几个关于广告学的小问题 请高人回答
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广告美学——广告与审美的理性把握 王纯菲,宋玉书 主编
简述:本书阐述了广告的审美属性、审美特征和审美价值,论述了广告活动中的审美创造、审美接受和审美批评,探讨了广告审美形象的呈象类型和构成方式,揭示了广告形式美构成的感性因素、一般规律以及特殊要求,说明了广告文案写作过程中审美追求和企业形象广告的审美运作,分析了广告审美文化的后现代性表现。本书运用美学、艺术学、传播学、广告学、心理学等学科理论对广告审美进行了比较全面的学理性阐述,旨在准确地把握广告审美现象,科学地揭示广告审美规律,构筑广告美学理论体系,为广告的审美创造、审美欣赏、审美批评、审美教育等提供具有指导意义的知识、理论。本书可作为高等院校及高等院校及高等职业技术学院广告学专业教材,亦可作为专业人士研究广告传播、广告审美现象的参考用书。
明星广告在大陆问世近20年来长盛不衰,近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查显示,中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国,列全球第三位。
明星代言是把双刃剑,成败案例比比皆是。本文将从商业传播领域一个重要的研究分支——说服传播中数个经典理论入手,以心理学、大众传播学和广告学多学科为根基,对明星广告效果进行较系统而深入的解析,以此提醒广告主:只有理智权衡明星代言利弊,才能让巨额代言费花得恰到好处。
明星代言效果受制于三种因素
所谓说服,是指试图改变别人信念、态度、看法的一种积极的传播手段。广告便是行之有效的说服传播形式之一。面对海量信息铺天盖地的包围,现代人有主动选择、过滤信息的意愿和能力。强调注意力经济的今天,明星抢眼优势被充分发掘出来。
然而用信息学习理论来解读明星代言,制约明星广告效果的几个因素便浮出水面。以耶鲁大学霍夫兰德教授为首的研究小组把“说服”放到信息传播过程理论中加以研究后提出:接受有效信息的受众须经历关注→理解弄懂→相信→记忆四个阶段。影响说服传播效果的因素包括传播者、信息、传播媒介和受众。
与目标受众形象“错位”的明星代言无人喝彩 2001年,法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言,很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合,可李玟气质美艳动感、火辣热情,与Chanel固有的形象不符,让其目标受众无法接受。2003年,美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔:全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中,而这类人群并不是空调的主要目标受众。从以上两个案例我们可以看出,如果明星、目标受众和品牌三者风格不相协调,即使大牌代言也无明显影响力。针对受众的研究还显示,知识水平和学历层次越高的受众越不容易被说服传播所左右。他们更趋于理性消费,相信自己的理解力和判断力。时下高端消费群体普遍被商家看好,但面对他们的广告策略普遍存在一个误区,就是认为用包装成精英形象的大牌明星代言产品,能吸引这些精英人士。但零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的明星影响力指数报告中显示:“喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于40年代至60年代的蓝领和无业人员。”
明星发布权威信息没底气 面对强调产品科学性、试图唤起受众认知需求的广告信息,明星的说服力就不如权威专家。比如同样是牙膏广告创意,如果侧重“口气清新宜人”的情感氛围营造,明星代言不妨一试;可如果主要突出活性成分防蛀功效,专家形象要胜于明星代言。因此在决定请明星代言之前,先要考虑广告信息本身的特点是否适合明星来传递。
纸质媒体上明星代言不抢眼 相对而言,明星广告更适宜出现在电子媒体上。电视音画并行的特质,加上多数观众渴求放松休闲和娱乐体验的收看心态,容易使受众被传播者的形象和声线吸引。其结果突出了传播者因素而淡化了信息因素,明星作为抢眼传播者的优势就容易凸现出来。不同于电子媒体信息的稍纵即逝,纸质媒体上的信息让读者可以在充足时间内仔细阅读分析,受众偏爱通过纸质媒体满足信息需求,他们也更容易关注信息内容而漠视代言形象。
条件反射原理:
大牌未必是最佳代言
受众对明星的好感和信任,为何能转化成对代言产品的信任?是怎样的红线将明星和代言品牌牵系在一起?巴甫洛夫的条件反射原理(Classical Conditioning)可以对此做出合理解释。这一原理如今在广告界已有了相当普遍的应用。
一旦产品和美乐、美景、美人剪切在一起反复播出,就会在观看的目标受众心里建立起一种联系,使受众对广告产品生发出美好情感,做出正面评价。选择令人喜爱的明星代言广告,受众爱屋及乌,喜爱迁移至代言的产品,引发不可抗拒的说服力。
应用此原理要特别注意区分知名度和喜爱度两个概念。有些明星虽然曝光率极高,但拿来炒作的主要是绯闻八卦,这样的明星即使再出名,代言时也会引起受众的反感,美好的情感体验从何而来?即便受众因明星知名度而关注并记住了品牌,但若印象不佳,仍然无法刺激购买欲望。
明星和品牌在受众中熟悉度过高,也会让巴甫洛夫式的说服力大打折扣。几年前电视台热播赵薇主演的连续剧《还珠格格》期间,赵薇同时代言果冻、饮料、打印机等数家产品,代言形象反差很大。不仅搅浑明星在受众心目中的明晰形象,也会引发受众对明星的不满情绪,影响代言效果。安利公司在选择纽崔莱系列产品代言明星时,就意识到明星多家代言的弊端。当时姚明曾是代言候选人,但广告主考虑到姚明代言广告太多,如果代言纽崔莱,宣传投入必然很大,效果却未必理想。于是舍弃姚明,选择了另一位篮球运动员代言。
就品牌而言,有研究证明,家喻户晓的品牌利用条件反射原理的广告效果,远不如新品和未打开知名度的产品。因此在受众心目中没有明晰概念的产品,更能从明星效应引发的移情作用中受益。而有传统积淀、品牌形象定位已深入人心的产品,广告目的无非是强调传承多年的品牌文化理念和内涵,并无提升知名度的压力,就大可不必启用明星代言。
精细加工可能性模型:
理性受众不买明星帐
因为喜欢花样美男组合F4,逛超市时看到货架上有他们代言的可乐,临时起意就买了。偶像明星的号召力于不经意间发挥了说服奇效。可当决定添置一台笔记本电脑时,品牌选择却往往是在搜集比较各款电脑价格、性能、配置和售后服务等诸多信息后做出的。借用精细加工可能性模型就能对消费者不同的购买动机进行深入解析。
该理论强调,说服途径可分为中间路线和外围路线两种类型。与自己关联程度高,自己有足够的时间和认知能力去思考广告信息时,广告说服功能就通过“中间路线”来实现。此时受众理性了解并主动捕捉广告所传递的重要信息,决定是否接受该品牌。相反,当与自己关联不大的品牌跃入受众视线时,受众懒得费神动脑,品牌的说服力量来自于“外围路线”,也就是广告中出现的明星、专家、背景音乐,甚至可爱的宝宝、小动物等等。明星的说服力正是通过外围路线完成,而关联程度是影响明星说服力的一个重要因素。企业要善于预测分析目标受众与广告信息关联度的高低,以此决定是否采用明星代言,如果是受众偏向理性购买的产品,对广告而言,与其砸大把银子在明星身上,还不如在信息质量和可信度上做足功课。
然而,目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是,花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判断,要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因此,当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的,不知道有多少钱白白浪费掉了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。
由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功,中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作始终做为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分,只有做到知己知彼,方能百战百胜。
学理科当然可以学广告. 广告业的门槛不高, 只要英文足够好, 愿意加班,吃苦, 就可以进(非设计部门)广告公司.
广告公司里主要分3大块, 客户业务部 (门槛不高, 英文要好, 愿意加班), 创意部 (就是搞设计的, 有art 和copy 之分.art设计画面, copy馔写文案. 这个部门门槛高, 要有好的设计作品, 有艺术功底.) 制作部 (负责制作, 拍片, 录音, 拍摄平面等. 进这个部门也要有专业背景.)
学广告好找工作,尤其是在客户业务部, 但是工资很低, 很辛苦. 搞广告设计的和制作的挣的会很多哦. 所以, 要学什么专业, 看你以后的志向了.
不一定非要学广告才能进广告界. 以前我的(客户业务部)同事有学英语的, 国际贸易的, 工程的, 甚至化学的! 我本人是广告和市场营销专业的, 看上去很对口, 但在学校里学的跟实际的差太多了...
为什么我知道这些呢? 除了因为我是学广告毕业的, 还有就是我一毕业就在广告天堂-奥美广告, 工作了1年半. 现在我已经跳槽了. 因为太累, 加班太多,没有自己的生活, 而且挣的太少.
有问题给我留言好了.
参考资料:亲身经历
1、在市场营销中,市场是指 由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。
2、调整广告法律关系的基本法是 中华人民共和国广告法 。
3、广告策略按表现形式来分,可分为: 、 、 、 、 。
4、广告行业自律的特点: 、 、 、 。
5、广告表现策略是指 。
6、广告管理的对象主要是 、 、 、 。
7、广告学研究的三要素是: 、 、 。
8、广告的构成素: 、 、 、 、 。
9、广告按诉求的方法分类,可分为: 和 。
10、广告调查的作用在于 、 、 。
11、广告表现策略决策的主要内容: 和 。
12、广告管理的特征是 、 、 、 。
13、广告市场策略主要包括三个具体策略,即 、 、 。
14广告诉求可分为 和 两种最基本的策略。
广告公司里主要分3大块, 客户业务部 (门槛不高, 英文要好, 愿意加班), 创意部 (就是搞设计的, 有art 和copy 之分.art设计画面, copy馔写文案. 这个部门门槛高, 要有好的设计作品, 有艺术功底.) 制作部 (负责制作, 拍片, 录音, 拍摄平面等. 进这个部门也要有专业背景.)
呵呵,每个作者都有自己的理论体系,每本书的观点也不尽一致,你还是自己查相应的书吧。
这样才会有“正确”答案。呵呵
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