「竞品分析的“五层九维”法」第四节:五层九维法(下)
作者&投稿:班亭 (若有异议请与网页底部的电邮联系)
【复习上一节课的内容】:
我们看待一个产品绝对不只是它的样式、功能这么简单,而是我们要鞭辟入里的来去看到:从底层的战略,这个企业要往哪里走、这个产品到底是为什么人服务的,到范围层、结构层、框架层(常规所说的UE范畴的东西)、表现层(才是我们一般意义上所说的UI、视觉、VI等等一些方面)。
这样我们就能明白:为什么有的时候,别人的产品没有你的产品长得好看,但是反而你的产品被发了好人卡。
【本节课来说一说“九维”】:
【第一、市场趋势】
对于一个市场趋势,要来去看到其基本概况时,要看几个要素:
我们做竞品分析的时候,先要从宏观上看——这个市场到底值不值得去竞争。
只有这个市场上有足够多的钱可以去赚,才能有足够多的企业进来,才能容纳下真正去做竞争的企业和产品。看一下市场的天花板,这是我们去做竞品的先决条件。
比如,中国的网络广告之中,移动广告市场本身就是一个细分的盘子,再往下看,中国短视频营销又是在移动广告市场里面的一个市场,是更加细分的一个行业。越是精准,我们越是能够精确的定位竞品和我们产品的立足点。
数据显示,移动广告的增速是快于大盘的,背景是因为整个移动端的市场的增长比整个的大盘、尤其是PC端要高的很多。
下面,看下更加细分的行业:中国短视频营销。俗话说船小好调头,因为它体量小,所以其增速会尤为明显。越是小市场,越能找到高速增长的机会。
中国互联网广告大盘的增速是31%,而其中短视频营销小盘的增速已经达到了500%多,在这个背后一定会出现“此消彼长”的情况。
通过可以得到一个判断:广告市场正在向碎片化、短视频化迅速的变化;传统广告的增幅在降低,而且信息流这样轻量级营销视频增幅明显。
在这样的状况下,先看整个市场的大盘,再来考虑竞手是什么状态。很多时候打败我们的并不是竞争对手,而是市场的变化。
【信息来源】:
非上市公司的情况,可以看下IT桔子,直接会有很多竞品分析的提示。
【第二、企业愿景&产品定位】
企业愿景&产品定位,就是竞品分析“五层法”中战略层的情况。
战略层的内容从哪里找?
任何一个C端的产品,当它融资成功,当它要去发PR稿的时候,往往会把自己的企业愿景和产品定位显性的说出来。所以在很多的PR稿上,就能够很明确的看到很多C端产品的愿景和定位。
而2B的企业更加简单,可以通过企业官网,非常容易的看到很多情况。 2B企业的官网就是公司战略的PPT+在线下单功能,所以官网的结构一般都是:左边logo,中间一张大图说明企业是做什么的,tab页显示“产品与服务”、“产品与解决方案”、“成功案例”、“关于我们”。
【第三、目标用户】
目标用户是分析产品的重点要素。(前面第一、第二点分析的是赛道)很多尽管是一个赛道,但是在不同赛道上,用户不同产品的结构会有非常大的差别。
比如同样是做电商:做奢侈品电商的“寺库”,和走低价、拼团的“拼多多”,会有非常明确的感觉,它们的用户是完全不同的。
以女性消费者为主体的种草“小红书”,和以偏男性、打折诉求为主的“什么值得买”,它们的目标用户一定有质的差别。
“糖豆广场舞”是给广场舞用户提供的视频服务,和“抖音”,它们的目标用户也一定会存在巨大的差别。
目标用户应该用什么样的维度来去做用户画像呢?
【第四、市场数据】
除了看宏观,还要看微观的东西。
做竞品分析时,对于具体的DAU、MAU、GMV这样的数据,到底呈现什么样的状态。尤其是对于头部企业,以及非常明确的竞争状态的企业,我们一定要非常了解它们现在的具体数据情况。
我们可以通过第三方的报告看到,像快手、抖音现在MAU的状况,以及彼此之间此消彼长的趋势。用数据的方法,最大程度上规避“你用什么样的产品,你就认为什么样的产品很高”。
通过市场数据,看到各个不同产品现在的状态。
【第五、核心功能】
核心功能就是“五层法”里面的范围层。在2B的官网里,能够看到产品&服务&功能上能够呈现出的内容。
我们看到:小程序是一个工具,核心在于大数据,在于用户的精准识别,基于大数据进行数据营销;运营管理平台是背后所提供的增值服务。
很多产品会有很多的周边功能,但是我们一定要在这个过程中找到真正的核心功能是什么。
【第六、交互设计】
交互设计是“五层法”里面的框架层。
哪怕是买VIP这一小的功能,到底是在当前页面就能打开浮层、在当前页面就能完成所有的交互,还是需要打开新页面,所有的这些交互设计,尤其是在关键路径下,我们要去重点的分析。
【第七、产品优缺点】
用SWOT分析进行推导。
【第八、运营推广策略】:是在产品的范畴里需要思考的内容
产品既是大范围,又是小范围。小范围是产品的设计、UI、功能、交互、逻辑;但是对于用户来讲,一个产品真正能被他触达、被他使用,是产品+运营+推广,这才是一个完整服务于消费者的链路。
运营,尤其是产品运营,现在越来越多的是在产品末端完整闭环的一个环节,所以在做竞品分析的时候,同样也需要对运营的基本策略有所了解。
以上,都是运营推广策略的一些基本框架。我们可以在这里面去找到竞争对手使用的什么方法,比如竞手有没有投SEM,在朋友圈、广点通是什么样的方法,电商的直通车上选择的什么关键词和策略。
如果我们发现竞手持之以恒的这样去做,证明这一条的MVP、这一条的PMF是达成的,所以我们就可以去进行借鉴和思考。
【第九、总结和行动点】:综合总结、付诸行动
我们做竞品分析,不是为了做分析而分析的,而是要形成总结报告,最终指导我们进行行动。
【总结】:
- End -
UI产品设计有哪五层
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