客户利润贡献度的客户利润贡献度的案例分析

怎样利用客户关系管理摸清客户利润贡献度~

利用客户关系管理摸清客户利润贡献度，确定客户利润贡献度和生命周期价值的衡量指标，并以此为基础制定客户资产优化战略。通过分析型客户关系管理软件整合客户生命周期价值计算工具，企业应把以客户为中心的策略视做企业级战略。很多人都知道经济学上的“二八原则”，意即20%的人做出80%的贡献。这一原则在客户关系管理方面同样适用。“搞清楚客户利润贡献度是制定客户管理战略的基础。”Teradata公司大中华区专业技术服务总经理郑博文表示。那么，如何搞清客户利润贡献度？这一过程必须依赖专业的分析工具。客户关系管理不能孤立Gartner曾在多年前的一份调查报告中指出: “客户关系管理的职责正从个别部门和渠道往上移到企业一级，也就是说各部门和渠道负责客户互动，而企业负责客户管理。”在当前不景气的经济环境下，许多企业都在寻求各种方式来进一步提升以客户为中心的服务，而要实现这一点就需要新鲜、详细的高质量数据支持。因此，数据整合成了企业最大的挑战。孤立的客户信息系统延缓了企业深入了解客户的进程，使其只能获取关于客户的局部视图，而各部门也很难与客户进行有效的交流。“企业应把以客户为中心的策略视做企业级战略。”郑博文认为，一线员工和各部门有其各自的具体职责和优先考虑。因此，企业的责任是为员工提供一个包括文化、技术和信息等因素在内的良好环境，使员工可以基于完整的客户视图来为客户提供满意的服务。要做到以客户为中心，并没有一劳永逸的捷径可循。相反，它将是一个漫长的过程，很可能涉及到方方面面的变化，包括更改业务流程、变革企业文化以及革新技术等等。郑博文说: “许多成功地踏上这条征途的企业都有一个共同的起点，那就是确定客户利润贡献度和生命周期价值的衡量指标，并以此为基础制定客户资产优化（Customer Equity Optimisation）战略。”了解客户客户利润贡献度的一般定义，是指通过对客户收入和客户成本的严格定义和分类，以一套完整的核算体系计量出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利润。简单表示即为: 客户利润贡献=客户收入-客户成本。从定义中可以看出，客户利润贡献度是一个短期的、某一时点上的和基于历史分析的概念。这就很容易使企业忽视尚未盈利、但具有成长潜力的客户，因此，企业必须以策略性的眼界灵活运用客户利润贡献度，并对客户进行终身价值分析，而不仅仅是利润贡献度分析。据郑博文介绍，早在20世纪90年代末，加拿大皇家银行（RBC）就与Teradata一起合作，共同研发了一款以数据仓库驱动的价值引擎，可精确衡量和跟踪客户利润贡献度。RBC认识到，真正有用的客户利润贡献度模型一定是建立在详细、精确、动态的账户/客户级成本信息上的。也就是说，要获取到精确的客户利润贡献度，必须要有精确、及时的信息支持，并涵盖客户管理的每一个维度，包括客户行为、交易以及整个企业的各项支出和业务活动。为了确保能够在任一特定的接触点与每一位客户进行有效的互动，你需要了解客户真正重视什么。从人性化的角度来说，成功的企业往往是那些了解客户的需求和期望，并且及时采取相应的行动来满足客户的企业。分析型客户关系管理软件可以帮助企业了解每一个客户关系中的经济驱动因素以及变量，从而为其掌握客户需求提供有用的线索。通过整合客户生命周期价值计算工具与分析型客户关系管理软件，企业可以获得许多机会去了解和增加客户资产。“客户利润贡献度不应被视为客户价值的衡量标准，它衡量的是客户业务层面的价值，评估企业在利用客户关系管理了解、告知、服务客户以及通过客户关系管理获利各方面的表现。”

　　现在企业都在谈客户关系管理，那么这个CRM到底其关注的是什么？能够给企业带来什么收益呢？笔者认为，可以把CRM所关注的内容概括为三句话，即客户的盈利性、客户满意度、客户忠诚度。CRM软件的功能设计，也是从这三个方面展开的。
　　那作的呢？下面笔者结合自己的项目管理经验，为大家揭开这个谜底。
　　谜底一：CRM如何提高客户的盈利性。
　　利润，永远是企业发展与关注的源泉。说句难听的话，要是客户部能够给企业创造利润，那么，谁会去关注这个客户呢，根本也不会去关心，客户对企业的满意度如何。所以，这个客户对企业的利润贡献有多大，如何提高这个客户的盈利性，是CRM软件所关注的第一个内容。
　　据笔者所了解，在CRM系统中，至少提供了如下的功能来提高客户的盈利性。
　　一是根据历史交易统计客户的利润贡献情况。要提高客户的盈利性，则对于企业管理者来说，首先需要清楚的就是某个客户从第一次交易以来，其采购的商品对企业的利润贡献有多大。因为后续很多的工作，都是根据这份资料展开的。所以，在CRM系统中，可以根据客户的历史交易记录，系统会自动收集相关的数据，然后对客户的利润贡献做出分析。系统中，可以根据客户的订单、产品进行分析，也可以按月或者年来统计客户利润贡献情况，从而管理员即可以对此进行横向的对比，也可以按时间进行纵向对比。通过这种对比，可以发现客户前后利润贡献的差异，从而管理者可以有针对性的采取措施。
　　二是根据客户利润贡献情况对客户进行分级管理。当企业客户群比较大的时候，企业可能没有精力平等的对待各种各样的客户。当客户对企业的利润贡献比较大时，企业可能会对其进行特殊的关照，如在交货期、或者价格上面，都会给与适当的照顾。如此的话，客户的满意度提高了，就会增加对企业订单量，从而，企业的利润也就水涨船高了。现在已经有不少企业，根据客户的订单量对客户进行分级管理。但是，客户的订单量大，不一定其对企业的贡献也大，因为产品的利润率是不同的。有时候，可能客户的订单量很大，但是，反而给企业产生的利润反而比较小。所以，单纯的根据订单数量来对客户进行分级管理，不是很科学。比较理想的情况是，能够跟库客户上年的利润贡献率的不同，对客户进行分级管理。对于利润贡献率比较高的企业，给与比较大的关注程度，吸引他们下订单，从而提高企业的利润。
　　三是对高利润产品进行推广或者限制低利润产品的生产与销售。一家企业为了稳定与发展，不可能只生产一种产品或者只提供一种服务。同时，他们提供的产品与服务其利润贡献率也是不同的。所以，为了提高客户的盈利性，作为企业管理者，他们希望企业员工能够积极的向客户推广利润比较高的商品，而对于利润比较低的产品，减少推销。如此的话，就可以企业的利润水平。为了达到这个目标，系统可以把产品根据利润的高低分成几个等级，然后把业务员推销的产品根据利润的不同，给与不同的提成。如此的话，业务员在推销的时候，就会积极的推销利润高的产品，而对于利润比较低的产品，他们则能够不推就不推。如果在以前手工管理阶段，要实现这个目标的话，则需要花费很大的工作量。财务人员、业务助理按这个原则进行绩效考核的话，需要花费很大的时间；有时会计算不准确，还会造成员工之间的矛盾。而现在在CRM系统的帮助下，根据产品利润贡献率的不同，对员工开展绩效考核，这变为了可能。从而通过这种管理模式，提高客户的盈利水平。
　　CRM系统正式通过以上方式，当然不仅仅只有这些方式，来提高企业的客户赢利性。
　　谜底二：客户的满意度。
　　若说提高客户的盈利水平，是企业实施CRM项目的根本目的。那么，提高客户的满意度，则是企业实施CRM项目的直接目的，提高客户满意度就可以增加客户的订单数量，从而提高客户的盈利水平。
　　为了提高客户的满意度，CRM系统从客户下单开始，直接到结账、到售后服务，都提供了非常细致的服务。具体的来说，有以下几个方面。
　　一是提高客户的响应能力，缩短客户的等待时间，给客户提供一个友好的环境。当客户打电话来询问订单的执行情况或者投诉情况的时候，如何把这个客户等待的时间减少到最短；当客户询问时，业务人员如何才能够对答如流，让客户有“一对一”服务的感觉，这就是CRM在设计的时候，所遵循的思路。如当客户打电话来询问订单执行情况时，在CRM系统中马上可以根据客户的电话号码，查询出该客户的信息，包括该客户的下单情况、订单的执行情况、财务情况等等。当客户询问某个订单的交货情况时，业务人员能够迅速的给与回复，而不用再让客户等待自己去查询，同时，业务人员还可以顺便告诉客户其他订单的执行情况。如此的话，若我们作为客户，就感觉到这个业务员好像就在为我一个人服务，对我的情况了如指掌。从而提高客户的满意度。
　　二是改善售后服务体系。企业改善售后服务体系，提高客户投诉的处理效率，这是企业提高客户满意度的最有效的手段。所以，CRM系统在这方面也是不遗余力。利用CRM系统，可以对客户的售后服务进行一条龙服务；对客户投诉的处理的情况与质量进行有效的追踪，从而提高客户的满意度。
　　三是提高客户信息的准确性。我们在买东西，一般都会遇到这种情况。去问商品价格时候，可能不同的业务员会告诉你不同的价格；或者前后不同的时候去问业务员价格却出现不同的版本。这会让客户有一种被欺骗的感觉，也显得企业业务员管理的不够专业。而在手工管理的时候，由于企业产品比较多，客户也比较多，所以，这种情况就难免会出现。而现在在CRM系统的帮助下，企业每次跟客户的交流情况，都会及时的在系统中记录下来。如此，当客户下次再询问产品价格或者其他信息的时候，系统就会显示上次沟通的信息，如此的话，就可以给客户提供一致的信息，而不会发生这前后矛盾的说法，从而提高客户的满意度。
　　迷底三：客户忠诚度
　　客户满意度与客户忠诚度在CRM管理中，是两个不同的概念。或者可以拿一对夫妻来做个形象的比喻。丈夫可能对妻子很满意，但是，时间久了，丈夫可能就会对老婆有种日久生厌的感觉，所以就会出轨。所以，有时候满意，往往不意味着忠诚。客户会因为各种原因，另投怀抱，如人情，如换了采购员等等，都会导致企业订单的流失。所以，企业在提高客户满意度，还远远不够，还需要提高客户的忠诚度。
　　在CRM系统中，也设置了一定的功能，来提高客户的忠诚度。
　　如在CRM系统中，有一个事务管理功能。通过这个功能，客户可以安排销售员定期的回访客户；同时，也可以在一些节假日的时候，自动发送问候，从而让客户时刻感受到你对他的关怀。
　　如在CRM系统中，还可以记录客户的爱好，这在一些特殊的行业中，如酒店行业中特别有用。如在系统中，可以记录客户上次来酒店中的消费情况，包括喜欢的房间类型、喜欢的口味、喜欢的业余活动等等。如此的话，下次客户在此光临的时候，招待人员就会像是客户的“保姆”一般，根据主人的爱好，征询主人的意见。如此的话，就会让客人有一种回到家的感觉。笔者有一次就亲身体验过这种待遇。笔者吃饭时喜欢坐在靠边上的位置，最好还同时靠窗，如此的话，我既可以欣然窗外的景色，同时，还可以看人间百态。一次我出差，在此入住一家酒店，当晚在酒店大堂中吃晚饭的时候，酒店招待预员说了一番让我感动的快要哭的话。他说，你比较喜欢坐在边上的靠窗位置，我刚刚看见那边有个位置空着，就给你留下了，请往这边走。原来每个客户到他们酒店吃饭，喜欢做什么位置，吃什么菜，他们都会在系统中有记录，然后当他下次在进行光顾的时候，系统就会显示相关的信息。这一个小小的感动，就拉拢了我的心。我心里想，下次到这个地方出差的话，一定还要住这个地方。这就是忠诚度。


　　更多有关客户关系管理、处理客户投诉技巧参考：中国投诉处理协会

案例一：完善商业银行客户利润贡献度分析的基本策略[2]　一、目前客户利润贡献度分析中存在的主要问题
1.缺乏统一的客户信息管理支持平台
随着信息技术的发展与应用，国内很多商业银行还正忙于数据的集中上收和建立统一的会计核算处理平台，信息平台仍处于核算层次，缺乏客户关系管理方面的内容，对客户信息挖掘使用的程度还较低。
2.客户识别能力较低.没有标准的分析模型
国内商业银行为提高“以客户为中心”的服务效率，大多聘请了国际较为知名的咨询公司协助进行流程改造，尝试搭建客户信息管理平台。建设银行已成功开发了操作型客户关系管理系统(OCRM)，作为增强客户识别能力的有效工具。目前该系统已在四川省和浙江省分行试点成功，并陆续完成了北京、上海、深圳等分行的推广工作。其他商业银行也正在陆续考虑建设客户关系管理方面的系统。但目前的客户关系管理系统还处于起步阶段，系统的分析、加工、应用能力还有待提高，其中最主要的问题是没有建立统一、科学的客户贡献度分析模型。
3.没有统一的工作流程，信息应用管理分散
国内商业银行的组织架构、体制和机制与业务发展、经营管理和客户需求不相适应。应用系统的建设，不是根据客户的需求，而是更多地考虑内部核算的要求；各业务部门多头管理，没有建立统一的工作流程，应用管理基础比较薄弱。
4.数据源分散.应用标准不统一
目前国内商业银行应用系统分散，客户分析的基础数据散落于各系统中，各系统的数据应用标准也不一致，不利于客户信息资料的集中采集、统一分析和统一管理。
二、完善客户利润贡献度分析的基本思路
外资银行抢滩后的第一目标就是同国内各商业银行争夺客户。银行的主要收益来源是客户资金的运转而产生的存贷利差及其他附加产品的收益。不同的客户对银行的贡献度大小是不同的，因此在实际营销工作中，如何建立一套完整的客户关系管理系统就显得尤为重要。
1.建立和完善客户关系管理系统
建设客户关系管理系统的目标是，通过建立客户关系管理系统，实现客户档案规范化管理，建立内部信用调查评估体系，为各级行细分客户群体，实行差别化服务提供科学的量化资料，并为建立客户贡献度分析模型提供数据来源，使客户关系管理系统成为支持各行综合柜员营销理财服务的主要系统。
建设和完善客户关系管理系统的前提条件如下：
(1)实行全行数据完全集中或部分业务处理数据的区域性集中，提高业务处理的自动化水平。
(2)改变现行的账户管理模式，完善会计管理和业务营运两大基础管理体系推广，逐步进行营业网点的转型，搞好前后台分离，将开销户、个人信贷、票据贴现等业务作为营销理财区的主打产品，实现营销与核算分开管理。
(3)确立全行统一的客户号编排规则，使客户关系管理系统账号生成与生产系统一致，实行一个客户号多账号下的多户、多维度核算体系。
(4)通过柜台办理业务采集数据时，必须按业务发生的实际情况选取相应的交易码、凭证类别码和业务摘要码，尤其是对客户结算业务的收费要做到一笔一收，分户明细核算。
2.客户关系管理系统的主要功能
(1)客户自选账号：即客户通过营业大厅的客户服务机输入相应的数字，由客户关系管理系统与生产核算系统联动交易选出客户想要的账号，并由大厅营销区理财顾问将客户详细基本信息输入系统中，启动联机开户功能，完成客户自选账号。
(2)客户档案管理：即对开户单位的基础信息资料采集、整理与加工，包括企业的财务状况、纳税状况、产品情况、销售情况、法人代表及主要管理人员的个人经历和社会关系情况。
(3)客户贡献数据采集：即根据业务发展需要从生产核算系统中采集客户存款收付发生额及贷款情况和客户结算工具使用情况。
(4)客户贡献数据分析：即将采集的数据按照预定的分析模型进行加工，如客户存款稳定率、客户贷款收益率、客户贡献收益率及客户存款日均额和各种结算业务收费收入。
(5)客户基本群体细分：即通过建立客户关系管理系统，利用采集到的有关数据设立相应的评价指标，如企业的资本利润率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、客户存款稳定率、中问业务收益率、客户存款额等指标，具体可采用ABCDE评级法，对各指标设定相应的分值进行确认不同的等级。例如，以建设银行为例，可以将开户单位设为ABCDE五级，其中：
①A级客户是在建设银行有贷款，企业经营效益良好，存款额度大，结算业务基本上都在建设银行做的客户。是营销工作的重中之重，也就是为银行带来主要盈利的那20%的客户；
②B级客户是在建设银行没有贷款，但存款额度较大，结算业务也都在建设银行做的那20%部分的客户，同样也是银行营销工作的重点；
③c级客户是在建设银行没有贷款，但通过一定的关系争取到较大额度的存款， 日常结算业务较少的客户；
④D级客户是在建设银行没有贷款，存款额度也不大，但结算业务量较大，属于自愿来建设银行开户的单位客户；
⑤E级客户是存款额度小，结算业务量少，收付发生不频繁的那部分客户，即是不能给银行带来主要盈利的那80%部分的客户。
3.统一数据信息源.建立信息共享机制
在目前的核算制度下，要实现客户贡献度利润情况分析，必须进一步细化会计科目，统一业务交易码、业务摘要码和凭证类别码等数据标准信息，必须保证客户关系管理系统与生产核算系统及其他业务系统如个人住房贷款管理系统、信贷信息系统等有机地联动，建立数据信息交换机制，保证数据的统一性和完整性。
计算客户贡献利润所需的各种数据来源，可以通过开发数据采集软件从生产核算系统中采集，按照凭证类别、交易类别、各种内部收入账户等进行归集，然后导人客户关系管理系统供银行经营者分析决策。
4.完善组织结构，加强上下联动，统一业务管理流程
国内商业银行必须打破传统的条块管理体系，适应经济全球化、业务经营集中化的趋势，逐渐改革现行的管理体制，要加强业务条线化管理，提升业务经营重心。
一方面，要加强总行、一级分行的直接经营责任，提升对重要客户的服务层次和服务效率。对于集团型客户和总部化特征客户，尤其是全国性或区域性集团客户和重要的机构客户，要充分发挥总行、一级分行的牵头营销作用，组建任务型团队，上下联动，责任共担，利益共享。
另一方面，商业银行内部应当建立专业的客户信息管理队伍，负责客户数据的采集、挖掘和分析。在市场细分中，无论是大客户还是中小客户，都要注意以贡献度为标准进行细分，必须建立全行统一客户信息管理操作流程和贡献度的计算模型，确保贡献度计量的准确性。
5.挖掘客户资源.开展个性化及一揽子服务
各商业银行要依赖已建成的会计集中核算系统和客户关系管理系统，充分挖掘行内客户资源，按照细分市场原则，设置客户贡献度分析指数，优化服务流程，统一服务标准，面向个人中高档客户，制定出存、贷、卡等通用类产品的差别化作业流程需求，为客户提供高效便捷、体验一致的差别化服务。同时，要做好个人零售业务和公司批发业务的营销联动，因地、因时组合本行的业务产品，向客户提供一揽子服务手段，并通过提供的综合服务提高客户资产综合回报率。
配置经济资本时，要按照市场和效益原则进行分配，按照客户的综合贡献调整资源，确定哪些客户对银行贡献最大。对那些贡献大的客户，应该投入更多的资源，以获得更大的回报。
总之，完善商业银行的客户贡献度分析，除了在行政组织结构和业务制度上做好准备外，最主要的是要进行全行系统集成和分行创新性、灵活性、适应性的统一，加强总部的统一开发管理；客户和管理两层可以从应用、数据、技术和安全架构管理进行推进，要站在客户的角度审视需求，建立统一的业务支撑服务平台，让客户彻底感受到银行的服务贴近生活，贴近百姓，为银行信贷资金投放及各种中间业务的客户资信调查提供强有力的支持，这样才能保证商业银行不断增加盈利，提高股东价值回报率，增强抗风险能力。

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崇仁县18835991255： 关于客户关系管理的案例分析 - ？
拓亮氯氟： 现在企业都在谈客户关系管理,那么这个CRM到底其关注的是什么?能够给企业带来什么收益呢?笔者认为,可以把CRM所关注的内容概括为三句话,即客户的盈利性、客户满意度、客户忠诚度.CRM软件的功能设计,也是从这三个方面展开...

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拓亮氯氟： 客户成本除以菅业利润