期经济效益可能会大幅下滑. 机会:长期来看,经济效益不会一低再低,就是短期内的经济效益下滑也可能会有转机,比如说由于你道德营销的受益目标市场给与的帮助等等. 威胁:企业短期经济效益可能会大幅下滑,倘若周转不周处理不当,可能导致危机的出现.

莲湖区13744217111： 企业为什么要遵守营销道德? - ？
局骂亚斯： 转载以下资料供参考营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素.遵循营销道德的营销行为,使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致,从而有利于企业的经济...

莲湖区13744217111： 市场营销道德 - ？
局骂亚斯： 市场营销道德是和市场营销伦理并提的.对企业而言,要在生产经营的同时兼顾消费者利益和社会利益.组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值. 1、要求在营销中考虑社会和道德问题.如:希望工程,环保产品,助残,帮助再就业,回报社会等. 2、不能将自己的利益凌驾在消费者利益和社会利益之上,甚至不惜制造假冒伪劣产品,损害消费者利益,破坏生态环境.3、营销的道德还要求关注消费者的长期利益和需求的满足程度.像只顾短期利益,或造成误时误工误事或心情不好等,虽没有直接坑害或欺骗消费者,也属不道德的营销.

莲湖区13744217111： 在促销中企业面临的营销道德问题有哪些 - ？
局骂亚斯： 企业营销道德问题的存在,究其原因,既有企业自身的主观因素,也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关. 企业片面追求利润最大化,不重视道德建设,未树立符合市场经济要求的诚信观.企业经营应以诚为本,以利润为标,义利兼顾...

莲湖区13744217111： 关于我国中小企业市场营销中存在的道德问题? - ？
局骂亚斯： 关键是诚信问题,许多不讲职业道德,欺骗消费者;

莲湖区13744217111： 企业道德观念对现代企业有什么重要性? - ？
局骂亚斯： 1、企业文化对外是一面旗帜,对内是一种凝聚力.一个企业真正有价值、有魅力、能够流传下来的东西,不只是产品,而更在于是它的文化.优秀的企业文化能够为员工确立一种具有群体心理定势的指导意识,建立共同的文化氛围,树立共同...

莲湖区13744217111： 市场营销道德与社会责任? - ？
局骂亚斯： 1.市场营销道德问题的提出إ 随着商品经济及企业营销活动的不断发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为国家作出日益巨大的贡献.同时,由于某些企业从偏狭利益出发,出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为,诸如在...