新式茶饮如何发力？关键在这里！

~ 2018年，蒋同团队和贵州聚福轩联合调研小组，历时60天，对荼啡茶、喜茶、奈雪の茶、因味茶、一点点、快乐柠檬、COCO都可、超级檬、街客、贡茶、古茗、茶茶不息、大益茶庭、关茶、茶煮、teasoon、煮枼、本宫的茶、王老吉现泡茶、茶颜悦色等几十个时尚茶饮品牌以及“水+轻食”、呷哺呷哺、星巴克、肯德基、麦当劳等快时尚餐饮品牌进行实地考察和现场体验，本文就目前全国新式茶饮的发展现状进行阐述。
一、消费升级，驱动茶饮在产品特色和空间体验持续进化
时尚茶饮又称“新式茶饮”，跟传统中国茶比，其产品形态更丰富，颜值更高更时尚，口味更多元，消费频次和购买频次高，原料消耗多。新式茶饮相比传统茶带有社交化、休闲化、标签化功能特点；跟奶茶比，则更加讲求天然和健康营养，以及更高级的消费体验。
时尚茶饮连锁发展三个阶段：以粉末冲调、不含奶也不含茶的粉末时代，以90年代初的奶茶小铺为主；茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的街头时代，以奶茶连锁为主；2015年开始出现专业设备，精粹上等茶叶、配以奶盖、水果等，原料更健康、设备更专业、空间更舒适，这类新式茶饮以星巴克连锁店空间体验为代表。
新生代和中产阶层是时尚茶饮快消费主力，时尚茶饮契合80、90、00后的需求。研究表明，未来中国18-35岁的新世代消费者将贡献65%的消费增量，取代50、60、70后，成为新的消费主力。还有报告显示，预计到2020年，中国消费总量增长的81%将来自6亿中产阶层。新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力，他们对健康很重视，相比价格更看重品质，愿意为情怀和精神买单，更加在意自己的饮食习惯及对健康的影响，注重实体店的空间体验消费等。
因此，现在时尚茶饮店面越开越大，设计越来越个性。普遍把单店面积从从15至20平米扩大到80至350平米。在门店装修方面，在保持统一的VI和品牌调性的前提下，还脑洞大开，打造多家主题店，满足年轻群体追求轻奢的心理，同时具备了社交和分享属性。随着门店面积不断扩大，茶饮店越来越成为聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的健康功能，同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。这类空间以喜茶和因味茶为典型。
随着空间扩大，企业的品牌元素、品牌文化得以充分体现，有利于塑造品牌形象，打造品牌影响力，让进店消费能更好地感受其产品和服务。同时空间升级后，店面供应能力大大提高，有利于保证出品品质、提高出品效率。
二、时尚茶饮连锁行业规模潜力千亿，复合增长率超13.5%，在爆发早期
时尚茶饮的市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于对传统奶茶店、茶社、茶馆、咖啡店等需求的替代，对冲调类热饮如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等的替代，对瓶装类果汁、CO2饮料（可乐、雪碧等）等替代；增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。据美团数据预估，时尚茶饮保守估计规模1000亿，目前规模达400—500亿。
中国咖啡店、其他饮品店销售额（单位：亿元）
资料来源：Euromonitor、中信证券研究部
注：其他饮品店销售额包含在“咖啡其他饮品店销售额”中。
中国咖啡店、其他饮品店销售额增速
资料来源：Euromonitor、中信证券研究部
注：其他饮品店销售额包含在“咖啡其他饮品店销售额”中。
三、时尚茶饮行业发展态势及竞争格局
时尚茶饮快速发展，吸引了新的入局者进入。因为进入门槛较低，出现了千茶混战局面，在资本的助力下不断会涌现新品牌。在中国，奶茶是贴着地皮成长起来的行业，这个行业要做大做强，超越星巴克。这需要产品力、注重成本结构，注重供应链管理，注重资本实力，注重运管能力和品牌文化输出。目前时尚茶饮品牌还没有一个能够具备这样的实力。
据美团数据显示：在地域分布方面，北上广深和新一线城市仍然是主力；二线城市在贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高，同比增长分别为6%，1%，29%；中国的中小城市中产消费热情正在飞速发展。但品牌要在全国做出影响力，还必须从新零售之都的上海、深圳获得口碑、知名度以及品牌势能，形成降维打击。
时尚茶饮行业集中度很低，散、小、乱、弱，还没有全国性的时尚茶饮店连锁品牌，部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市场有相对优势，市场潜力和结构性变迁机会很大，谁都有机会改变行业格局，呼唤王者出现。
竞争者数量与位势图
主要竞争者特点分析图
四、行业成功关键因素
通过时尚茶饮行业和相关咖啡店的成功逻辑分析，未来能成为时尚茶饮行业王者，必须满足四个关键成功因素。
第一，供应链。茶饮连锁表面是品牌和资本的竞争，底层逻辑是供应链竞争，供应链决定了效率、成本、速度、品质稳定性、口感唯一性等。时尚茶饮品质主要取决于基底茶，基底茶是时尚茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链，是时尚茶饮连锁建立核心竞争力的首要条件。也是预防食品安全风险的第一道关口。目前时尚茶饮在供应链布局方面还远远不够，大部分是在合作层面。
第二，产品创新。掌控上游茶叶供应链是产品创新的基础，产品创新则引领消费不断升级。从产品概念、茶饮包装设计、颜值、口感、营养价值、消费方式等方面进行微创新或颠覆性创新。目前市场上喜茶、奈雪の是产品创新的代表，通过产品的差异化获取一批消费粉丝。
第三，用户运营。用户运营首先规划品牌定位，你的用户是谁，产品卖给谁，不卖给谁？然后设计符合目标群体定位的店面空间、消费场景、媒体传播；发端于小众，引爆于传播，收获于大众。当前很多茶饮连锁定位不清晰，客群不聚焦，个性不突出，文化流失，陷入炫潮装修大战泥潭。
第四，运管能力。茶饮连锁模式有加盟、直营、线上销售等多种并行模式，无论采用何种连锁模式，第一个难点在于将企业的价值观、文化、制度、产品品质、服务标准，从总部一路延伸到全球所有的门店，最终通过店员传递给顾客。对于连锁零售和服务业而言，最大挑战就是对不断扩张的门店进行有效管控，保持品质和服务的一致性。中国大多数连锁企业失败的症结都在于此。第二个难点是保持展店的资本实力、节奏、组织人才支撑。当前时尚茶饮企业在运管能力相比星巴克还有不小差距，模仿很难超越。商业模式创新和人才资本才可能有机会弯道超车，后来居上。
小结：市场前景广阔，空间巨大，战略机会明显
从以上产业背景和时尚茶饮行业分析来看：
宏观上，时尚茶饮项目契合了国家乡村振兴、精准扶贫、大众创业万众创新的国家战略；
中观上，时尚茶饮连锁产业前景好，市场千亿规模，增速快，为GDP两倍，行业集中度低，竞争分散，机会大，正是进入的最佳时机；
微观上，时尚茶饮品迎合4亿新生代和新中产阶层的这代人消费需求，他们愿意为品质、情怀、体验买单。
未来3年新中产人数达到6亿，他们是时尚茶饮主力消费者，激发巨大的市场空间。（图文来源：蒋同团队）

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