「竞品分析的“五层九维”法」第四节：五层九维法（下）

~ 竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。

【复习上一节课的内容】：

我们看待一个产品绝对不只是它的样式、功能这么简单，而是我们要鞭辟入里的来去看到：从底层的战略，这个企业要往哪里走、这个产品到底是为什么人服务的，到范围层、结构层、框架层（常规所说的UE范畴的东西）、表现层（才是我们一般意义上所说的UI、视觉、VI等等一些方面）。

这样我们就能明白：为什么有的时候，别人的产品没有你的产品长得好看，但是反而你的产品被发了好人卡。

【本节课来说一说“九维”】：

【第一、市场趋势】

对于一个市场趋势，要来去看到其基本概况时，要看几个要素：

我们做竞品分析的时候，先要从宏观上看——这个市场到底值不值得去竞争。

只有这个市场上有足够多的钱可以去赚，才能有足够多的企业进来，才能容纳下真正去做竞争的企业和产品。看一下市场的天花板，这是我们去做竞品的先决条件。

比如，中国的网络广告之中，移动广告市场本身就是一个细分的盘子，再往下看，中国短视频营销又是在移动广告市场里面的一个市场，是更加细分的一个行业。越是精准，我们越是能够精确的定位竞品和我们产品的立足点。

数据显示，移动广告的增速是快于大盘的，背景是因为整个移动端的市场的增长比整个的大盘、尤其是PC端要高的很多。

下面，看下更加细分的行业：中国短视频营销。俗话说船小好调头，因为它体量小，所以其增速会尤为明显。越是小市场，越能找到高速增长的机会。

中国互联网广告大盘的增速是31%，而其中短视频营销小盘的增速已经达到了500%多，在这个背后一定会出现“此消彼长”的情况。

通过可以得到一个判断：广告市场正在向碎片化、短视频化迅速的变化；传统广告的增幅在降低，而且信息流这样轻量级营销视频增幅明显。

在这样的状况下，先看整个市场的大盘，再来考虑竞手是什么状态。很多时候打败我们的并不是竞争对手，而是市场的变化。

【信息来源】：

非上市公司的情况，可以看下IT桔子，直接会有很多竞品分析的提示。

【第二、企业愿景&产品定位】

企业愿景&产品定位，就是竞品分析“五层法”中战略层的情况。

战略层的内容从哪里找？

任何一个C端的产品，当它融资成功，当它要去发PR稿的时候，往往会把自己的企业愿景和产品定位显性的说出来。所以在很多的PR稿上，就能够很明确的看到很多C端产品的愿景和定位。

而2B的企业更加简单，可以通过企业官网，非常容易的看到很多情况。 2B企业的官网就是公司战略的PPT+在线下单功能，所以官网的结构一般都是：左边logo，中间一张大图说明企业是做什么的，tab页显示“产品与服务”、“产品与解决方案”、“成功案例”、“关于我们”。

【第三、目标用户】

目标用户是分析产品的重点要素。（前面第一、第二点分析的是赛道）很多尽管是一个赛道，但是在不同赛道上，用户不同产品的结构会有非常大的差别。

比如同样是做电商：做奢侈品电商的“寺库”，和走低价、拼团的“拼多多”，会有非常明确的感觉，它们的用户是完全不同的。

以女性消费者为主体的种草“小红书”，和以偏男性、打折诉求为主的“什么值得买”，它们的目标用户一定有质的差别。

“糖豆广场舞”是给广场舞用户提供的视频服务，和“抖音”，它们的目标用户也一定会存在巨大的差别。

目标用户应该用什么样的维度来去做用户画像呢？

【第四、市场数据】

除了看宏观，还要看微观的东西。

做竞品分析时，对于具体的DAU、MAU、GMV这样的数据，到底呈现什么样的状态。尤其是对于头部企业，以及非常明确的竞争状态的企业，我们一定要非常了解它们现在的具体数据情况。

我们可以通过第三方的报告看到，像快手、抖音现在MAU的状况，以及彼此之间此消彼长的趋势。用数据的方法，最大程度上规避“你用什么样的产品，你就认为什么样的产品很高”。

通过市场数据，看到各个不同产品现在的状态。

【第五、核心功能】

核心功能就是“五层法”里面的范围层。在2B的官网里，能够看到产品&服务&功能上能够呈现出的内容。

我们看到：小程序是一个工具，核心在于大数据，在于用户的精准识别，基于大数据进行数据营销；运营管理平台是背后所提供的增值服务。

很多产品会有很多的周边功能，但是我们一定要在这个过程中找到真正的核心功能是什么。

【第六、交互设计】

交互设计是“五层法”里面的框架层。

哪怕是买VIP这一小的功能，到底是在当前页面就能打开浮层、在当前页面就能完成所有的交互，还是需要打开新页面，所有的这些交互设计，尤其是在关键路径下，我们要去重点的分析。

【第七、产品优缺点】

用SWOT分析进行推导。

【第八、运营推广策略】：是在产品的范畴里需要思考的内容

产品既是大范围，又是小范围。小范围是产品的设计、UI、功能、交互、逻辑；但是对于用户来讲，一个产品真正能被他触达、被他使用，是产品+运营+推广，这才是一个完整服务于消费者的链路。

运营，尤其是产品运营，现在越来越多的是在产品末端完整闭环的一个环节，所以在做竞品分析的时候，同样也需要对运营的基本策略有所了解。

以上，都是运营推广策略的一些基本框架。我们可以在这里面去找到竞争对手使用的什么方法，比如竞手有没有投SEM，在朋友圈、广点通是什么样的方法，电商的直通车上选择的什么关键词和策略。

如果我们发现竞手持之以恒的这样去做，证明这一条的MVP、这一条的PMF是达成的，所以我们就可以去进行借鉴和思考。

【第九、总结和行动点】：综合总结、付诸行动

我们做竞品分析，不是为了做分析而分析的，而是要形成总结报告，最终指导我们进行行动。

【总结】：

- End -

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安次区17718017921： 前期市场规划该怎样去做/ - ？
莘净亿松： 一、产品现状及竞品分析: 1 本公司主要产品及功能描述 2 主要竞争对手的产品及功能描述 3 SWOT分析(也就是优势、劣势、机会、威胁) 二、目标顾客群与市场定位 1 目标顾客群的确定(高、中、低档,或是其他分法) 2 与不同竞争对手产品的市场区隔,进而确定本公司产品的市场定位. 三、如何进入目标市场(市场推广计划) 1 产品设计、包装等方面的改进 2 定价策略 3 渠道的选择 4 销售团队的建立 5 促销方案 6 样本市场,就是最先要占领的市场 四、考核与评估 1 销售目标 2 考核办法

安次区17718017921： 怎样提炼产品的卖点? - ？
莘净亿松： 做过营销的人都知道“卖点”是什么?以及卖点对于品牌突围的重要性?随着各个出产业、行业的不断日趋成熟,在同一产品定位的层面上,品牌拉力、产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,如何进行差异化卖点提炼就成为营销...

安次区17718017921： 企业怎么把产品卖出去? - ？
莘净亿松： 首先是产品的定位,所针对那些人群, 1.对产品有最佳的了解, 2.{同类产品}竞争对手是怎么卖的,是通过的什么渠道卖的, 3.还有那些市场空白,布控趋势分析, 4.我们的产品优势,能给客户带来什么好处,比较法, 5.我们对售后服务的重视,已经做了哪些举措来保证客户权益. 6.最贴切客户群体的营销, 7.培训员工,加强自身素质,流畅解决客户的抗拒和疑虑. 8.抓住人性的弱点“贪便宜,害怕损失”, 具体不知道你所指的是什么类型的产品,不能具体言之. 至于渠道,同类产品的代理商,

安次区17718017921： 新账户搭建思路是什么,如何搭建新账户 - ？
莘净亿松： 文章来源:网页链接 一、进行项目分析,谋定而后动 拿到一个任务,不能立刻着手搭建账户,而是要从四个方面进行详细的项目分析.然后根据分析结果来制定账户策略.1、人群分析 你要明白你的目标用户是谁,有什么样的特性.做好人群...

安次区17718017921： 怎样才能打开市场 - ？
莘净亿松： (一)点、线、面三点进入法这一策略是德国福斯(Volkdwagen)汽车公司有名的市场开拓方法.假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域,具体的进入方法是:首先,实行点的占据;其次,在第一个点的营销活动取...

安次区17718017921： 商业计划书里的竞品分析回事? - ？
莘净亿松： 也就是说对你的产品的竞争对手进行分析,比如你是卖化妆品的,根据你的定位和市场得出竞争对手,让后这些竞争对手进行分析.分析中要体现自己产品的优势和不足,如何形成优势竞争.

安次区17718017921： 如何进行需求管理 - ？
莘净亿松： 需求管理源于业务需要,始于需求挖掘,继而需求分析,需求定义,需求验证.周而复始.一,业务需要说明需求产生的原因,可能是高层制定的目标,中层对工作流程的调整,基层碰到无法解决的问题,用户需要,外部环境变化,竞争对手...

安次区17718017921： 产品经理怎样做好竞品分析 - ？
莘净亿松： 1.确定哪些是你的竞争对手?A.产品直接竞争者:这里包括了市场目标方向一致、客户群体针对性极强、产品功能和用户需求相似度极高的,用阿泡的话说:“和你真刀真枪干上的竞争者”B. 间接竞争者:市场客户群体目标不一致、但在功能...