两年开店2000余家，品牌和资本蜂拥而至“中式汉堡”究竟是不是“美国饺子”

~ 近日，麦当劳在一封内部电子邮件中通知位于美国的员工和一些海外员工3日至5日居家办公，以在线等候裁员决定。财报显示，2022财年，麦当劳开设了1576家餐厅，关闭了1332家餐厅。
西式快餐巨头，难道要“凉”了？
20世纪80年代，肯德基麦当劳漂洋过海进入中国，一度让“汉堡”成为国内的现象级食物。随后，德克士进入中国市场，成为三四线城市洋快餐市场的启蒙者。2001年，华莱士的出现让德克士迎来“危机”，其一路披荆斩棘，在2014年1月就拥有了4800家连锁店。截至目前，其门店数量已突破2万余家。
华莱士之后，贝克汉堡、快乐星汉堡、享哆味等多个主攻下沉市场的汉堡品牌陆续出现。这些无论“高端”还是“平民”的西式快餐品牌，都在推动着汉堡这个“舶来品”成为国内消费者“久吃不厌”的西式快餐代表。
据相关数据统计，2022年，国内前五名西式快餐品牌门店数量Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。不难发现，Top5排名中混入了一个“陌生”的名字。塔斯汀是谁？
塔斯汀，全名塔斯汀·中国汉堡，定位为中式汉堡品牌，带着“手工擀皮”和“现烤堡胚”的概念大杀四方，在短短几年里迅速扩张，从2012年在江西上饶开出第一家“披萨”门店开始，通过八年摸索，终于在2020年正式推出“中国汉堡”品类后实现爆发式增长。截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家。
在品牌故事里，塔斯汀自诩“中国汉堡开创者”。其疫情期间疯狂的逆势增长让众多创业者“嗅”到了商机。塔斯汀之后，楚郑、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等品牌如雨后春笋般在各地冒出，连西贝也跟风推出贾国龙空气馍，布局中式汉堡赛道 。据红餐网统计，截至2023年3月8日，全国部分中式汉堡品牌数量如下：
01
中国汉堡是不是“美国饺子”？
中国汉堡究竟是什么？
大多数消费者脑海中并无“中式汉堡”的概念。群众基础深厚的肉夹馍、煎饼果子大概就是对“中式汉堡”的全部想象。
根据各品牌介绍，汉堡中国化具体包括两个方面：一方面，汉堡胚现擀现烤，手擀面团，现场烘烤；另一方面是在馅料方面启用中国风味，为了切中年轻人的喜好，主打中式汉堡的品牌们口味更加中国化。与传统西式汉堡以火腿、牛肉、鸡排等为主不同，塔斯汀有火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡；大大方方融入中华烧鸡等经典中式食材；贾国龙空气馍则包括红烧肉、卤肥肠等口味…
这一从“面包”到“面饼”、“炸鸡”到“中式食材”的变化，虽与彼时麦肯进入国内时的盛况无法比拟，但也结结实实地打造出了差异化和记忆点，这些兼具口味创新，价格又不高的汉堡新物种，吸引了不少消费者前来尝鲜。
为了搭配“中国汉堡”，这些品牌在定位和门店风格上还认准了“国潮风”。以塔斯汀为例，其logo 以中国醒狮为原型，门店大红深绿配色，霓虹灯管，木桌木椅，海报上打印毛笔字。连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。
“随着Z世代消费群体的崛起，他们开始追求更加多元化、国潮化的消费。与此同时，无论是孔子学院在全球的设立；李宁、安踏等品牌在全球的输出，还是鸿星尔克、花西子、完美日记等占领消费者心智；华裔女演员获得奥斯卡影后，都让中国消费者的民族自信大为提升，对中式产品的热爱和期待也显著提升。”中式鸡蛋汉堡连锁品牌林堡堡创始人林玮煜告诉蓝鲨消费。
翻看小红书等平台的笔记，“便宜量大”似乎是塔斯汀等品牌的最大“杀手锏”。不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。塔斯汀们显然瞄准了对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳与华莱士中间的空白市场。
但是，在塔斯汀等中式汉堡背后，其产品依旧包含香辣鸡腿、多汁牛肉等西式汉堡中的典型代表。除了汉堡胚的改进和内馅的肉夹馍式创新，“换汤不换药”的中式汉堡难道不是“美国饺子”？
02
“福建帮”的汉堡天下
仔细观察后不难发现，这些中式汉堡背后，大多“藏”着一位来自福建的老板。
塔斯汀由 3 位 80 后创建，为首的创始人叫魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了 7 家门店，后来逐一注销。
“从华莱士到塔斯汀、从美团王兴到抖音张一鸣、从美图秀秀蔡文胜到美柚常方毅……这些‘汉堡界’和‘流量界’的大佬全都是土生土长的福建人。同时，福建工农业均不够发达，为了不因贫穷而挨饿，福建人要么出海捕鱼，要么离开家乡出海务工。此外，资本、媒体和创业者都需要新故事‘刺激’。只有新故事才能带来更多的流量、资本和加盟商。中式汉堡也正是伴随着这种对‘新’的追求应运而生。”林玮煜告诉蓝鲨消费。
同样出身于福建的林玮煜做过九年新媒体，过去主要服务于上市公司，在数据、新媒体营销推广等方面的经验非常丰富。有了天然的“汉堡”＋“流量”基因后，林堡堡决定讲给市场的这个“新”故事叫做“鸡蛋汉堡”。
其实，鸡蛋汉堡过去大量存在于路边摊，以走食形式为主，但究竟脱胎于何处似乎无从溯源，口味普适性高是其能够长期存在的重要原因之一。作为中国家庭重要蛋白质来源的鸡蛋，与面粉等食材的结合更是能够碰撞出很多火花。
据《中国餐饮报告 2019》，中国餐饮连锁化率为 5%，美国餐饮协会公布的 2018 年美国餐饮连锁化率是 30%，是中国连锁化率的 6 倍，中国餐饮连锁品牌还有巨大的增长空间。
“今天很多餐饮品牌化、连锁化的市场已趋于饱和。但是鸡蛋汉堡这一品类没有品牌化。鸡蛋汉堡作为小吃，早就火遍大江南北，已在全国范围内验证了口味的普及性与国民喜爱度，所以这目前来说还是一片创业蓝海。从我们的品牌创立的那一刻我们就有了先发优势，这类型的小吃处于一个少见的赛道，只要我们跑得足够快，那竞争对手就很难赶超我们。”林玮煜表示，林堡堡要做的，就是将鸡蛋汉堡“品牌化”。
小吃赛道的机会在于，中国是美食大国，饮食文化源远流长。中国有大量的小吃还未品牌化、连锁化。小吃产业进入门槛低，多为档口小店面积小、初期资金投入压力小。“对于我们而言，既可以通过寻找新的还未品牌化的小吃品类进行创业，也可通过加盟一个具备潜力的品牌进行创业。前者对团队的综合能力要求高，后者对团队选择品牌的能力要求高。小吃的市场是不用怀疑的，它本身就是一个巨大的市场资源。”林玮煜表示。
从路边摊到品牌化，林堡堡对鸡蛋汉堡做了诸多改良。
在制作方法及口味方面，传统鸡蛋汉堡的构成是面糊＋鸡蛋＋猪肉，除了猪肉口味，林堡堡还添加了牛肉、鸡肉、虾滑等口味，比如有黑椒牛肉蛋堡、芝士虾滑蛋堡、红烧牛腩蛋堡、泡椒鸡杂蛋堡、麻辣小龙虾蛋堡等，以满足消费者多层次需求。另外，除了面饼加鸡蛋这种传统形式的鸡蛋汉堡，林堡堡还推出“双蛋堡”，即两面都是鸡蛋的汉堡。
在主食材及配料选择方面，林堡堡选用来自正大集团的鸡蛋且只用大蛋、酸菜选用太二酸菜鱼同款、番茄酱和沙拉酱选用与麦肯相同的亨氏和丘比、香辣酱料由新希望集团下属供应链提供…“大牌用什么我们就用什么，光是食材成本就要赶上小吃摊的定价了”，林玮煜笑称。
在装修方面，本着迎合消费者而普适风格的原则，林堡堡的装修以中国风和复古风为主旋律，同时嵌入木质元素、瓦片屋檐等，新奇特跃然眼前。“我们经常会被70、80后的朋友吐槽装修丑，但在社交平台上，却有很多Z时代群体因装修的‘特别’而打卡”。
在营销方面，林玮煜很早就发现，那些根本不懂流量的摊主们，随便发发视频点赞都能上万，所以这一定是打造影响力的最好路径。林堡堡主攻的平台是抖音，通过邀请美食探店号、网红达人探店打卡及自建账号三种方式传播品牌和产品。并通过抖音团购为线下门店引流。其次，还通过小红书美食号和KOL打卡并同步分发大众点评的方式传播。此外，也会在微博、微信朋友圈等进行全平台分发和运营。对于运营经验不足的加盟商，一二线城市的门店总部会辅助其做探店、线上团购等推广，下沉市场则通过云剪辑视频＋当地定位的方式进行传播。
与流动售卖不稳定、品质卫生难以保证、缺乏有趣好玩潮流元素、营销不足的小吃摊相比，林堡堡对于传统小吃进行了一种扬长避短式的改良，在卫生、好玩、美观等方面补足传统小吃短板，又兼具了小吃快捷、适口性等优点。林玮煜称，美食+新媒体传播+品牌VI就是林堡堡的“流量密码”。
但是，单做小吃，难免失去更广阔的其他市场，如外卖。
“正餐是切入外卖平台非常关键的点。如果做不了午晚餐场景，就会丧失外卖市场。所以在外卖平台上，林堡堡加入了炸串系列等产品的补充，以满足外卖平台的用户需求。而线下用户更多的则是通过‘汉堡＋手打柠檬茶’等饮品为主要售卖形式。边逛边吃也是一种消费场景。我们接下来会积极补充午晚餐，搭配其他产品线，满足全天候的产品。”林玮煜表示，越来越多的万店品牌希望在全时段获得营收。尽可能的拉升日均销售收入。这就是万店品牌的趋势性和必然走向。
在一二线城市，林堡堡倾向于“算回本周期”的模型，而在下沉市场则更倾向于“解决就业”的模型。选址方面，林堡堡只在大学城、步行街、旅游景点、商场、地铁等人流密集的场所开店，并要求一条街道至少三家奶茶店。其未来计划实现奶茶加盟商的转化，“因为他们无需任何教育成本。鸡蛋汉堡的制作几乎接近傻瓜式操作，比奶茶简单得多。会煮泡面、煎鸡蛋、过油就可以。”
03
品牌化真的是好事吗？
从2021年6月落地成都太古里开始，林堡堡在异地采用城市合伙人模式进行连锁经营，并在泰国曼谷的暹罗广场开设了第一家海外门店。“林堡堡当前有20＋门店，到2025年，我们希望能够突破1000家门店。”林玮煜说。“拓店太快我们也招架不住，我更希望像盖房子一样层层累积，当突破了第一个100且存活率很高，那就可以奔着千店去。当千店依然生命力旺盛，就要向万店进发，再进入下一个品类的探索”。
中式汉堡品类想要跑出下一个塔斯汀也并非易事。曾有行业资深从业者对蓝鲨消费表示：餐饮创业有品类和组织两大神坑。餐饮好就好在离钱近，坏也坏在离钱近。做不了中国的“海底捞”，可以做“酒仙桥海底捞”，进可攻退可守也会带来很多问题。国内品牌与国际品牌在产品力、供应链和管理方面存在一定的差距。供应链的链条非常长，大部分品牌还在做着“倒买倒卖”的事。
对于中式汉堡来说，虽然加上了中式二字，但其本质源于国外，很多品牌已建立了全球的供应链优势和完善的冷链物流系统，而国内精品化则刚刚起步，对于个体经营者来说，标准化较难，目前还未实现连锁化经营。快餐行业在供应链、食材、商业模式和门店运营方面容易存在同质化现象。企业需要快速建立品牌效应和规模效应优势，在食材、口味、规格、定价、服务体系等方面凸显差异化。想要做出“万店”，本质还是要重视产品研发，充分利用中国美食的丰富文化，开发更符合国人口味的产品。
此外，疫情后，地摊经济“大展神威”，有统计显示，地摊日营业额在100~800元之间，利润率则在30-40%之间。几乎是一夜之间，摆地摊从一个有些调侃意味的词语变成了正儿八经的致富经。
很多消费者表示，有些小吃的宿命就是路边摊，品牌化后反而会失去其原有的魅力。“地摊经济”是否能创造出“地摊品牌”，还要等待市场的验证。

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