「遵义会址自由行」华住集团赴港上市认购遇冷，酒店行业缺乏想象空间？

~ 拥有汉庭、桔子水晶等品牌的中国第二大酒店集团——华住集团将于年9月22日在香港联交所主板开始交易。此前，华住集团已于2010年3月26日在美国纳斯达克上市，当时市值约280亿元人民币，如今市值约900亿元人民币。
华住集团赴港二次上市，与此前在香港上市的农夫山泉、阿里巴巴相比，在资本市场受到的关注度存在明显差距。此次招股期限为9月11日至9月16日，但是到9月14日，华住认购保证金仅为1.22亿元，认购尚不足额。最终，华住集团公开发售获3.39倍认购，最终发售价为每股297港元，也低于每股368港元的最高公开发售价；全球发售所得款项总额预计约60.65亿港元。
2020年9月8日上市的农夫山泉，获得散户投资者超额认购1147倍，国际配售部分的机构投资者超额认购60倍。2019年11月阿里巴巴在香港上市亦受到机构投资者追捧，国际配售第一天已经足额，最终提前半天结束潜在机构投资者对其香港二次上市的新股认购。
华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱接受《财经》记者采访时表示，市场热情不高，主要是投资者对酒店行业兴趣不大，而非针对华住。因为中国的酒店市场竞争激烈，早已不是蓝海，想象空间不如科技、互联网等行业。
根据招股书信息，华住二次上市募得的资金有40%将用于支持公司的资本支出及开支，以加强公司的酒店网络，包括新酒店开业以及现有酒店的升级及持续维护，约30%将用于偿还公司于2019年12月提取的500美元循环信贷融资的一部分，约20%将用于增强公司的技术平台，包括公司的“华住会”，剩余10%将用于一般公司用途。
受疫情影响，短期来看，华住将着眼于国内，发力中端市场，以及深耕下沉市场；长期来看将不放弃向海外扩张的计划。华住创始人季琦表示，酒店行业已经发展到第三个阶段，华住致力于用“复合材料”打造一个未来型的酒店集团，所用材料分别是品牌、流量和技术。不过在一过程中，酒店市场供过于求、招工困难等等，是华住需要面对的问题。
起家于低端连锁，向中端酒店进军
截至2020年6月30日，华住拥有6187家在营酒店，还有2375家酒店正在筹备中。根据弗若斯特沙利文的资料，截至2019年底，以经营的酒店客房数量计，华住已经成为仅次于锦江国际的中国第二大酒店集团，全球排名第九。
自2017年至2019年这三年中，以新增酒店数量来看，华住的扩张速度在全球公开上市的酒店集团中为最快。2017年华住旗下有3746家酒店，到2019年增至5618家，复合年增长率为22.5%。相对应的，华住集团的净收入从2017年82.29亿元增至112.12亿元，净利润从2017年的12.28亿元增至2019年的17.61亿元。
这样一家庞大的酒店集团，起步于一个明星创业者创办的低端快捷酒店。华住的前身是2005年问世的低端快捷酒店汉庭。这是创始人季琦的第三次创业。华住二次上市招股书披露的股权架构显示，季琦持有33.53%的股份，仅次于全体董事及高管共持有36.30%的股份；其后是季琦家族信托基金的全资子公司永冠持有24.36%的股份，以及雅高持有5.23%的股份。
季琦是旅游业最早的“连续创业者”。1999年，季琦与梁建章、沈南鹏、范敏共同创建了携程旅行网，并称“携程四君子”。2002年，他又联合创办如家快捷酒店，曾任首席执行官。
2005年，季琦三度创业，推出汉庭酒店。根据公开资料，2005年8月，汉庭第一家门店昆山火车站店试营业。两年后，汉庭开放特许加盟。2008年，汉庭酒店连锁更名为汉庭酒店集团，确立酒店、快捷、客栈三大产品；首家汉庭客栈在杭州西湖风景区开业，是目前华住品牌矩阵中比汉庭更经济型的海友酒店的前身。
2010年3月，汉庭酒店集团在美国纳斯达克上市，因此它的股票代码是“汉庭”的拼音首字母“HTHT”。从这一年开始，汉庭开始进军中高端市场，成立了全季酒店。2012年，汉庭集团改名为华住集团。
此后，华住先后收购星程酒店、桔子水晶、花间堂及德意志酒店，并与雅高订立战略联盟。这些交易让华住扩展了品牌组合及酒店网络，内部和外部产生协同效应。除了一系列收购，华住还陆续推出了度假品牌漫心、新概念轻奢社交酒店品牌CitiGO。
对于酒店行业而言，中端酒店是未来的发展机会。根据弗若斯特沙利文的资料，由于中国消费者的品味日益提升，且要求更高的服务质量及更佳的住宿体验，中档及高档连锁酒店的客房数量自2015年至2019年取得双位数增长，复合年增长率分别为34.3%及13.6%。中国的酒店业预期，低端市场将出现消费升级，同时高端市场的消费者在花费上亦将更注重价格，此两股趋势预期均将驱动中端市场的持续增长。
从品牌的市场占比变化上，已经可以看出这一趋势。根据欧睿国际提供给《财经》的数据显示，按照酒店营业额，2020年市场份额前四大酒店品牌是格林豪泰、汉庭、全季、如家，其中格林豪泰以3.5%占据第一，其余三家以1.9%并列第二。在四年前，这个龙虎榜和今日不同。2016年，如家以3%的市场份额排名第一，汉庭以2.9%紧随其后，格林豪泰占1.7%，全季只有1%。这四年来，格林豪泰和全季的份额逐年提升，而汉庭和如家的份额逐年下降。赵焕焱认为，这是华住逐步提升中端酒店比例的结果。
北京一名汉庭酒店的经理对《财经》记者表示，最早的一批汉庭酒店在市面上基本很难找到了。现有的汉庭酒店也都在向上升级，比如装修改造成升级版的“汉庭优佳”，房价也比汉庭高。不做升级的汉庭酒店将逐渐无法满足消费需求，未来可能换上“海友酒店”的招牌继续营业。
这名经理所管理的汉庭酒店位于北京二环内的地铁口，疫情后销量一直无法恢复到满房水平。“开了好几年没有翻新过，硬件跟不上了；另一方面，旁边不断开出新的连锁酒店，竞争也变激烈了。”他补充道，该酒店之所以没有重新装修，主要还是疫情影响——装修至少需要100万元，加盟商拿不出这笔资金，只能先维持现有经营。
抓住下沉市场
华住方面对《财经》回应称，在未来战略中，依旧会坚决守住并拿下经济型酒店的市场。中国拥有庞大的消费群体和消费市场，经济型酒店的发展前景广阔，华住未来不会放弃这个领域，不仅要坚持走下去，更要做大做好。
不过从2016年开始，传统的经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑，尤其是一二线城市连锁化市场接近饱和。在广大的三四线城市，经济酒店的市场还是刚需产品，市场竞争的格局才刚开始，未来几年还有较大的成长空间。这是华为未来的机遇。
未来中国连锁酒店渗透率将全面提升。根据弗若斯特沙利文的资料，截至2019年底，中国连锁酒店渗透率仅为24.9%，远低于约41.1%的全球平均水平，为行业整合提供了充分机会。据弗若斯特沙利文预期，至2024年，中国酒店业的连锁酒店渗透率将增长至35.2%。
在2019年，中国的三线及更低层级城市的连锁酒店渗透率约为21.1%。今年的疫情也将导致大量独立酒店难以承受压力而退出行业。这也为华住集团提供了下沉空间。
抓住下沉市场，需要员工扎根在下沉市场。华住集团表示，此次二次上市不涉及员工股权激励计划，但是“千城万店”的发展战略，将进一步下沉到三四线市场，因此，就算不愿离开家乡的人们，也可以加入当地的酒店工作，既能为新兴市场的发展添砖加瓦，不奔赴大城市，也能把握机会，实现自我。
这对于疫情后的招工难问题或许是一种变通的解决办法。前述汉庭酒店经理对《财经》记者表示，疫情后酒店员工大量流失，一方面入住率不高、收入涨不上去，便难以吸引和留住员工；另一方，目前大家对于流动到一线大城市打工的热情远不如过去，劳动力市场没有完全从疫情阴影下走出。该酒店过去三班倒，现在只剩两班，员工不仅要管前台、还要负责查房，每天有忙不完的事。因此，华住下沉到三四线市场，虽然不能直接解决一线市场的招工问题，但可以获取和解放滞留在低线城市的劳动力。
不过，从住宿业市场整体来看，连锁酒店不仅要和蚂蚁兵团般的单体酒店竞争，还要面对共享经济催生的诸多酒店新业态竞争。
赵焕焱表示，酒店业面临的最大问题在于其进入门槛低、产品供大于求。中国实际经营住宿业的客房数量突飞猛进，导致传统酒店经营业绩下降。
此外，疫情对酒店行业的打击不言而喻。在2020年2月份的疫情高峰期，华住在中国有超过2000家酒店临时关闭，至2020年3月31日华住有610家酒店被政府征用。根据2020年第二季度财报，华住集团当季净收入约为20亿元人民币，同比下降三成左右，同时归属公司净亏损为5.48亿元。在疫情最凶猛的第一季度，其亏损高达21.35亿元。
华住方面表示，疫情后商务差旅的需求仍然是刚需。华住集团旗下酒店二季度的入住率恢复迅速，达到68.8%。其中汉庭的平均入住率达到了80%-85%。疫情之后，人们对卫生、安全又具有高性价比的经济型和中档型酒店的需求愈发强烈；外加上出国游受阻，游客出行半径变短，华住的中高端酒店将获益。就现阶段来看，华住还是会将战略重心聚焦国内，先立足国内，再逐步实现海外扩张。而从中长期看，海外市场是必将争取和拓展的领地。

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