【用户视角篇】如何设计一篇销售文案?
有一个客户的公司推出一款五谷黑发的食疗产品,叫我设计百度竞价落地页文案。这是一款专门治疗脱发白发,五谷黑发的保健品。
首先,我们需要知道什么,叫做百度竞价落地页的文案?
在我的理解中,百度竞价落地页文案,其实就是展现给目标用户看的销售文案。百度竞价是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广,它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。
比如用户通过百度搜索框,搜索“白发变黑发秘方”关键词,百度会呈现一些网站,然后用户点击文字的链接进入页面:
那么百度竞价落地页文案的作用是什么?
用户点击关键词,进入看到的页面就是百度竞价落地页。 落地页文案,是用来成交目标用户,帮助企业销售产品获取收益的工具。
了解了百度竞价落地页文案的概念后,接下来,我们要设计这样的文案。既然百度竞价落地页文案,就是一篇销售文案,那么就按照销售文案的流程:
销售文案,是围绕目标用户、销售员、营销人三个角度的设计。
目标用户视角: 首先100%站在目标用户的角度,洞悉目标用户的人性,理解用户当下的痛苦和困境,找到用户购买产品的动机;
营销人视角: 在顺应用户人性的基础上,以营销人的视角,设计营销策略和营销流程;
销售员视角: 以销售员的视角,设计一个销售流程。
把三个视角合成一体,通过文字的方式呈现,就是一篇销售文案。
那么何为人性?
人性主要是指人的行为,总在走一些特定的模式,人的行为都在被各种各样的模式影响着,而这些模式就是人性。
比如,你每天走路,从来不需要,思考到底要怎么走,就走起来了;你每天吃饭,从来不需要,思考怎么吃,就吃起来了,这是一种模式。凡是走模式的行为,就是不需要思考,直接采取动作的。
人类在长期生活发展中,养成了大量这种不经过思考的模式、定势、条件反射……
人性=行为模式、思考定势、条件反射、习惯
销售文案是基于顺应人性的设计,只要销售文案有效果,那么一月后,一年后,十年后,依然有效果。只要你是人,你就逃脱不了人性,人性不会随着时代的变化而变化,除非你遇到重大的变故,瓦解或粉碎你原来的行为模式、思考定势、条件反射、习惯等。
第一个视角:目标用户视角
100%站在目标用户的角度去思考,洞悉目标用户的人性,理解用户当下的痛苦和困境,找到用户购买产品的动机。
如何做到100%站在目标用户角度去思考,进入目标用户的世界?
《庄子.秋水》中,有一句惠子说的话:“子非鱼安知鱼之乐?”意思是你不是鱼怎么知道鱼的快乐呢?要想知道鱼快乐与否,你必须变为鱼,同理,我们要100%站在目标用户角度的思考,去理解目标用户当下的困境与痛苦,就必须“变”为用户。
那么怎么理解用户的痛苦与困境?
三个步骤:
1.进入目标用户的世界;
2.因生活遇到某个问题,产生某个需求;
3.明确用户核心需求,可以通过购买产品来解决;
进入目标用户的世界,有几个常用方法:
方法一: 用户情景想象法
步骤1:闭上眼睛想象自己是脱发的患者 ,想象脱发患者整天的生活轨迹;
我们闭上眼睛,想象自己是脱发的患者,想象我们从早上起床到晚上睡觉,一整天的生活轨迹:起床、洗簌、出门、搭车上班、办公室工作、午饭、下班回家、睡觉等。
步骤 2: 用文字描绘整个生活的轨迹,找出脱发患者面临的痛苦;
早上起来,我看到满床,脱落的头发,镜子就在床头,我刚想伸手去拿镜子,可是没有勇气,因为我怕,看到头发乱糟糟的自己,用梳子梳了下头发,每梳一次,头发就往下掉。
我向浴室走去,到洗手盘放水,刷牙洗脸,洗手盆水中,浮现着好多头发,毛巾也粘了好多,没法清理,就把毛巾凉窗台晒了。
我带了一顶小红帽就出门了,走在路上,路人用着异样眼光看着我。刚开始,我会感到不舒服,久而久之,我就习惯了。我总是在地铁,某一个角落呆着看书,不是我不想去搭讪美女,只是我没有自信,不相信有陌生女孩愿意,和一个满头脱发的男孩聊天。
一个小时后我到了公司,公司同事看到我来了,都主动避开我,他们从来不和我面对面交流,生怕我传染他们,有事只会微信或QQ联系我,我就这样被同事们隔离着,想诉苦也没诉说对象,我就是这么的孤独。
午饭我也是独自一人,躲在角落吃,公司的聚会,我也不敢参加,每次下班回到家中,情绪非常低落,因此也经常与女朋友吵架。我跑遍了广州大大小小的医院,治疗脱发的产品用了一大堆,最终都没效果。我对治疗脱发已经绝望,甚至认为这是我的命,我的诅咒,一辈子也摆脱不了……
步骤3: 阅读 这段 文字是否有身临其境的感觉 ,判断文案是否能产生共鸣感?
如果自己判断不了,我们可以把这段文字,发给脱发患者看,有没有共鸣感。如果我们的文字,清晰具象的描绘出的生活情景,就是脱发患者真实的生活情况。文字描绘的情景,会与脱发患者记忆中的真实情景,建立一种连接,脱发患者会觉得我们懂他,这样就产生深深的共鸣。
方法 二: : 亲身 体验法
治疗脱发的产品属于保健品,正常人吃了没事,我们可以亲自体验整一个流程,这样会让我们更理解目标客户购买的治疗脱发产品的心理。
步骤 1:百度搜索关键词,比如“治疗脱发秘方”
目标用户搜索关键字时,他此刻内心是痛苦的,渴望找到秘方的急切心情,所以我们在搜索关键词时,也应该是这样的心情,那么落地竞价页的标题,就应该是给目标用户点燃希望,这类的文字。
步骤2:点击进入竞价落地页
目标用户点击关键词,进入竞价排行的页面,这个页面有一系列治疗脱发的产品,此时目标用户是迷茫的,选择太多了,他不知道选择哪一款,所以竞价页的标题,就要在众多标题中脱颖而出,因此标题就要在几秒内抓住目标用户的注意力。
能抓住目标用户注意力的标题,就要具备几个因素:
1. 与目标用户利益相关;
比如我客户的产品是治疗脱发的,标题写成:7天减肥的秘方,就与目标用户利益不相关了。目标客户寻找的是治疗脱发的方法或产品,标题就应该与治疗脱发有一定的相关性。像这类功效性的,在市场上没有知名度的产品,标题突出产品功效是比较好的。
2. 具有新闻属性,也就是反常规;
人的大脑好奇怪,大脑对超出我们普遍认知的现象、事件、或者文字等,会本能抓住人的眼球。比如前段时间的陆家嘴事件,朋友圈都在疯狂转发;前几天我朋友圈发的西红柿网红图片,一个大男人穿着妩媚的丁字裤,带着女人佩戴的耳环,马上就有朋友点赞吐槽。
3. 顺应目标用户人性逻辑;
竞价落地页最终的目是要销售,枪口就是瞄准精准的目标用户,百度竞价展现不收费,点击计费。所以我吸引的是精准目标用户才点击,不是目标用户不会点击。
不像公众号的文章,需要通过传播,获得大量的转发,从而增加公众号的粉丝。公众号文章转化率偏低的文章,整篇文章与产品相关的信息,不超过200个字,并没有对产品价值进行塑造。
产品卖199,读者看了文章,心理价位只值99元,读者不购买也正常,这是微信公众号文章转化普遍偏低的根本原因。
治疗脱发产品的两个标题,你会觉得哪个转化好:
标题1:7天成功出发黑发方法
标题2:90 天成功出发黑发 “ 五谷 道地 秘方 ”(帮客户设计的标题)
标题2转化会比较高。
标题1只有对目标用户不了解的人会去点击,通常情况人要长出新发,最少都要一个月,具体时间视人的体质而定。并且当脱发患者,看到“方法”这个词,不会去点击,因为普通方法对治疗脱发白发没有效果,脱发患者已经吃过好多亏了,也花了好多冤枉钱了。
标题2只有需要购买养生保健品,治疗脱发患者才会点击。脱发患者知道这类产品,需要几个月才能出头发,也知道普通方法没用,“秘方”这个词,本能会吸引患者的注意力。
“道地”就是一个概念词,在患者熟悉的五谷后面,加上道地这个概念,就是让患者产生疑问和好奇,患者需要知道答案,就会点击标题进入阅读正文,顺应了目标用户的人性思考的逻辑。
步骤3:阅读落地页文案、咨询、付款购买
当目标用户进入阅读落地页文案,说明标题的文字,已经吸引了目标用户的,并且点燃了目标用户的欲望,所以落地页开头文案,我们直接描绘目标用户,未来的梦想与渴望,也就是治疗好脱发后,全新的生活状态。
比如同事们不再排斥他,走在路上路人不再避开他,在地铁有勇气搭讪美女,帅气有自信了,升职加薪,回家女朋友夸他帅气等等,这种的生活状态,就是目标用户想要的,尽管他一直没有说出,只是深深的埋藏在心底。
当我们在阅读落地文案时,要进入患者的角色,深深体会脱发患者的苦,体会越深刻,理解越深,当你进入脱发患者的角色,用心写出的文字,就能直达脱发患者的心灵。
方法 三: :目标用户采访 法
目标用户采访法,是对用户情景想象法与亲身体验法,种种的想象,做一个结果的印证,也是让我们加深理解目标用户的方式。我们不是脱发患者,无法确定想象出的情景,是不是目标用户,生活真实遇到的情景。
采访目标用户时,我们可以咨询这些问题:
你愿意先做一个自我介绍么?(了解用户画像);
你期望的理想生活是怎样的?(了解用户的梦想与渴望);
你用过哪些治疗脱发的产品(了解竞争对手的产品);
你生活中有哪些痛苦和困扰?(验证我们种种的想象);
你为什么会购买竞价的产品?你对产品有哪些期望?(了解用户核心需求)
你当时的心情是怎样的?(了解用户购买的心情)
……
当我们扮演了目标用户的角色,使用了以上的方法,基本就理解用户当下的痛苦和困境,那么就可以得出下面几张张图:目标用户核心需求图和目标用户当下痛苦图。
总结:当弄出目标用户核心需求图和当下痛苦图,已经理解客户的痛苦,明白客户生活中遇到的痛苦,具体会产生哪些需求。只有在理解客户当下痛苦的基础上,写出来的文字才能走进客户的内心,直达心灵深处。
下篇预告:【营销人视角篇】如何 设计一篇销售文案 ?
只是从用户的角度,理解客户是不够的,能够写出有共鸣的文字,不代表目标用户就会购买。因此,我们还需要洞察目标用户的人性规律,并且顺应人性去设计营销策略和营销流程。
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