周边游C位出道，住宿企业如何闪耀聚光?

~ “今年以来，我仅有的三次短暂旅行都是利用周末在北京周边进行的。”90后的徐先生是一名旅行爱好者，虽然工作繁忙，但是旅行却是他不可或缺的生活方式。徐先生向记者表示，以往他的旅行目的地大多为外省市，有时还会选择韩国、日本等境外目的地，但是今年年初以来，受到新冠疫情影响，他的旅行频次明显降低，同时旅行目的地也改为北京周边地区，“哪怕是短途游也能解解渴，让‘久在樊笼里’的身心得以放松。”徐先生一语道出了许多人的心声。
疫情可以给旅游需求按下“暂停键”，却不能让它消失，人们对于美好生活的向往没有改变，不能周游世界就国内游，不能踏歌远行就周边游，多项数据显示短线周边游的发展已经势如破竹，成为后疫情时代提振旅游行业的先导力量。携程网4月份的数据显示，省内、城市周边游人数环比增长220%，暑期的统计数据也显示短途周边游成为绝对主流。
住宿企业搭上周边游“恢复快车”
尽管目前文旅部已经宣布开放跨省游，但同样不妨碍周边游成为旅游市场回血的主力。根据相关调查数据显示，近期中国大陆有60%以上的旅游搜索都与短途游有关，而且呈上升趋势。飞猪平台相关负责人向本刊透露，该平台统计数据表明今年暑期酒店预订量已恢复至去年同期水平，“家门口”度假的住宿需求尤为强劲，后疫情时代人们的旅游消费行为表现出较为明显的本地化特征。携程玩乐国际业务总经理刘畅也做出如下判断，“疫情之后，短途游会有更大的发展机会。省内或国内目的地对于旅客来说是非常便捷的选择。”本地游、短途旅游的发力使得酒店尤其是城市周边和近郊酒店成为受益者，据记者了解，各地郊区酒店的恢复普遍早于城市酒店且热度不减。
开元旅业旗下的森泊度假乐园目标客源主要为短期度假消费者和家庭亲子游客人。开元森泊管理公司副总经理陈佳表示，周边游带动的旅游业回暖对于森泊来说是极大的利好，从清明小长假开始，杭州森泊和莫干山森泊两家酒店入住率都在稳步上升，到暑期已基本恢复，截至8月，杭州森泊和莫干山森泊的营收都突破了1亿元。以去年1月开业的杭州森泊项目为例，今年用了约4个月的时间追平了去年7个月的营收。
Club Med Joyview是为满足中国市场特定需求而创立的度假品牌，旨在为中国一线城市消费者提供国内精致周边游假期体验。从4月开始，随着短途游复苏Club Med Joyview度假村陆续复工，短短几个月业绩一路“狂飙”，Club Med Joyview副总裁Raphael欣喜地告诉记者：“8月份3家Club Med Joyview的平均入住率已达到95%-98%，这是开业两年半以来取得的最好成绩。” Raphael还透露，基于未来中国国内游包括短途游在内的向好趋势，未来将进一步扩大在中国的拓展，2021年5月便会有一家全新Club Med Joyview开业，另外还有8家筹建中。
采访过程中，酒店业资深人士谷安迪向记者讲述了天津蓟州区某高端度假酒店的案例，他说：“该酒店5月份的业务恢复到去年同期的60%，6月份由于京津冀疫情影响有所回落，但7月份又迅速恢复到去年同期的70%以上，8月份已超过去年同期，在目前充满不确定性的市场环境中恢复趋势可喜”。不仅是酒店，飞猪相关负责人还告诉记者，持续走热的周边游市场亦带动城市近郊民宿进入全年最忙季，不少民宿在8月的周末也处于满房状态。
客源与消费需求均显变化
艾瑞数据咨询中心早前发布报告称，新冠疫情后中国酒店商家本地游客占比达61.5%。由此可见，本地客流明显成为行业支柱性客源，即便放开跨省游后，大部分地区也并未收获大规模长线客群，森泊度假酒店表示，消费群仍以江浙沪周边度假客人为主，远途的客人出行依然比较谨慎；Club Med Joyview的客源也主要来自度假村临近的一线城市，一般车程都在3小时以内。即便是本地游客，旅行习惯也发生了改变，他们更偏爱自驾游而非公共交通工具，喜欢自由行而非跟团游，因此疫情后酒店的顾客也将以散客居多。不少受访酒店表示，近期所接待的亲子游、家庭游、团建等客人占比呈持续上升趋势。
谷安迪认为，目前酒店客源结构呈现出随疫情波动的常态化新局面，当一地发生疫情，与其关联的重点地区的客源即刻就会呈现出速冻状态，此时酒店就面临着需要对客源结构进行迅速调整的挑战。是否能够在酒店辐射到的客源市场中进行灵活转换，或许是酒店应对疫情新常态的一种生存技能。不久前就有媒体爆出，为了抓住后疫情时代的消费主力军亲子游消费者，曾经集会议、娱乐、购物、度假为一体的北京乐多港万豪酒店于今年2月正式转型为度假酒店。
除了客源结构变化以外，疫情之后，酒店经营者发现客人会更加关注安全、卫生、高品质和私密性，更喜欢避开人群参与户外活动，更愿意探索本地的特色体验，也对那些容易被忽略的身边的“小美好”越来越有兴趣。“Club Med Joyview的设计灵感来源于大自然，我们希望引导入住者充分感受自然赋予的美好体验。这种理念在疫情期间尤其得到了消费者的认可，人们更愿意在户外就餐、活动。” Raphael如是说。与疫情前相比，疫后客人对高品质、有调性和有意义的产品需求度正在迅速攀升，因此酒店应进行相应的产品升级和场景升级。
让住宿成为周边游的流量入口
周边游区别于长线游，交通和旅行社等环节需求被弱化，住宿成为客户体验的重中之重。在不久前举办的饭店集团化发展论坛上，中国旅游饭店业协会副会长、秘书长张润钢做出如下判断，在疫情防控常态下，周边游、本地游和疫情防控一定是孪生兄弟，凡能深耕本地和周边游市场的酒店日子都会好过，反之就会艰难很多。既然如此，住宿产品应该从哪些方面切入以更好地满足短线旅游市场的需要呢？
亲近自然引领酒店投资新风向
长达几个月的居家抗疫使人们行动受限，甚至畅快呼吸都成了一种奢望，积聚的压力亟待释放，但为了避免人群聚集，人们会更倾向于探索大自然，渴望到开阔明朗的地方呼吸新鲜空气。这一观点得到了开元森泊度假酒店相关负责人的认同，她表示：“疫情之后客人更喜欢自然环境，我们最受欢迎的产品之一就是亲自然的小木屋。”据了解，森泊乐园的核心理念就是亲自然，90%的设施都沉浸于自然环境中，每间客房都可以自然通风，在疫情期间，酒店还升级了水乐园的臭氧消毒系统，进一步保障水质。此外，开元旗下两个乐园都新增了很多户外游乐项目，也推出了“住宿+户外游乐”的套餐，为顾客提供更多选择。
消费者对于自然的向往也让酒店集团闻风而动，洲际酒店集团宣布近期将在中国西部川滇环线的甘孜理塘、亚丁、大理和香格里拉新开业四家涵盖高端、中端到精品酒店，并且未来还将在该地区筹开更多的酒店，全力打造属于中国的高品质山地旅游路线。此举或许预示着酒店投资的下一个方向已经到来。
休闲与微度假兴起
周边游和本地游有别于长线游，“休闲”和“微度假”的属性被强化，消费者更注重身体和精神的休憩放松。“微度假”的核心一是“微”，一是真正的度假，需要针对减压、亲子、旅居等需求，提供形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美和体验更加优良的产品和服务。开元森泊在度假上下功夫，打造了众多明星住宿产品，比如网红树屋、泳池别墅、星空房等，此外针对亲子游、家庭游等后疫情时期的高频客户群，每家酒店都有数百种娱乐度假配套项目，如水乐园、超大型儿童乐园和户外游乐，以适合全年龄层度假需要。
凸显本地化、社区化属性
在地体验的概念已经提出很多年，“共鸣”与“体验”是周边游、本地游文化内涵的核心，住宿产品应该围绕本地生活做文章。在线旅行平台Klook亚太区营销副总裁杨文辉在接受媒体采访时表示，当地人的体验与到访旅客的体验差异较大，例如，游客会将上海与迪士尼、外滩等联系起来，但是当地人更容易联想到风味小吃和艺术博物馆。因此，在本地人和近邻撑起的市场领域，酒店应该与当地社区建立联系，与相关业态联手，开发地道的当地体验产品，并挖掘周边的隐藏体验，塑造更为精致的在地形象，让本地游、周边游逐渐成为一种“地方文化”，引起“共情”，帮助消费者重新认识自己所在的城市、所爱的家乡，提升他们身为本地人的自豪感并增加复购率。
在本地生活体验的挖掘上，许多民宿走在了酒店之前，有的民宿结合时令和住客年龄层，推出融入当地文化特色的粽子节、音乐节等主题活动，有的民宿则在住宿之外设计了划船、农耕和观鸟课程等体验项目。飞猪还联合特色民宿举办多场“民宿的夏天”系列直播，把疫后民宿产品的创新变化通过直播镜头带给网友。
“安心住”成常态化卖点
由于潜在的疫情风险，消费者对于防控安全和卫生的关注尤胜于以往。针对这样的变化，众多酒店和酒店集团纷纷推出“安馨房”和“放心酒店”等产品。据Raphael介绍，疫情期间所有Joyview度假村都全面落实卫生和安全防范措施，不仅为顾客负责也为员工负责。与此同时，度假村也充分考虑顾客体验，如使用红外测温仪，以减小对客人的打扰。Raphael还表示，Joyview在安全和卫生方面所采取的措施将会常态化，使其成为一种重要的竞争力，为消费者的安心入住保驾护航。
拉开夜经济帷幕
近来，夜经济市场下沉，一场被夜色烘托的消费场景正在上演。飞猪度假事业部副总经理崔宇鹏表示，夜经济的活跃度是体现城市活力的重要方面。“夜体验”这类产品较为新颖，更贴近年轻用户本地游和周边游的度假喜好，不仅有烟火气息，更有个性与新潮特色，对于提振城市文旅复苏很有帮助。
推广夜间经济是激活本地旅游市场的重要手段，在此格局下，夜晚的酒店产品早已不局限于住宿，酒店纷纷通过演出派对、水幕秀、灯光秀、亲子秀和啤酒花园等释放夜间活力。
不过值得注意的是，虽然目前郊区及乡村酒店是周边游的赢家，但是其夜经济与城市相比业态相对贫乏，只提供少量的夜间观赏和游览项目，成为制约这类酒店发展的短板。因此如何因地制宜，避免同质化，挖掘夜空下的消费潜力也将是酒店复苏之路上的重要课题。

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